1大眾傳播媒介和人際傳播在農戶接受農業技術活動中的作用

傳播學研究認為受眾接受新技術傳播的過程有兩個不同階段，在信息的認知階段，大眾傳播媒介起主要作用；而在信息的決策、接受階段則是人際傳播媒介在起主要作用；最理想的傳播方式則是兩者的結合。為了驗證這個理論，并了解當前鄂西南山區農村在農業技術傳播過程中對這兩種主要傳播渠道的態度。我們對農戶進行了下列調查：⑴農戶從何處最先知道關于農業科技的信息；⑵農戶從何處最先知道某項技術對自己有用；⑶決定農戶是否使用某項新技術的因素；⑷在接受某項具體新技術后對自己作用大的傳播方式；⑸大眾傳播媒介在傳播主要農業科技信息如病蟲害防治、農事操作、學習農業知識、得到市場信息等方面的作用；⑹農戶對傳播媒介總的評價。調查結果如下。

1.1農戶從何處最先知道關于農業科技的信息通過對農戶獲取農業科技信息的途徑調查，農戶傾向通過人際傳播最先得到有關農業技術的信息，其中農技員的作用最大，親友鄰居次之。

1.2農戶主要從何處最先知道某項農業科技對自己有用上述調查結果是指關于農業技術的一般信息，不涉及某項技術是否與農戶直接有關，或有可能對該農戶有用。說明農戶從何處最先知道某項技術對自己有用。結果說明農戶傾向通過人際傳播最先知道某項技術對自己有用，其中農技員的作用最大，親友鄰居次之。在大眾傳播媒介中，也是電視和書面資料有著較大的作用。但是結果在這里有些微妙變化，我們可以看到，“電視”中的數據比中的下降了；在人際傳播的作用中，“示范戶”的作用有明顯上升。這喻示,當事物（新技術）向著與自己的關聯增加的時候，即涉及到新技術與自己有直接關系時，農戶的選擇更集中于人際傳播，如農技員、親友鄰居和示范戶，這應該說明農戶對這幾種傳播源更為信任。

1.3決定農戶是否使用某項新技術的因素我們在這項調查中請農戶選擇自己決定是否使用某項新技術，還是主要靠別人說服才決定使用某項新技術。說明在傾向于自己決定是否使用某項新技術的農戶中，對其決定影響大的是農技員、親友鄰居和示范戶，而且這三項的具體數據都明顯比前兩個問題的增加，特別是親友鄰居這一項，數據增加更為明顯。進一步說明當事物（新技術）向著與自己的關聯增加的時候，農戶傾向選擇自己認為更為可靠信息來源。

1.4農戶在接受某項具體新技術后對自己作用大的傳播方式這項調查是要求農戶針對自己已經接受過的一項新技術（例如一個水稻新品種）進行回答，選擇對自己影響較大的傳播方式。的結果表明，農技員影響最大、親友鄰居和示范戶次之。同樣說明在事物（新技術）與自己直接關聯的情況下，農戶選擇自己認為更為可靠信息來源。以上調查結果說明，在農業新技術傳播過程中，農戶在獲取有關農業技術的一般信息、了解與自己經營農業項目有關的信息、和對是否利用某項技術進行決策時，都傾向于主要通過人際傳播方式，其中農技員的作用最大，親友鄰居次之，示范戶起到一定作用。在大眾傳播媒介中，電視和書面資料（包括報紙、書籍、農技小冊子等）有著相似的作用，無線廣播（收音機）的作用則不大。在這幾項調查中，我們所設計的問卷里將農業科技電影（包括農藥、化肥等廣告片）也作為選項，因為選擇數據低于1%，在此將其舍去。

2大眾傳播媒介在農戶接受農業技術活動中的作用

2.1農戶主要從何處得到病蟲害防治的信息

為大眾傳播媒介書面資料、電視和展板/黑板報在指導農戶進行病蟲害防治中均起到較大作用。

2.2農戶主要從何處得到農事操作的信息

作為大眾傳播媒介農戶主要通過經驗獲得農事操作的信息，其次是書面資料、展板/黑板報。

2.3農戶主要從何處得到一般農業知識信息

農戶得到一般農業知識信息的來源，通過書面資料和電視最多。

2.4農戶主要從何處得到市場信息

農戶最為缺少的是市場信息的獲取能力，在這項調查中很多農戶放棄了回答。從回答的結果看，電視在農戶獲取市場信息中起到重要作用（見表8）。在農戶回答其它的選項時，很多是回答“自己直接到市場去”。

2.5哪種傳播媒介對農戶接受新技術最有用

在農業技術推廣過程中，當前農戶認為較為實用并喜歡的大眾傳播媒介的傳播方式是電視和書面資料，其次是展板/黑板報，無線廣播也有一定的作用。從總體上說，農業科技電影在推廣新技術中作用微乎其微。農業科技錄象帶和光盤的作用也很小，這與經濟發展水平密切相關。總的說來，調查結果說明當所傳播的信息與自己的關聯增加的時候，即涉及到新技術與自己有直接關系時，農戶的選擇更集中于人際傳播，如農技員、親友鄰居和示范戶，這應該說明農戶對這幾種傳播源更為信任。當農戶需要及時指導所從事的經常性大田農事活動時，大眾傳播媒介中的電視、書面資料比較受歡迎。通過研究表明，無論是從農戶接受技術的過程分析，還是從農技員為代表的傳播者傳播技術的過程分析，都說明當前農村主要是通過人際傳播方式來傳播農業技術。傳播學研究認為，在很多情況下，如購物、選舉等，個人在決定自己行為意向、進行決策時，多數最終依賴人際傳播。即便在當今廣告鋪天蓋地、因特網四通八達的所謂信息社會，仍然是這樣。