本文作者：涂毅佳、李曉蓉 單位：四川大學(xué)輕紡學(xué)院

1皮革服飾品櫥窗展示的現(xiàn)狀與作用

櫥窗，原本只是表現(xiàn)商品的載體，在漫長的設(shè)計(jì)演變中產(chǎn)生了自己的靈魂，上升為一門品牌文化和商業(yè)靈感相融合的藝術(shù)。優(yōu)秀的櫥窗設(shè)計(jì)除了商品魅力訴求之外，還以間接的形式表達(dá)了更寬廣、深厚的人文關(guān)懷或藝術(shù)風(fēng)格。在現(xiàn)代社會(huì)里進(jìn)入品牌競爭年代的皮革服裝業(yè)在整合營銷思維的熏陶下也開始注重服飾品的陳列表現(xiàn)，尤其是在櫥窗設(shè)計(jì)方面。皮革服飾品的櫥窗由最初的歐洲皮草世家FENDI做的最為突出，隨后傳到世界各地，各大皮革品牌櫥窗隨之發(fā)展成熟。現(xiàn)在，皮革櫥窗設(shè)計(jì)的變化和表現(xiàn)形式也開始代表著世界的潮流，影響著陳列流行趨勢。皮革服飾品櫥窗設(shè)計(jì)在整個(gè)視覺陳列中是第一有效的視覺表現(xiàn)手法和產(chǎn)品銷售手段。皮革櫥窗設(shè)計(jì)要求竭力突出皮革服飾品的個(gè)性，這樣可以在形式或形象方面清晰明確、鮮明獨(dú)特，使人們一目了然、記憶猶新。

2皮革服飾品櫥窗展示的基本原則

2．1考慮顧客的行走路線

一個(gè)好的櫥窗設(shè)計(jì)，能給人強(qiáng)烈的視覺沖擊力，從而吸引過往行人進(jìn)店，提高商品銷售量，所以要讓櫥窗設(shè)計(jì)與顧客之間產(chǎn)生共鳴。櫥窗是靜止的，但過往行人是相對運(yùn)動(dòng)的。因此，櫥窗的設(shè)計(jì)要考慮顧客靜止的觀賞效果和行走時(shí)的觀賞效果，同時(shí)還要考慮顧客的觀賞角度和視線高度以及櫥窗自遠(yuǎn)至近的視覺效果。由于皮革服飾品的特殊材質(zhì)，不同的皮革紋理產(chǎn)生的光的反射角度、強(qiáng)度不同，這種不同的受光效果造成了顧客在不同的距離處觀看櫥窗時(shí)是會(huì)有不一樣的外觀變化，因此顧客的視覺距離對皮革服飾品陳列的方式也是很重要的一個(gè)因素，根據(jù)顧客觀看的距離、最常看到的方向來設(shè)計(jì)櫥窗。為了使顧客在最遠(yuǎn)的地方就可以看到櫥窗的效果，在設(shè)計(jì)時(shí)要重點(diǎn)分析陳列物的大小尺寸，燈光的明亮程度。

2．2與賣場的整體性

櫥窗是賣場的一部分，設(shè)計(jì)上應(yīng)該與整個(gè)賣場的陳列風(fēng)格保持一致，布局上和賣場的整體陳列風(fēng)格相吻合，形成一個(gè)整體，特別是針對開放式櫥窗與半開放式櫥窗，透過玻璃，顧客能立刻感受到賣場內(nèi)外的風(fēng)格與色彩效果，此外，還應(yīng)考慮和櫥窗最靠近的幾組陳列的色彩協(xié)調(diào)性。從空間規(guī)劃、展示格調(diào)和規(guī)范等方面統(tǒng)一櫥窗形象，并根據(jù)不同地域的特點(diǎn)、消費(fèi)趨向和消費(fèi)者做出調(diào)整。在形成統(tǒng)一、鮮明、系統(tǒng)和完整的視覺感應(yīng)下，力求準(zhǔn)確和有效地展示商品。

2．3主題的突出性

選擇與商品有關(guān)的主題作為櫥窗設(shè)計(jì)的主線內(nèi)容來考慮櫥窗的擺設(shè)，這是櫥窗設(shè)計(jì)的主要手法，在皮革服飾品的櫥窗中往往以推薦重點(diǎn)的設(shè)計(jì)為目的，將注意力集中在某一主題上，并做到圍繞主題設(shè)計(jì)展示內(nèi)容、定期更新中心題材，通過視覺效果暗示、啟發(fā)、誘導(dǎo)和感染消費(fèi)者，強(qiáng)化其對商品表達(dá)的特定層次生活方式的認(rèn)同意識(shí)，以激發(fā)其購買欲望。利用皮革服飾品及道具和燈光，構(gòu)成不同季節(jié)、不同生活空間、不同自然環(huán)境以及不同藝術(shù)氛圍的場景，向人們傳達(dá)不同的風(fēng)尚氣息。如TOD’S力求打造世界上“最頂級又舒適的鞋子”與“最簡單但經(jīng)典的皮包”。所以TOD’S的櫥窗也力求展現(xiàn)TOD’S皮鞋和皮制品的經(jīng)典，利用大量的金屬和皮革材質(zhì)體現(xiàn)了自然與未來的融合。別出心裁的彩色條紋設(shè)計(jì)讓人耳目一新，在充滿趣味的同時(shí)，也展現(xiàn)出TOD’S嶄新又流行的新款產(chǎn)品。

