（一）

一、市場營銷雙語教學模式中存在的問題和成因

(一)教學目標的不確定性

目前我國高校經管專業在市營雙語教學的模式方面還存在許多問題，但其中突出的就是教學目標的不確定性或模糊性。傳統上對本課程教學目標的理解總是趨于簡單或籠統。市營雙語教學目標具體可分為社會目標、專業目標、語言目標和能力目標，但是究竟哪個目標的培養應該放在首位目前并無明確的界定。傳統認識上的誤區還時?；煜藢I目標與語言目標之間的關系，甚至過于強調語言目標在本專業課程的作用。實際上，語言目標只是實現市營雙語教學的一種手段而已，但語言目標的達到對專業目標的實現具有不可忽視的推進作用。其次就是如何將學生個人能力與社會發展的大目標有機結合起來，如果這種內在的關系不明晰勢必影響學生對本課程學習的參與性、積極性。

(二)缺乏統一或可供參照的雙語授課標準

目前市營雙語教學的另一主要障礙就是缺乏統一或可供參考的授課模式或標準。無論市營雙語授課的模式是以何種語言為主，都應根據本專業的不同和學生知識結構、外語水平的差異而選擇不同的授課方式。對于那種浸入型(如全英式)的教學或者是以外語為主導的教學模式其效果存在諸多不同的見解。由于上述學生專業、知識結構和外語水平的不同，學生對外語授課可接受的程度也具有較大的差異，這也是目前制定統一的市營雙語授課標準的難點所在。所以如何在保障學生對本專業知識學習理解和掌握的前提下逐漸強化其在外語授課認知中的比重是本課程教學的關鍵點之一。傳統教學上對市營雙語教學外語授課比重設定在某種比例之上或范圍之內只是一種誤解而已。

(三)學生學習的難點與教學的薄弱環節

目前學生在學習中存在的難點主要反映在本課程外語專業原理和術語理解上的困難。學生遇的上述難點也正是市營雙語目前在教學上所存在的主要瓶頸。產生這種困難的原因除了缺乏一種合理的教學模式外，還與本課程現有教材的選用有很大的聯系，目前市營雙語所采用教材主要是從國外引進的全英原版教材，這種純粹的洋教材究竟能否符合我國的實際也備受爭議。關于本課程在雙語講授的薄弱方面，除了外語綜合講授的不足外，如聽、說、讀、寫、譯，目前在翻譯的專業內容方面也依然薄弱。在市營雙語的教學中，教師所做的翻譯并不是對教材逐字逐句對應的中文呈現。翻譯既可以是筆譯，也可以是口譯。無論是英譯中或中譯英實際上也是學生對外語專業原理的一個認知過程。所以加強市營雙語授課中的翻譯環節的教學對提高本課程雙語的整體效果具有重要的意義。

(四)缺乏具有中國特色的適用性教材

學生目前對市營雙語外文原版教材的理解還存在一定的難度，所以有必要對現有的外文原版教材進行改革。目前我國高校市營雙語所使用的外文原版教材主要是菲利普·科特勒主編的英文版《市場營銷原理》(PrincipalofMarketing)。雖然該教材在我國高校經管專業市營雙語的教學中起到了較好的效果，但由于本教材內容繁多，案例多以美國或西歐國家為背景，大大增加了學生自學的難度。還有另一種認識上的誤區就是把原版教材視為一種不能更改的絕對權威，唯原版而原版選材的要求本身就是一種誤導。所以應該根據我國的情況對市營雙語原版教材做適當的修改、刪減或補充，例如加入必要的中文注解是非常必要的，這樣不但可以增強學生對原著的理解，也可以進一步提高本課程雙語整體上的學習效果。

