1我國體育雜志發展現狀

1.1體育雜志也走時尚路線

時尚成為潮流，體育媒介傳播同樣也會受到時尚的影響，在體育類的體育雜志中還有一批在走著似乎同時尚類的體育雜志發展路線相同的發展軌跡，比如；《F1》、《高爾夫》、《體育畫報》、《健與美》、《網球天地》等面對高端人群的體育類雜志，他們的共同特點都是印刷精美，定價較高，如中國體育報業總社與美國著名的《Golf?Magazine》版權合作的《高爾夫》雜志于2001年1月推出目前價格為20元人民幣，雜志大力張揚的一種全新的生活消費理念，有著一大批國內中層階級商人和高爾夫球迷的讀者群體，是國內聲譽最佳的高爾夫體育雜志，廣告利潤是及其的可觀，目前可以說是無人可以撼動。

1.2籃球的火熱致使籃球類雜志獨立群雄

由于體育類雜志主要是以運動項目加以命名，運動項目的勁爆火熱致使同類體育雜志成為大受喜愛。

如今籃球的火熱使得在體育雜志中籃球類的報刊占據著體育類體育雜志市場份額的30%以上，可以說是一只獨秀了，由于籃球是中國人民最喜愛的體育運動之一，有著數以千萬計的籃球迷基礎，在加上每期雜志贈送的精美NBA球星海報，幾乎在大學校園里的學生幾乎都曾買過籃球雜志或報紙，而正因為有這樣的讀者群體所以給籃球類的雜志發展奠定了極好的基礎，再加上近幾年國內CBA聯賽的發展壯大，還有以姚明為代表的中國球員在美國NBA職業聯盟中的出色表現和取得的不俗業績，從而進一步推動了中國籃球類雜志的發展。

1.3國內足球的衰落導致足球類雜志甘拜下風

與籃球的火熱相比，國內足球的衰敗傷透了球迷們的心，導致足球類雜志甘拜下風，失去昔日的榮耀光環。足球類的報刊目前因為國家隊、國青隊差強人意的表現，和近幾年聯賽的黑幕、丑聞、斗毆、緋聞這些內容的出現更趨于娛樂化，相反的在體育報道中更加弱化了甚至有變成“雞肋”的趨勢，目前的體育報刊經常會出現這種情況，對一場比賽用了幾個版面來報道，但讀者有時卻無法從這幾個版面中看到比賽的過程和結果。這些問題主要體現在報紙方面，但是他也在間接的影響了體育雜志的讀者。原本是體育類報刊的老大現在也不得不放下架子讓位給同是球類媒體兄弟籃球了，這也應了人們常說的?“國運興，體育興，宣傳興”這句話了。

1.4老牌雜志尋求雙向合作營銷模式

從中國體育報業總社旗下的20多種相關體育雜志就能看到如今體育雜志的變革，目前體育總社與市場上資本合作的雜志已經達到了10多個，并且這個數量未來可能還會遞增，用資本市場的錢來盤活這些老牌雜志，對于總社和資本市場來說是一個雙營的效益，內部有關人士講目前總社和資本方正在研討有關《中國體育》、《橋牌》這樣的老牌雜志的改版，一本將會由現在的月刊變更為半月刊并引進日本的版權進行合作定位將以北京奧運為主體的奧運雜志。

1.5媒介生態競爭引來新變革

體育雜志歷來受到大眾，特別是廣大青少年的追捧，由于媒介生態環境的變遷，在體育雜志繁華的表象后面，也隱藏著危機，體育雜志目前局部的競爭很激烈，但相對與整體的競爭能力卻并不是很強，這也要求其在自身的變革中要加快步伐，否則將會被電視、報紙、網絡、手機等諸多媒體都在對體育類體育雜志的讀者進行“分化”蠶食，導致讀者群減少。?盡管在2008年北京奧運會的概念驅動下，近兩年來中國的體育媒體層出不窮，但是投資者卻更多的是持幣觀望，在他們看來，進入者的現狀與結果大都并不讓人樂觀，有的虎頭蛇尾，到現在難以為繼；有的已經是無疾而終，在中國投資體育媒體存在著多種風險。

2國內外體育雜志特點分析

2.1國外的體育雜志出版市場是一個自由競爭、高度細分、相當成熟的市場，體育雜志資源的配置、體育雜志編輯的運作、體育雜志產品的營銷完全遵循市場經濟規律，對體育雜志出版的研究側重于市場營銷方面的個案研究與分析。而我國體育雜志出版具有意識形態的屬性，因此研究其商品化問題時，不可能單純地作為經濟學問題來研究，必須充分考慮我國的國情，結合黨和國家有關深化新聞出版業改革的政策法規精神來進行研究，研究的重點除了市場營銷外，還包括國家對體育雜志出版的管理政策、管理體制以及出版單位的運行機制等方面。

2.2西方體育雜志業與市場經濟融為一體，在策劃、制作、營銷、合同、會計、統計、審計、法制、管理等諸多方面，建立了完整的健全的市場游戲規則，市場決定效益、編輯的內容和出版時機。另外，西方國家的體育雜志單位大、中、小配套成龍。一些出版集團公司還可以通過收購、兼并的方式，不斷擴大在世界出版物市場中所占的份額。從現代體育雜志業的發展趨勢來看，發達國家的出版產業具有集團化經營、國際化經營、品牌經營；跨媒體經營等顯著特點，體育雜志出版大多屬于大型跨國傳媒集團的一個業務板塊。

2.3對體育雜志出版產業化內涵的理解已基本形成共識，這就是體育雜志資源的配置、體育雜志編輯的運作、體育雜志產品的營銷（即產前、產中和產后）全過程的主導傾向市場化。但怎樣運用市場手段配置、組合生產要素，怎樣根據市場需要策劃、組織、編輯體育雜志內容，怎樣按照市場法則進行體育雜志營銷，現有的研究未作系統、深入的分析，沒有提出推進體育雜志出版產業化的具體解決方案。

3我國體育雜志發展策略

北京奧運會的完美謝幕帶動了全民運動熱潮，促進了全民建設事業的發展，加快了體育媒介傳播的發展步伐，面對后奧運時代，體育雜志的發展現階段的應對策略，是加快體育雜志市場化進程。體育雜志市場化的第一步，必須改革現行辦刊體制，轉變辦刊觀念，要圍繞市場、適應市場、引導市場來辦刊，使編輯出版型轉變為編輯出版經營型。推進體育雜志市場化應當把握好五個基本點：一是必須堅持正確的辦社、辦刊方向；二是必須堅持以市場為導向，按照現代企業制度來運作體育雜志生產；三是必須實現產前、產中、產后的完全市場化；四是必須實現體育雜志社的綜合發展；五是必須實現社會效益和經濟效益最佳結合的目的。