2．4考慮不同的消費(fèi)心理

現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)是一種心理消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)，確切的說就是一種文化的消費(fèi)，在商品的實(shí)用性之外，人們更看中的是它外在的影響。因此在做皮革服飾品櫥窗時(shí)要研究針對的消費(fèi)者對皮革服裝的社會(huì)需求的高檔與一般、奢華與大眾，滿足相同階層中不同消費(fèi)者對皮革服飾品的心理要求。要從顧客的角度和立場反觀和評析展示成效，務(wù)求客觀和實(shí)際，并做出針對性調(diào)整。

3皮革服飾品的櫥窗展示方式

皮革服飾品櫥窗設(shè)計(jì)根據(jù)不同的產(chǎn)品需要，賣場企劃被分成很多種類型，他們各有特點(diǎn)和用途。不同的類型會(huì)展示產(chǎn)品的不同性能與特點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來不同的視覺感受。

3．1櫥窗的展示類型

3．1．1直接式

直接式櫥窗設(shè)計(jì)指道具、背景減少到最小程度，讓商品自己說話，運(yùn)用陳列技巧，通過對皮革服飾品的堆、掛或利用道具充分展現(xiàn)皮革服裝的皮料、質(zhì)感、結(jié)構(gòu)、色彩、款式、功能等，這種直接展示商品的設(shè)計(jì)手法十分注重商品的組合方式和展示角度，使櫥窗的整體效果在于著力突出商品的品牌和商品本身最易打動(dòng)人心的部位。如FENDI的櫥窗最常出現(xiàn)直接式，最熱門的手袋往往放在櫥窗最顯眼的位置，為了使色彩鮮艷的皮包和鞋子不至于顯得太過浮華，背景只用一個(gè)黑色實(shí)木貨架，為品牌增添了一股厚重的文化內(nèi)涵。皮革服飾品展示用直接式櫥窗，其商品組合一般由服裝、眼鏡、皮包、皮鞋等組成;在道具和皮革服飾品的選擇上盡量選擇一些造型獨(dú)特，色彩明亮的物品。可以使顧客對其設(shè)計(jì)產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣，達(dá)到刺激購買欲望的目的。Loewe這個(gè)歷經(jīng)百年的西班牙的品牌，在商品組合上往往別出心裁，今年用童趣的方式進(jìn)行櫥窗陳列，以木偶為載體將皮鞋、手包、皮革飾品混合搭配。表達(dá)了Loewe精湛的手工藝與精挑細(xì)選的頂級皮革。

3．1．2場景式

場景式櫥窗反映著時(shí)尚潮流的動(dòng)態(tài)，同時(shí)也反映了皮革服飾品的設(shè)計(jì)靈感來源，其設(shè)計(jì)手法是擬定某一特定環(huán)境、情節(jié)，將皮革服飾品相互聯(lián)系、展示出來，在展示商品多樣性的同時(shí)也帶給顧客視覺的感受，喚起顧客豐富的聯(lián)想。從而激發(fā)顧客產(chǎn)生觀賞和購買的欲望。以工業(yè)革命為元素Dior的櫥窗，用廢棄的工業(yè)金屬為櫥窗的主要結(jié)構(gòu)，模擬一種50年代的懷舊場景，廢舊的機(jī)械與典雅的香包和皮衣產(chǎn)生一種視覺豐富感。再如，愛馬仕的經(jīng)典櫥窗，以馬具為元素，采用尋常可見的拼畫方式制造了一場獨(dú)特的野外騎士場景，普通的皮包、皮靴和馬鞍組成了一組抽象畫，卻巧妙地傳達(dá)了愛馬仕以制作馬具開始聞名于世界，場景中的每一件物品更是寓意了愛馬仕的高貴與奢侈。