(五)現有的考核方式的機械性依然突出

改革市營雙語考核制度也是提高學生本課程學習的積極性的關鍵。市營雙語是一門具有獨特功能的復合型課程，在教學中不但要符合課程本身特點的要求，而且還要滿足學生對本課程在學習上的興趣，以往教學效果的不顯著與本課程的特點有緊密的關系。所以改革目前市營雙語教學的考核方式是亟待解決的問題之一。筆者于2013年6月在調查了廣東外語外貿大學南國商學院國際貿易和旅游管理兩個專業學生對本課程考核制度和效果的認識，受訪的學生對本課程現有考核方式的評價是，認為靈活的占33.9%，但是反映單一和機械的各占35.6%、23.7%。這個調查數據一方面反映了本課程在教學的考核方式方面存在的問題，同時也說明了在這方面的教學還存在較大的改進空間。所以，如何把平時動態學習過程的考核與期末靜態的終結性考試有機地結合起來對市營雙語考核方式的改革具有重要的啟迪意義。

(六)師資的理論水平、實踐經驗與外語水平的差距明顯

市營雙語首先是一門專業課程的授課，培養學生專業和實踐的能力是本課程的首要任務，但沒有良好的外語表達能力也無法實現上述目標。市營雙語的這些特征要求講授這門課程的教師不但應具有較強市營專業理論水平及實踐經驗，同時擁有良好的外語綜合表達能力。從理論上而言，市營雙語教師的專業水平和外語水平兩個方面具有同等重要的地位，但現實中在兩者不能同時兼得的條件下，教師市場營銷專業水平的培養應該是第一位的。目前市場營銷雙語師資存在的問題突出表現在理論水平、實踐經驗和外語水平三個方面的差距。目前市營雙語師資普遍存在的不足主要體現在2個方面，一是理論水平較強、實踐經驗不夠和外語水平較弱，二是外語水平較強，專業的理論水平或實踐經驗不足。培養市場營銷高素質的外向型人才師資首先必須是本專業在經管和外語方面的復合型人才。目前我國高校在引進這種具有特殊背景的師資人才方面依然存在各種條條框框和限制，許多研究生和博士一畢業就分配在教學的崗位上，實踐經驗的缺乏反過來也影響到理論水平和外語水平的有效發揮，這也正是本課程目前教學開展的難點所在。

二、市場營銷學雙語教學模式改進的建議

建立有效的市營雙語教學模式是實現本課程教學目標和提高教學質量的基礎。要達到上述目標必須對本課程有關的教學內容和要求進行必要的改革。第一、突破傳統教學上的條條框框和思想上的束縛是教學改革的重點。如何提高學生本課程學習的積極性和參與性依然是本課程目前亟待解決的問題。第二、只有將學生今后的發展目標與現有的教學要求有機地結合起來才能起到實效。對現有的教學模式和考核方式需要進行不斷的探索和嘗試。第三、積極引進和培養符合本專業課程特點的師資隊伍是市營雙語課程教學順利開展的根本保障。

三、結語

市營雙語教學模式必須是一種能符合學生專業技能及社會發展需要，在雙語授課比重和教材選用方面能適應不同專業要求，課程開設的時間和課時的設置合理以及師資擁有較強外語能力、專業理論以及實踐經驗的一種教學體系。建立具有特色的市營雙語教學模式需要根據我國的國情進行摸索和創新。提高市營雙語教學模式的運作效率必須教研與實踐相結合。設立科學的考評制度，掌握本課程雙語學習的特點要求，努力提高學生雙語學習的興趣，在雙語教學的實踐中找到符合我國高校經管專業市營雙語的教學模式。

作者：馮鄭憑 金麗麗 單位：廣東外語外貿大學南國商學院

（二）

一、國內外雙語教學模式理論解析

(一)國外雙語教學模式

根據《郞曼應用語言學詞典》的定義，國外雙語教學的模式包括三種:浸入型雙語教學、保持型雙語教學和過渡型雙語教學。

(1)浸入型雙語教學:即教師使用非學生母語的第二語言進行教學。該方法雖然能使學生迅速浸入第二語言的教學環境，但也存在一些問題，主要表現為:①對授課教師要求較高，要求其既掌握專業知識，又具有較強的外語表達能力和較高的專業課理論水平;②學生一入校即使用非母語聽課學習，缺乏相應緩沖期和適應期，增加學習難度，容易形成“畏難”心理，并逐漸失去學習興趣。

