后現代多元化概念

進入21世紀的第二個十年，科學技術的發展、效益意識的增強、社會節奏的加快，城市的擴張，造成科學對人的異化、自然生態的破壞、天氣氣候的惡化、資源的破壞和湮滅、精神家園的荒蕪和社會的普遍浮躁，而當今人類社會的全球化、信息化、知識化、生態化、人性化體現了超越現代性的要求，后現代性更加明顯。后現代理論強調人在社會發展中的核心地位、強調人與他人、人與世界及人與自然的內存關系及和諧、強調精神家園的回歸。后現代主義具有一種新的時間觀，它倡導對過去和未來的關心。針對現代人對世界態度的冷漠、感覺遲鈍的心態，倡導人們對世界和自然的關愛。后現代是一個徹底的多元化已成為普遍觀念的歷史時期，強調多元化不是企圖抹殺或消滅差異，主張各種范式并行不悖、相互競爭，它倡導方法論上的多元論，倡導以一種多視角看問題的思維方式；它提倡以知識和信息擴大個人的思維空間，提倡追求幸福和施展個性，提倡精神文化生活的多元性。現代性既推進了旅游業的興起，又對旅游和諧發展造成了沖擊，既有對自然的破壞，對傳統的湮滅，又有對現實人際關系的扭曲［9］，甚至出現“旅游摧毀旅游”。中國的旅游業正步入一個全新的發展階段，如果不正視現代性對中國旅游已造成的和可能造成的傷害，不僅無益于和諧社會的構建，無益于可持續發展和以人為本的科學發展觀的實施，也將使紅色旅游這一高尚的人類精神活動失去其本質意義。而隨著經濟的發展、社會的進步，人們旅游的需求多種多樣，在這一情況下，就不能用單一的邏輯方式來發展旅游，而應強調開放性和多元性，用多元化的視角和多元化的手段提高旅游管理的效率，開發多元化的旅游產品是現代旅游發展的必然趨勢。

井岡山紅色旅游的多元化開發

經過21世紀十多年的發展，中國旅游業已從傳統的觀光旅游“門票經濟”時代向觀光游覽、休閑度假、商務會展、修學運動、健康醫療、生態科考等多種形式的“泛旅游”時代轉變，這也要求井岡山紅色旅游采取多元化開發才能提高旅游者的旅游體驗與游憩質量，滿足游客個性化需求，保護環境與大自然和諧共處，從而延長井岡山旅游地的生命周期、實現可持續發展。

1紅色旅游產品的多元化

心靈精神旅游產品。作為“中國革命搖籃”、“紅色旅游發源地”，井岡山有著具壟斷地位的紅色資源，一直是全國愛國主義教育和革命傳統教育的重要基地，但在新世紀的發展中只發揮這一政治、教育功能是不夠的，不能吸引更多的游客尤其是外國游客來到井岡山。其實完全可以從歷史唯物主義角度來理解，紅色資源應該是中化民族的一種文化遺產資源，而不只是中國共產黨早期革命的歷史遺跡和遺存，文化資源的生命力可能長遠于政治生命和經濟，應該多元化地認識紅色文化。隨著社會的進步，人們的精神需求越來越強烈，許多人需要找到人生的精神支柱。而催人奮進的“井岡山精神”可以幫助人們找到人生的支點，紅色旅游更應該是一種人文精神的回歸、傳承與再現。因此，建成中國井岡山干部學院、全國青少年革命傳統教育基地，設計一些“井岡山精神”培訓課或野外拓展訓練項目，寒暑期開設軍體特訓營，不僅可以滿足不同階層和不同年齡人群的旅游需求，還可以平衡旅游淡旺季。把這些元素設計成體驗式旅游產品，可以吸引更多的干部、青少年和各階層人走進井岡山的大課堂，提升人們的境界，使他們的精神、思想、情操在這里得到熏陶，把井岡山打造成凈化心靈的“精神家園”。井岡之行是傳統教育之行、是心靈洗滌之行、是意志磨練之行，更是信念堅定之行［10］，因而可以開發出更多的心靈精神旅游產品。生態科考旅游產品。井岡山還是目前北緯26度同緯度中世界唯一保存完好的7千公頃原始次生林的地方，具有世界生物的多樣性和唯一性。它像一個基因庫，保存著大自然給予的幾千年、上萬年的稀有物種，有3600多種生物，很多瀕危物種在井岡山都可以找到。因此可以開發出生態科考旅游產品。觀光攬勝旅游產品。井岡山一年四季都有美景，春天可以看滿山的映山紅，夏天可以體會大森林的清涼，秋天可以看層林盡染、楓葉飄香，冬天可以欣賞滿樹的冰凌和銀華，是一個賞雪觀景的好地方［11］，由此可以開發四季觀光攬勝旅游產品。同時加大溫泉等的冬季旅游產品開發力度，完善冬季旅游設施，不斷制造井岡山冬季旅游興奮點，增強井岡山冬季旅游魅力，把井岡山冬季旅游淡季做旺。民俗風情旅游產品。核心景區茨坪是井岡山“最美的小鎮”，可以跟西歐一些小鎮媲美。而且茨坪景區主要是客家文化，可以建設一批環境整潔、景觀優美的生態村、民俗村，大力發展民俗風情、田園風光、農家樂等旅游形式，開發出民俗風情旅游產品，打造以紅色為主的多彩井岡山旅游產品。