3．1．3創(chuàng)意式

創(chuàng)意式皮革服飾品櫥窗設(shè)計(jì)是運(yùn)用靈感元素，結(jié)合不同的藝術(shù)形式與處理方法，集中介紹某一商品。通過適度的夸張將皮革服飾品的特點(diǎn)和美感因素?cái)U(kuò)大，增強(qiáng)新穎奇特的心理感受。夸張是創(chuàng)意式櫥窗設(shè)計(jì)中一種常用的手法，這種表現(xiàn)手法往往會(huì)采用一些非常規(guī)的設(shè)計(jì)手段，來追求視覺上的沖擊力。最常用的是將整體商品尺寸放大，做特寫處理，或?qū)⒅饕故酒放c次要展示品或輔助道具在大小上做極端對比，如2010年，荷蘭藝術(shù)家Lernert和桑德特別為Selfridges百貨公司櫥窗設(shè)計(jì)的一個(gè)另類高跟鞋擺設(shè)系列，以夸張的手法將造型獨(dú)特的高跟鞋放大十倍，鞋子的組合是由常見的生活物品;其次還有將一些物體重復(fù)排列，制造一種數(shù)量上的視覺沖擊力;還有的櫥窗是純粹追求一種趣味，來引人眼球，并產(chǎn)生入內(nèi)一探究竟的欲望，以別具一格的方式，激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。像2011年的LV鴕鳥主題櫥窗，將鴕鳥元素由產(chǎn)品設(shè)計(jì)的源頭開發(fā)推廣至櫥窗視覺陳列，鴕鳥模型、鴕鳥蛋乃至鳥退貨架等道具，紛紛出現(xiàn)世界各地的LV櫥窗之中，并在不同地區(qū)有所差異。LV櫥窗創(chuàng)意在當(dāng)年成為時(shí)尚視覺界的焦點(diǎn)。

3．1．4季節(jié)式

櫥窗陳列要有季節(jié)性區(qū)分，同一個(gè)專柜，同一個(gè)品牌因?yàn)榧竟?jié)性不同，陳列要做很大的變化。同樣皮革服飾品的款式特征也具有季節(jié)的變化，根據(jù)季節(jié)變化把應(yīng)季商品集中進(jìn)行陳列，給顧客以新的面貌，同時(shí)要根據(jù)商品上市的季節(jié)不同采取不同的陳列辦法，滿足消費(fèi)者應(yīng)季購買的心里特點(diǎn)，來刺激銷售。在季節(jié)式陳列中，除了通過皮革服飾品自身的設(shè)計(jì)特征來表達(dá)季節(jié)外，道具使用也不可忽略，可以增加趣味性，突出個(gè)性。

3．2櫥窗的色彩表現(xiàn)

在皮革服飾品櫥窗設(shè)計(jì)中，色彩是體現(xiàn)櫥窗細(xì)節(jié)與品牌理念的重要因素。所以在櫥窗的設(shè)計(jì)中，選擇色彩的對比與調(diào)和來傳達(dá)情感。

3．2．1直接表現(xiàn)

櫥窗展示中，常常利用皮革服飾品本身的色彩直接表現(xiàn)，在一定條件下，不同色相之間的對比會(huì)有不同的效果，色相越接近，對比效果越柔和，色相越呈補(bǔ)色，對比效果越強(qiáng)烈，像LOEWE的皮革服裝品以及皮革飾物櫥窗善于打破常規(guī)的色彩搭配，大面積使用強(qiáng)烈的對比色，使用紅綠色、黃紫色搭配，以小面積的中間色過度，使櫥窗具有濃厚的地中海文化色彩。明度和純度上的對比調(diào)和也會(huì)使櫥窗展示效果產(chǎn)生色彩物理現(xiàn)象的錯(cuò)覺，明度和純度的不同，傳達(dá)的情感各異，明度高的色彩會(huì)顯得亮，有一種膨脹感，讓人感覺到輕松、明快，明度低的色彩顯得暗，有一種收縮感，讓人感到沉靜、穩(wěn)重。同樣，純度高的色彩顯得比較華麗，熱烈，純度低的色彩產(chǎn)生人一種柔和、雅致的格調(diào)。不同明度和純度的色彩組合，便構(gòu)成櫥窗色彩的層次和空間感。

除此以外，色彩還能帶給顧客在溫度、重量以及距離上的不同感覺，以紅、橙、黃為暖色系給人溫暖、迫近感，在質(zhì)量上感覺偏重，與之相反的綠、藍(lán)、紫為冷色系給人稀薄、寒冷、退遠(yuǎn)的感覺。以上諸多色彩的對比調(diào)和，都應(yīng)該以一定面積關(guān)系得以表現(xiàn)的，當(dāng)色彩面積比例發(fā)生變化時(shí)，其呈現(xiàn)的效果也隨之改變，因此，合理的分布色彩面積來拉開櫥窗所展示商品的主次關(guān)系，取得是覺得的平衡效果。

3．2．2間接表現(xiàn)

