1物流企業對運營銷一體化模式的需求分析

（1）市場挖掘工作不足。

很多物流企業雖然擁有一定的規模和市場擁有率，但是仍然存在市場挖掘不足的問題，使得企業物流業務量難以保持穩定或缺乏市場發展能力。出現這種現象一方面是因為物流企業在進行營銷時不能有針對性地分析客戶存在哪些特殊的、個性化的物流需求并據此提供深層次和高水平的專項物流服務，通過這種方式深化與已有客戶的合作并獲得更多訂單；另一方面，營銷部門對物流市場發展的動向缺乏深刻把握，因而無法滿足新客戶的新需求，即物流市場開發能力不足。想要滿足老客戶的物流深度需求和提高新客戶開發能力都離不開物流企業運行部門強有力的支持。

（2）物流產品未形成品牌。

我國物流企業的營銷主要仍停留在傳統的訂單競爭層次，還未形成以品牌進行良性競爭的營銷意識。這使物流企業將營銷主要注意力集中于關系營銷、廣告營銷等初級營銷模式上，忽略了物流企業營銷的最主要形式-品牌營銷。物流品牌建立在物流訂制能力、物流服務質量和新產品創造等基礎上，實現這些內容主要依靠的是物流運行部門，物流營銷部門只扮演信息傳遞的功能。因此實現物流品牌的營銷效果離不開物流技術部門強有力的科技支撐和運行部門高質量的物流服務。綜上三點，物流企業營銷的主要癥結在于物流執行與營銷工作的脫節、對物流客戶需求挖掘深度和廣度的不足、物流產品本身不能為營銷提供品牌營銷效應這三個方面。這三個問題的發生都與物流業務部門未參與到營銷環節中有關。想要提高物流企業在市場中的營銷水平和營銷效果，必須將物流運行部門引入到營銷體系中來，充分發揮其在物流市場的作用。

2運營銷一體化模式解決物流企業營銷問題的途徑

運營銷一體化模式是使物流企業的物流運行部門與營銷部門進行緊密合作的一種組織模式，通過這種模式來解決舊有營銷模式存在的問題，分析如下：

（1）已有客戶企業訂單份額的增加。

運營銷一體化的物流企業市場營銷模式是以單獨客戶企業份額的增加為起點開展的，一方面是因為開發新客戶所需成本是維持現有客戶成本的5倍以上，另一方面是物流企業更易保持現有客戶的忠誠度。物流企業的運行部門與銷售部門形成若干個專項運營銷小組，每個小組只針對某一特定企業進行物流服務，小組之間的人員可以交叉和重復。運營銷小組內部由營銷人員負責與客戶企業進行互動，包括維護客戶關系、信息交流、溝通互動、訂單洽談、合作意向、價格敲定等。由物流技術人員根據客戶企業的物流需求、企業特點、應用偏好等來制定個性化的物流計劃，由營銷人員和物流技術人員共同與客戶企業溝通物流定制服務的內容，這樣形成物流企業對客戶企業的定制營銷。定制營銷能夠使本企業與同行業其他物流企業的一般性服務區分開，成為滿足客戶企業需求并獲取其忠誠度的重要武器。物流企業通過這種營銷與物流運行緊密結合的方式解決了物流運行與營銷分裂的問題，增加自己在主要客戶企業內訂單份額的百分率，與客戶企業形成長久穩定的共贏關系，使營銷上升到一個新的層次。

（2）運營銷一體化營銷模式對物流市場的深度挖掘。

物流技術和執行人員是直接接觸物流各個環節的一線人員，其對物流市場發展動向的把握更為精準；物流銷售人員則是與客戶企業溝通最多的人，其更了解客戶企業的物流需求。將物流技術、執行人員與物流銷售人員組合在一起形成運營銷小組，能夠充分發揮原本不同工作崗位上人員的特長和優勢，更敏銳地抓住物流市場的發展特點，準確地預測已有客戶和潛在客戶即將出現的物流需求并提前做好準備。未進行運營銷一體化模式前，單獨的物流技術人員或銷售人員往往只從自身角度出發判斷物流技術發展和營銷發展趨勢，導致企業所發展的物流技術不符合物流市場發展規律，造成不必要的成本投入，物流營銷方式超出本物流企業現有物流技術的能力范圍，使缺乏技術支持的物流營銷成為空中樓閣，不能實現營銷承諾，降低客戶企業對本企業的信任程度。在應用運營銷一體化模式后，物流技術人員更清楚物流市場的發展趨勢，對客戶需求的了解更加透徹，能夠根據這些信息使企業發展的物流技術更具市場競爭力，為營銷提供強大的后盾。同時，物流營銷人員也能夠根據企業自身技術特點形成有的放矢的營銷方案。

