1.制造企業營銷特征

具體表現在：

（1）以銷定產，推動型營銷體制，內向型集中管理的營銷流程特征；產品的數量由對市場需求的預測和客戶的訂單決定，各職能部門分工明確，造成了營銷流程中各自為政，缺乏整體協調性，由銷售部門負責負責產品的調撥與配送，雖然方便管理但也分散了營銷部門的精力，同時大部分營銷過程中因通過中間商，使企業本身對市場需求缺乏了解，使整個營銷流程不流暢。

（2）制造企業營銷組織層次過多，結構松散及缺乏激勵機制的特征；我國制造企業的組織模式大致有四種類型：單職能式，多職能式，營銷事業部，及產品事業部營銷模式，其中最后一種最為復雜，一般為產品類別較多，市場面廣的大中型制造企業所采用。從其營銷組織的結構可以看出，隨著企業規模的擴大、營銷組織層次的增多、溝通渠道的延長，市場需求信息流通不暢、因職能部門間缺乏溝通造成整體組織功效弱化等問題逐漸顯露出來。

2.營銷審計機制

市場營銷是現代制造企業關鍵的經營職能，為提高銷售業績，制造企業運用營銷審計來解決營銷過程出現的問題，因此企業經營者意識到以市場營銷評價和控制為主要職能的市場營銷審計的必要性。營銷審計是指對企業的市場營銷環境、目標、戰略和活動所作的全面的、系統的、獨立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機會，提出行動計劃，以提高公司的市場營銷業績。

（1）營銷審計對象由于審計項目是針對企業或部門的產品營銷活動進行的，因此市場營銷審計的對象是被審計單位市場營銷部門所進行的各類營銷活動。

（2）營銷審計的內容審計的方式可以分為單項和綜合兩種。單項審計只針對營銷活動的某一環節或關鍵營銷功能進行審計，如營銷人員審計、營銷收益審計等；綜合審計是對企業的完整營銷活動檢查和評價企業的總體營銷績效。綜合審計通常作為企業常年進行的一項工作部分，而單項審計在形式和時間的組織上則更為靈活。

3.營銷審計對策性意見

要解決企業市場營銷活動中出現的營銷問題，采用市場營銷審計可以及時發現問題并予以糾正，如何保證營銷審計的得以順利而有效的實施也成為企業全面改進市場營銷活動，創造良好的市場營銷效果的有效途徑。

(1)優化企業外部環境，隨著現代制造企業規模的擴大化、組織結構的復雜化，企業管理的難度也隨之增大。為建立較完善的市場營銷理念，順利開展營銷審計工作，應建立產權清晰、權責明確、管理科學的現代企業組織制度。在營銷管理方面，規范與制約企業經營者權、責、利關系，只有這樣市場營銷審計才會成為我國企業改善市場營銷活動績效的受托責任的有效手段。從整體上考慮企業資源、產品同質性、市場所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰略等因素，提高制造企業的營銷活動水平。

（2）樹立正確的營銷審計觀念營銷審計注重通過審計結果尋求解決問題的辦法。由于企業的營銷活動的集中性和綜合性，以及營銷環境的不確定性，營銷審計是企業活動中難度較大的工作。因此，對營銷審計理論與實踐的研究，為企業提供制度化、規范化、科學化的高質量服務，樹立正確的營銷審計觀念將成為推進營銷審計的重要力量。

（3）提高企業實施營銷審計的能力完善企業的各項規章制度，加強各部門之間的溝通與協作；提高企業管理者及員工對市場營銷審計工作的重視程度，并加強對審計人員的培訓；運用各種有效的營銷審計方法，包括一般審計方法及一些特殊方法如因素分析法、本量利分析法、均衡率計算法、成本效益分析法等；保證市場營銷審計活動的獨立性與客觀性。

總之，營造良好的市場營銷審計氛圍，才能有效地推動我國制造企業市場營銷審計的發展。結論本文以制造業企業的營銷活動為對象，分析了制造業企業的營銷審計機制，并提出了建設性意見，為制造業企業的營銷管理者提供了更好的工具，并為其他行業進行營銷審計活動提供了線索，有助于營銷審計活動在企業中的推廣。

作者：劉梅娜 單位：中國石油遼河油田公司審計處鉆探工程審計科