在三網(wǎng)融合的背景下，為加快新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，中央電視臺(tái)和中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司設(shè)立合資公司，聯(lián)合建設(shè)和運(yùn)營“中國手機(jī)電視臺(tái)”，發(fā)展3G手機(jī)電視業(yè)務(wù)。二者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，預(yù)示著在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)上即將展開的新一輪“廝殺”。

筆者試從傳統(tǒng)電視媒體的角度出發(fā)，淺析在移動(dòng)多媒體這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，電視媒體首先作為內(nèi)容提供商完成與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的對(duì)接，繼而發(fā)展為內(nèi)容集成商，同時(shí)參與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、乃至參與終端產(chǎn)品的研發(fā)。

第一步：“跑馬圈地”完成在移動(dòng)媒體領(lǐng)域的產(chǎn)品擴(kuò)張。

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)表示，中國的互聯(lián)網(wǎng)目前已經(jīng)進(jìn)入了在線與無線相攜并進(jìn)的時(shí)代。有報(bào)告稱，互聯(lián)網(wǎng)用戶2012年將完成向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的遷徙，年增長量維持在1億戶以上；同時(shí)隨著用戶以及應(yīng)用終端的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在2013年的年?duì)I收將突破6000億元。

（一）移動(dòng)媒體業(yè)務(wù)在傳媒產(chǎn)業(yè)

中占主導(dǎo)地位并將保持增勢中國社科院和清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院共同發(fā)布的《2011年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，2010年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為5808億元，其中，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)規(guī)模占傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場31.9％，與上年相比略有增長，仍是傳媒產(chǎn)業(yè)主要組成部分。（見圖1、2）2010年是我國實(shí)施“十一五規(guī)劃”的收官之年，亦是承上啟下的一年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與結(jié)構(gòu)都發(fā)生著日新月異的變化。這一年，新媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值規(guī)模已經(jīng)與傳統(tǒng)媒體基本持平，占據(jù)了整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的半壁江山。在報(bào)紙、圖書、期刊、電視、廣播、電影等傳統(tǒng)媒介形態(tài)不斷尋求突破和變革的同時(shí)，新媒體的媒介形態(tài)也在迅速變化中逐漸形成了基本架構(gòu)，即門戶網(wǎng)站、搜索、社會(huì)化媒體、寬帶視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、云端存儲(chǔ)、手機(jī)移動(dòng)媒體等七大板塊，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是重要增長動(dòng)力。

（二）移動(dòng)媒體領(lǐng)域已經(jīng)成為各

媒體角逐的新戰(zhàn)場以新華手機(jī)電視為例，其于2009年9月1日正式開播，2010年初在中國移動(dòng)和中國電信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)收費(fèi)運(yùn)營，同時(shí)搭建了自己的內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)和播控平臺(tái)，與終端廠商開展合作。目前新華手機(jī)電視和新華社中英文電視臺(tái)均已在蘋果手機(jī)系統(tǒng)以獨(dú)立的客戶端上線播出?？磥頍o論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都不約而同地把自己的戰(zhàn)略重點(diǎn)指向了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一硝煙待起的領(lǐng)域。

（三）中國手機(jī)電視應(yīng)推出多個(gè)產(chǎn)品覆蓋市場

一是要率先啟動(dòng)“手機(jī)視頻新聞”，吹響進(jìn)軍移動(dòng)媒體領(lǐng)域的號(hào)角。

傳統(tǒng)電視媒體不僅擁有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢，而且擁有一大批訓(xùn)練有素的專業(yè)記者隊(duì)伍，而這是其他新媒體組織所望塵莫及的。所以傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該借此優(yōu)勢，使之成為向移動(dòng)領(lǐng)域進(jìn)軍的突破口。