(2)保持型雙語教學:即學生剛入校時使用母語教學，然后逐漸使用第二語言進行部分學科的教學，其它學科仍使用母語教學。該種方法能有效將專業課知識和外語應用能力相結合，同時降低學習難度。但也存在一些問題，主要表現為缺乏浸入式的學習環境，學習效果不理想。

(3)過渡型雙語教學:學生進入學校后部分或全部使用母語，然后逐步轉變為使用第二語言進行教學。與前兩種方法相比，該方法能夠降低學生的學習難度，并使學生逐漸進入浸入型的學習環境，達到較好的教學效果。

(二)國內雙語教學模式

根據文章作者的經驗和觀察發現，國內雙語教學的模式包括英漢混合型和純外語型兩種。

(1)英漢混合型。英漢混合型采用外文原版教材或外文講義，講授和板書過程中中英兩種語言混合使用。具體地講:①PPT制作和板書以全英文為主，講授部分中英文結合;②從內容角度看，理論部分使用英語講解，重點概念和案例分析使用漢語講解。在該種教學模式中，英語和漢語使用比例依據學生英語水平決定;若學生英語水平較高，可以適當提高英語使用比例。

(2)純外語型。純外語型采用外文原版教材或外文講義，全部用英語作為課堂語言進行講授，并用英語與學生互動。該種模式在國內使用較少，一方面缺乏能進行全英語授課的教師，另一方面學生的英語水平也限制該模式的推廣。

二、影響雙語教學效果的關鍵點分析

文章作者通過對已有相關文獻的綜述發現，影響雙語教學效果的因素主要包括以下幾個方面。

(一)教師選擇

根究理論文獻和文章作者的教學經驗，合格的雙語課教師應具備以下素質:①扎實深厚的專業知識理論基礎;②良好的英語表達能力;③較強的課堂掌控能力。由于我國雙語教學開展的比較晚，符合以上條件的雙語課教師嚴重缺乏，目前主要師資來源包括:①由境外引進，這類教師的專業知識和英語水平都比較高，但是思維模式和文化背景與國內具有較大差距，在知識傳授和與學生溝通過程中容易產生障礙，影響教學效果;②從本專業教師中選拔，這類教師的專業知識儲備較好，且能夠與學生進行很好溝通，但英語應用和表達能力有限，較大程度地影響雙語教學的效果;③從英語專業教師中選拔，該類教師雖具有良好英語基礎，但是專業知識薄弱，無法達到雙語教學仍以專業知識學習為目的的目標。由于市場營銷課程融了較多文化、社會因素，要求授課者充分理解當地文化背景，在雙語教師選擇上就更加困難。

(二)教材選擇

在國內雙語教學中，教材來源主要包括以下幾個方面:①英文原版教材。這可以保證學生讀到原汁原味的著作，同時也可以避免因譯者水平疏忽所造成的紕漏;但是也存在一定問題，首先表現為原版教材的成本較高，增加學生的經濟負擔，其次還表現為文化背景和思維習慣造成教材編寫方式和內容順序差異，增加學生理解接受的難度。②國內學者組織編寫的外文教材。該類教材雖然符合國內學生的思維和學習習慣，但英語表達很難達到國外原版教材的水平。同時受編者水平限制，教材中容易出現紕漏之處。③授課教師根據課程需要，結合外面原版教材自行編寫的教材或講義;該教材針對性較強，且符合國內學生的學習和思維習慣，有助于幫助學生提高專業知識和外語水平;但同時也存英語表達不準確、教材內容有紕漏等方面的問題。