皮革服飾品櫥窗的展示除了運(yùn)用服飾品本身的色彩組合表現(xiàn)，燈光的運(yùn)用也直接影響了櫥窗展示的效果。燈光在櫥窗展示中是不可缺的，如果把櫥窗比喻成舞臺(tái)，商品喻為舞者，那么是燈光照亮了整個(gè)舞臺(tái)和舞者。光與色是密切相連的，皮革服飾品的因?yàn)橛辛斯獾恼丈洌渖曙@得更加奪目滿足顧客視覺功能的需要。燈光起到一個(gè)幕后烘托的作用，可以使櫥窗的氣氛更有活力，提高整個(gè)櫥窗的品質(zhì)，使整個(gè)空間的色彩更加和諧，因此，櫥窗內(nèi)的亮度必須比賣場高出2—4倍，使用燈光層次分明，具有表現(xiàn)力，同時(shí)應(yīng)避免平均、單一的亮度，應(yīng)該采用情調(diào)式照明。色彩通過光得以體現(xiàn)，利用不同位置的燈光和打燈的方向，創(chuàng)造色彩上明度的變化，使空間具有立體感。再者，運(yùn)用燈光的強(qiáng)弱控制，突出重點(diǎn)，使色彩拉開層次，構(gòu)成虛實(shí)的氛圍，如2011年LV為圣誕節(jié)布置的櫥窗，用白楊木做成巴黎Asnieres地區(qū)的立體地形地圖為背景，整體的燈光布局在這樣的背景襯托下使展臺(tái)的空間加大，讓光線集中在皮包皮鞋等服飾品上，上下對稱的背景圖案在燈光下也有虛實(shí)的對比表現(xiàn)，讓整個(gè)櫥窗在簡單的物品組合下卻有豐富的層次。

4皮革服飾品櫥窗展示的發(fā)展趨勢

皮革服飾品的櫥窗展示具有很強(qiáng)的時(shí)效性，隨著時(shí)尚潮流的變遷，櫥窗展示設(shè)計(jì)可謂是各式各樣，但是總的趨勢是共通的。虛擬現(xiàn)實(shí)化，主要通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)創(chuàng)建和體現(xiàn)虛擬展示商品的外觀，并在計(jì)算機(jī)的輔助下，運(yùn)用創(chuàng)意，讓服飾品能夠更好的展現(xiàn)出來，是櫥窗展示的一大發(fā)展趨勢，是新的櫥窗藝術(shù)的表現(xiàn)。虛擬現(xiàn)實(shí)藝術(shù)也稱為VR藝術(shù)，VR藝術(shù)是通過人機(jī)界面對復(fù)雜數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化操作與交互的一種新的藝術(shù)語言形式，該藝術(shù)形式的主要特點(diǎn)是超文本性和交互性。運(yùn)用VR藝術(shù)原理設(shè)計(jì)的櫥窗，是一種創(chuàng)新的玻璃面的互動(dòng)展示，它能將任何的玻璃表面變成一種有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，顧客可以隨心所欲地單擊、雙擊、平移、按壓、滾動(dòng)以及旋轉(zhuǎn)等不同手勢觸摸櫥窗，從而更好更全面地了解展示商品的相關(guān)特征。這種獨(dú)特的動(dòng)畫、圖形技術(shù)與三維技術(shù)應(yīng)用相結(jié)合，在皮革服飾品櫥窗中可以很好地表現(xiàn)出皮革材質(zhì)的觸感，皮革服飾品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)特點(diǎn)，是皮革服飾品櫥窗設(shè)計(jì)未來的一大亮點(diǎn)。

皮革服飾品的櫥窗展示也越來越將商品藝術(shù)化，櫥窗展示運(yùn)用流行趨勢要把握好流行色、設(shè)計(jì)元素和表現(xiàn)方法，使展示的商品本身就像一件藝術(shù)品。比如從去年春夏開始，以Prada為首的世界大牌的櫥窗設(shè)計(jì)開始出現(xiàn)中國傳統(tǒng)的寫意圖案，這已經(jīng)不僅僅是單純的商品櫥窗展示，它更展示和渲染這一種生活的文化，展示智慧與美感的碰撞。

5結(jié)束語

皮革服飾品的櫥窗展示作為皮革服飾企業(yè)創(chuàng)造品牌、刺激顧客購買欲望、增加產(chǎn)品銷售的一種有效手段，已經(jīng)被越來越多的企業(yè)重視，有著光明的未來。皮革服飾品櫥窗無論在設(shè)計(jì)手法上還是在色彩運(yùn)用上都以它特有的方式提加商品的附加值，可以使顧客從感官和心理上體驗(yàn)商品的特色。因此創(chuàng)造舒適、保持簡單、以人為本、擁有夢想，是人們的生活態(tài)度也是皮革服飾品展示的最終的訴求。