一、文字語言的排版

字體設計中的重點

在設計字體時，統一基調，保證字體形態、筆畫粗細、斜度以及空間占用上都是嚴格按照統一格式，也是十分重要的。字體形態的統一、規范是字體設計的首要準則，是傳播企業品牌形象的必然要求。文字設計一旦保證了外部形態上擁有鮮明的一致性，就能在視覺上保證字體的高識別度和注目度，從而準確地傳達文字的內涵。字體筆畫的粗細要有精確的規格和比例，使得字體工整勻稱。字體的斜度有兩個方面：一是字體自身筆畫中斜筆畫的處理，二是字體必須有統一的傾斜度，這樣無論向哪個方向，都會保持一致，也會有一定的整體性。在字體排版上，要注意繁簡搭配的原則，突出設計中的重點，制造對比效果，文字位置要適當，比例要準確。

二、圖形語言的設計

1.圖形的概念

各個領域里的人們進行溝通和交流，是通用的世界語言。圖形是廣告設計中也是生活中最為常見的一種元素，它的直觀與真實是其他設計元素所無法比擬的，它也具有很強的吸引力和說服圖1商務汽車廣告力，正如中國的古語所說的“耳聽為虛，眼見為實”。實際上，消費者在看一個優秀的平面廣告的時候，就是先從圖片開始的，如果被吸引，才會繼續閱讀標題，最后才到正文部分。

2．圖形設計的作用

在進行廣告設計時，圖形的設計起著至關重要的作用，在一定程度上影響著消費者對廣告的關注度，甚至影響一個廣告的成敗。圖形設計具有易讀、真實、重點突出和情與理結合等原則。在如今的社會中，使得廣告信息快捷、準確地傳達的最好方法就是使用高度簡潔、富有創意的圖形來吸引消費者。所以，圖形越直觀，消費者讀起來就越清楚，也能更快的理解廣告的內容。

3.圖形設計的要點

在廣告設計中，真實是最為重要的，一個企業、一個廣告設計者必須遵守這一永恒的創作原則。真實、可信且富有創意的畫面，會給消費者帶來美的享受，從心理上產生親切感，也就是親和力的增強，這會使廣告的內容得以順利地傳播，從而實現廣告目標。例如蘋果公司廣告，青花瓷的圖形元素配合蘋果圖案，兩者相結合相得益彰，給消費者留下深刻的印象。在廣告設計的過程中，有很多的元素需要組合排列，在這時，設計者需要做到緊扣廣告目標，突出重點元素，抓住消費者的眼球，否則就會分散他們的注意力，導致廣告偏移主題，傳達不了有效的信息。

4.圖形的表現形式

具象圖形表現的是客觀形象，包括人、動物等，它描述了一種寫實的意境，形象性和真實性的生活寫照具有強烈的藝術感染力，增強受眾對廣告內容的信任度，視覺上激發人們對產品的興趣和需求。在NIKE廣告的海報中，設計者把具象的鞋直接讓消費者了解了產品，讓讀者留下深刻的印象。對比來說，抽象圖形則不同于具象圖形，它是一種觀點、觀念以及思想的視覺表現，其形式美具有客觀的科學性和時代精神。它在表現空間上有一定的無限性和遐想性。由于抽象圖形的思想性較強，不同民族、文化程度、生活經歷的觀看者對同一抽象圖形會產生不同的看法。當抽象圖形被應用于廣告設計中的時候，我們會要更多的考慮到受眾的文化積淀，以免受眾看不懂廣告內容而產生歧義。

三、色彩語言的傳達

1.色彩語言的背景

在色彩斑斕、五光十色的大千世界中，人們擁有著色彩本能的感知能力。不同的顏色能夠給觀眾帶來不同的心理感受，比如綠色代表希望，紅色代表熱情洋溢。由于色彩代表不同的意義，所以色彩才會進入到了視覺傳達的語言符號當中。實際上，人們對視覺接觸到物品的第一印象是來自于色彩，它準確地提高了人們對物的關注程度，憑其先聲奪人的強大力量在設計中存在，恰當地運用色彩，可以增強廣告的吸引力，從而激起人們的購買欲望。

2.色彩設計的基本原則

色彩設計的基本原則主要有對比性、識別性、真實性、情感性和美觀性。其作用是通過一定的屬性加深消費者對于作品的理解和感悟。其視覺沖擊力對讀者的消費行為具有引導和深刻影響的作用。在廣告中成功地運用色彩，會大大提高廣告的視覺效果。

3.色彩設計的要點

設計者必須具備較好的色彩感受能力，在設計之前，展開對作品整體顏色基調的基本的定位，確定主要色調，最大限度地烘托主題。在色彩的選用技巧方面，色調搭配要和諧和變化，既統一基調和色系，又要在局部形成色彩的對比，增加視覺沖擊力，讓受眾留下深刻的印象。比如，在一個地方使用暖色系進行設計的時候，可以在局部重點部分進行一定的冷色處理，使對象更加突出，或者直接采用對比色，烘托效果，強化視覺體驗。在廣告設計中，色彩與圖形的配合是設計者表現其創意的圖3蘋果公司廣告圖4NIKE廣告圖5HERO廣告主要手法，讓色彩發揮到最突出的地方。色彩會使得人們在瞬間對受眾產生顯著的刺激作用，搭配圖形所產生的視覺效果使得畫面更加地醒目，更加吸引人的注意，兩者相結合不僅可以傳遞廣告信息，也能給讀者提供審美樂趣，使人們在了解產品和服務內容的過程中得到美的享受。例如在HERO的廣告海報中，強烈的對比色彩和圖形讓廣告無形中產生創意，告訴讀者們他家的保鮮袋可以讓時間停止，保持瓜果的新鮮度，使消費者對產品有更深的興趣。

作者：劉鴷 單位：上海大學