(三)課堂講授

雙語課程的講授一般應采用多媒體進行，清晰合理的PPT課件有助于提高雙語課程的授課效果。根據文章作者的教學經驗和觀察分析發現，許多雙語課教師在制作課件時，由于受英語水平的限制，把主要的內容全部復制到PPT上。這樣容易造成可將內容繁冗，同時容易混淆主要研究內容，影響學生的理解和接受。文章作者認為，雙語教學中PPT的制作應盡量簡潔，只列出主要的思路框架，同時配合圖片、圖表等，幫助學生理解接受課程內容。在具體課堂講授中，應以中英文結合的方式進行授課。一般來講，重點概念、重點理論應該用中英文的方式講解，因為雙語課教學的重點仍然為專業知識，英語只是知識傳授過程中的媒介。但是案例部分，由于大多數學生的英語表達能力有限。根據文章作者的經驗，在案例閱讀的部分應以英文進行，但是在討論總結的時候可以根據學生的英語水平決定使用漢語或英語。此外，學生參與對于提高雙語教學效果具有直接影響。根據文章作者的經驗，在市場營銷的雙語課教學過程中，授課教師應盡量設計若干問答題，激發學生進行思考討論，以提高學生的參與度和積極性。(四)期末考核雙語教學由于受專業課知識和英語能力的限制，短期的突擊式學習往往效果不理想，因此應該加強對教學過程的控制。在期末考核時，應將平時成績和期終考試相結合，加大平時作業和平時成績在考核中的比例，甚至可以達到50%以上。由于市場營銷這一學科注重培養學生利用知識分析問題和解決問題的能力，在考核時應避開考察學生的死記硬背能力，而以案例分析、營銷方案設計等內容為主。這既可以考核學生對具體知識點的理解運用，又可以考核學生分析問題、解決問題的能力。

三、提高市場營銷雙語課教學效果的策略思考

(一)選擇合適的雙語教學模式

通過前面分析可知，根據母語與非母語使用的比例可以將雙語教學的模式分為英漢混合型和純英語型;而根據雙語教學開展的時間結點可以將其分為浸入型、保持型和過渡型三種。從實踐角度看，國內目前以英漢混合型和保持型雙語教學為主，且在英漢混合型教學中，漢語授課所占的比例較大。由于市場營銷課程的國際化程度比較高，雙語教學的開展顯得非常必要。但是究竟應該采用何種形式的雙語教學模式，文章作者認為應該根據學生的學習階段確定。本科階段的培養目標以學生的基本知識和實踐能力為主，基本知識雖然具有國際通用性，而實踐能力卻以本土性為主，同時加上學生的英語水平有限，文章認為應采用保持型和英漢混合型的雙語教學模式。而碩士及博士階段以理論研究為主，且學生本身已經具備良好的英語能力，應采用浸入式和純英語的教學模式。

(二)加強雙語教學師資力量的培養

目前高校雙語課教師的主要來源包括境外引進、從本專業教師中選拔、從外語專業課教師中選拔等。但是由于市場營銷雙語課程對師資的要求比較高，要求其既具備良好的專業課知識，又要具有良好的英語表達能力，同時還要具備較強的課堂講授能力。而現有的師資來源基本上都無法滿足國際市場營銷雙語教學的要求，如由境外引進的教師不能很好地了解中國文化背景，無法將營銷理論和實踐結合;而從市場營銷專業和本專業選擇的教師又無法滿足專業知識和英語表達能力的雙重要求。因此，文章認為市場營銷專業雙語課教師可以從兩個途徑獲得，一是引進在中國成長但在國外接受高等教育的市場營銷專業教學人員，最好具有相關專業的博士學位;二是從市場營銷專業中選拔優秀青年教師到國外進行為期一年以上的強化訓練，提高其外語水平。通過這兩個途徑獲得師資能夠完全符合市場營銷專業雙語教學的需要，并達到較好的授課效果。

(三)選擇合適的雙語教學教材

教材選擇也是市場營銷雙語教學的難點之一。本人在雙語教學中曾選擇不同來源的教材，但總體上很難達到理想效果。選擇純英文原版教材，雖然可以讓學生接受原汁原味的英語，但編寫習慣與國內有較大差距，同時非本土化的案例，也使學生在理解接受上存在困難，嚴重影響雙語教學的效果。而國內編寫的雙語教材，基本上都是以中國式英語為主，加上編者水平不高和責任意識不強，紕漏較大，很難滿足教學工作需要。但根據本人經驗，在市場營銷雙語教學中，可以選用國外原版教材，但教師在備課過程中，應根據國內學生的思維接受習慣對授課內容進行重新組織，同時加入本土化的案例，才可以提高授課效果。

作者：李耀 單位：河南大學工商管理學院