2紅色旅游營銷的多元化

1）營銷市場和對象的多元化。井岡山傳統紅色旅游營銷的主要市場在周邊省市的國內市場，隨著井岡山紅色旅游的做大做強，營銷范圍可以多元化擴大到國外。2011年11月井岡山風光短片在有著“世界十字路口”的紐約時報廣場播放，引得紐約市民駐足觀看，可以說這是井岡山走向國際舞臺的重要一步。此外營銷的對象也不僅是大陸游客，也可以是港澳臺及國外游客。在西方許多國家中，資產階級革命旅游很受歡迎，并成為各國文化旅游中的亮點，其實這就類似與中國的紅色旅游。從民族文化的角度來認識紅色文化開發旅游產品同樣可以受到國外游客的歡迎。在南昌落下帷幕的2010年中國紅歌會中，英國人伊恩憑借其對紅色文化的熱愛和執著精神進入了全國五強，這說明紅色文化在國外也是有一定市場的，紅色旅游開發的角度適當，紅色旅游產品在國外是有市場的［12］。

2）營銷手段的多元化。在營銷過程中可以借助各種有效的手段和平臺。圍繞“紅色搖籃、生態井岡、精神家園”品牌形象，堅持“世界文化與自然遺產申辦地”、“國際杜鵑花節舉辦地”、“紅色旅游高峰論壇主辦地”、“國民素質提升地”，井岡山開展旅游“大營銷”和持續不斷的宣傳推介活動，積極拓展旅游市場。圍繞旅游產業現代化和國際化，井岡山采用多種藝術形式及媒介進行了“創意營銷”，推出全國旅游景區首部3D形象宣傳片的《境界•井岡山》和大型實景演出《井岡山》。2012年8月10日中國首部紅色音樂電影《井岡戀歌》首映式在井岡山隆重舉行，與山上的《井岡山斗爭全景畫》、3D電影《黃洋界保衛戰》互為犄角，與山下的大型實景演出《井岡山》遙相呼應，攜手成為來山游客感悟紅色震撼，接受革命洗禮的精神大餐。2012年8月6日，由江西電視臺攝制的大型音樂電視片《井岡頌》在井岡山開機。《井岡頌》是井岡兒女向黨的“十八大”獻禮的一部音樂電視片，該片全方位展示了井岡山的秀美風光、紅色文化、革命歷史和人文風貌。由聯合國教科文組織、中國民俗攝影協會、井岡山管理局、井岡山市人民政府共同主辦的第8屆國際民俗攝影年賽終評及頒獎晚會將于2013年9月在井岡山舉行，這意味著將首次以聯合國教科文組織的名義向全球解讀在西方眼里最神秘的中國紅色文化。井岡山還建設梨坪國際會議中心，舉辦“紅色論壇”，對井岡山的歷史文化和井岡精神進行深度挖掘和研討，使其成為一種精神的瑰寶。井岡山旅游的發展應結合音樂、美術、攝影、影視、論壇等多元化的藝術形式和媒介進行開發和營銷。

3紅色旅游管理的多元化

井岡山紅色旅游管理主體應該是多元化的，政府引導、各旅游企業進行市場運作、社區民眾積極支持和游客的參與是旅游業管理發展的趨勢。旅游開發的利益相關者涉及到政府、企業、居民和游客，管理的主體應由這四個核心利益相關者共同組成，各方之間的關系應是互動的、平等的、友好的、多向交流式的。將井岡山景區經營推向市場，創新管理體制，分離經營權與管理權，吸引民營資本參與旅游開發，這既有利于提高景區、企業的管理水平和經營水平，又有利于紅色資源的保護。另外，應該采取多元化的管理手段和方式。隨著高新通信信息技術的發展，中國旅游正逐步進入建立在云計算、物聯網、移動終端通信以及人工智能四大技術基礎之上的“智慧旅游”時代。井岡山要走國際化旅游發展道路，搶占先機領跑全國，必須逐步實行信息網絡化管理和營銷，推進賓館飯店、景區景點和各類旅游接待單位的信息化建設。同時，井岡山對景區進行了標準化人性化管理，使井岡山的旅游管理接近世界同行業的先進水平。結合傳統做法，運用現代信息技術，建立起更完善的旅游公共服務體系，以期更好地解決井岡山在旅游環境承載力、旅游資源利用、旅游企業及景區管理、旅游服務、旅游業的可持續發展等方面的問題，提高井岡山旅游管理的效率和效益。

結語

井岡山正進行著“世界文化與自然遺產地”的申報。井岡山是紅色文化的發源地，又是自然文明、生物多樣性保存得完好的地方，應該成為人類共有的遺產。實行多元化旅游開發和管理，使井岡山的紅色旅游從最初的自上而下的超常態發展模式，逐步進入產業化運作符合市場規律的自下而上的常態發展模式。紅色旅游體現的艱苦奮斗、堅忍不拔、堅貞不屈的精神吸引得越來越多、越來越成熟的游客，在跳出了政府團體組織熱之后自發地來到紅色旅游區。這使我們更清醒的看到了紅色旅游除了強大的政治教育功能之外，還具備的文化人文內涵。只有走多元化的發展道路，才能使井岡山走上“紅色吸引人、綠色留住人、情景感染人”的可持續發展道路。（本文作者：劉春蓮 單位：華東交通大學外語學院）