二是要積極開發(fā)“手機(jī)游戲”，迅速實(shí)現(xiàn)盈利。

《憤怒的小鳥》在電腦和手機(jī)終端的下載次數(shù)突破了3億次，引發(fā)了業(yè)界對(duì)手機(jī)游戲爆發(fā)式增長的期待，同時(shí)也引發(fā)了人們對(duì)手機(jī)游戲潛力的無盡猜想。在九城、盛大等游戲巨頭的未來規(guī)劃上，手機(jī)游戲占據(jù)了不小的份額。盛大游戲業(yè)已正式對(duì)外發(fā)布了Gamelive移動(dòng)游戲開放平臺(tái)。

三是要重視發(fā)展“手機(jī)電子商務(wù)”，做好挖掘“金礦”的準(zhǔn)備。

當(dāng)下無論是淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、麥考林等互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的中堅(jiān)力量，還是蘇寧易購、1號(hào)店等電子商務(wù)平臺(tái)的新興者，都在試圖通過手機(jī)商城或開發(fā)智能手機(jī)客戶端等方式，蜂擁般地布局移動(dòng)電子商務(wù)市場。

四是要研發(fā)獨(dú)具央視特色的“應(yīng)用軟件商店”，全方位完成品牌建設(shè)。

蘋果手機(jī)作為劃時(shí)代的媒介產(chǎn)品，不但讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)現(xiàn)有了載體，而且還向世人展示了AppStore這一獨(dú)特的平臺(tái)模式。作為最早的、也是最成功的應(yīng)用程序商店，蘋果的AppStore是創(chuàng)世紀(jì)的。它帶來了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新玩法：開放。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)應(yīng)用商店超過50家，都是以搶奪開發(fā)者資源和終端資源為目標(biāo)的。

第二步：滿足受眾要求，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化傳統(tǒng)電視媒體品牌影響力。

在完成市場布局的同時(shí)，要進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的革新，要充分考慮到新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，滿足觀眾的需求，讓傳統(tǒng)電視媒體的手機(jī)電視節(jié)目內(nèi)容嵌入到目標(biāo)觀眾的日常生活中，成為其獲取信息的主要來源。所以我們需要首先對(duì)手機(jī)網(wǎng)民進(jìn)行細(xì)致的分析，以他們的需求作為手機(jī)電視內(nèi)容生產(chǎn)的主要依據(jù)。

（一）中國手機(jī)網(wǎng)民行為分析

根據(jù)圖3數(shù)據(jù)顯示，中國手機(jī)網(wǎng)民的組成有明顯的偏向性，以男性及年齡在20～30歲為主，所以要求我們?cè)趦?nèi)容上要有所偏向，符合主要消費(fèi)人群的要求。節(jié)目類型要以新聞、體育、綜藝類為主，形式上則要求娛樂性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、個(gè)性化突出。

時(shí)至今日，手機(jī)絕非僅僅是一種通信工具，其已逐漸發(fā)展為一個(gè)極具個(gè)性的多媒體接收器。目前，移動(dòng)通信行業(yè)把移動(dòng)通話以外的業(yè)務(wù)稱為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，主要包括為受眾所關(guān)注的“信息傳播和個(gè)人娛樂”等業(yè)務(wù)。城鎮(zhèn)中青年人口一直是手機(jī)的主要用戶群，其中尤以青少年和商務(wù)高端人士對(duì)手機(jī)增值業(yè)務(wù)的興趣最為濃厚。他們對(duì)手機(jī)的關(guān)注點(diǎn)正由外觀設(shè)計(jì)向內(nèi)容提供轉(zhuǎn)換，對(duì)信息傳播和娛樂休閑等多種綜合服務(wù)的需求也在不斷增加。

當(dāng)鼠標(biāo)或手機(jī)觸摸屏從一個(gè)超鏈接滑至另一個(gè)超鏈接，瀏覽器從一個(gè)頁面跳至另一個(gè)頁面時(shí)，受眾已經(jīng)逐漸適應(yīng)了這種跳躍的、非線性的閱讀習(xí)慣，同時(shí)他們的注意力已經(jīng)變淺，并且容易被分散。這是“眼球經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生的背景，也是手機(jī)媒體時(shí)代的典型場景。

（二）“找到用戶的需求，滿足用戶的需求。”