（3）運營銷一體化營銷模式對物流品牌營銷的推動。

①運營銷一體化營銷模式能夠使物流執行人員更清楚企業營銷的目的，能夠配合營銷人員根據營銷目的更好地完成物流服務工作，使物流服務更符合預定要求，服務質量得到提高。②與已有客戶的良好合作和份額占有率的提高能夠提高企業自身聲望，與客戶企業的共同發展能夠隨著客戶企業知名度的提高而提高。同時獲得與大型企業合作的機會，為學習如何為大型企業進行物流服務奠定基礎。比如廣東保供儲運有限公司為寶潔公司制定了專門的運營銷一體化服務，隨著寶潔公司的發展在物流業中樹立了良好的品牌，并進一步與40余家集團企業達成合作關系。③運營銷一體化模式使物流企業營銷應對市場變化的速度加快，一體化的組織方式使企業推出物流新技術、物流服務新種類的速度更快，而新技術和新服務是物流服務品牌的重要組成部分，也使實行運營銷一體化的物流企業在營銷方面更具核心競爭力。

3物流企業運營銷一體化模式的建立方式

3.1物流企業運營銷一體化的營銷組織模式由市場營銷部門牽頭，組織物流運作部及其他部門共同建成運營銷小組。

根據營銷的具體需要，運營銷小組與物流運作部、市場營銷部、物流企業其他部門之間形成人員互動關系，形成人員流動機制。市場營銷部門仍然負責傳統營銷模式下的新客戶發展和老客戶維護工作。此外，通過為老客戶及其合作伙伴之間進行物流服務的過程結識新的合作客戶。

（1）針對已經達成戰略聯盟的合作企業，物流企業應該組建專門的運營銷團隊。

團隊的人員構成通常較為穩定，無論營銷、技術還是物流運作人員都對戰略聯盟合作企業的物流需求和主要工作人員較為熟悉。通過經常走訪、調查需求、物流服務滿意度調查、組織物流資源鏈、物流技術交流等方式不斷提供高于戰略聯盟合作企業期待值的物流產品，保持與戰略聯盟合作企業的穩定合作。

（2）運營銷小組為老客戶進行專項服務，因此針對老客戶的運營銷小組成員基本固定，只有在特殊情況下才進行人員調動。

在為老客戶進行一體化營銷時，以增加在該企業的訂單份額為目標。根據80/20定律，物流企業的老客戶雖然只占客戶企業數量的20%，但是能夠帶來的營銷回報卻占物流企業整體所得的80%[6]，因此物流企業應將運營銷一體化的重點放在這些老客戶企業上，為其提供個性化的訂制服務。通過市場細分，努力將具有發展潛力和一定規模的老客戶轉化為戰略聯盟合作企業。

（3）雖然市場營銷部負責絕大多數新客戶的營銷工作，但是針對一部分對物流需求較大的企業或在本企業即將開發新類別的物流市場時，運營銷小組仍將發揮其特殊優勢。

如某物流企業以前從未涉及到生鮮產品的物流，目前想開拓這個物流市場，這就需要建立一支針對冷鮮物流的運營銷小組，從物流產品設計、物流技術等方面支持新領域的營銷工作。這種形式與傳統的分部門管理方式相比，免去了物流企業內部多部門之間的二次信息轉達，提供的物流服務更快速、為客戶提供的解答更專業和直接、設計的物流產品更符合實際情況，將服務本身變成了營銷的一部分，取得的效果更好。

3.2運營銷一體化模式下的營銷策略

運營銷一體化模式的最大優勢在于能夠為客戶企業提供個性化的物流產品，通過產品帶動營銷工作的順利進行。物流企業想要突出這一優勢就要采取相對應的營銷策略。

（1）一體化營銷激發和引導客戶的物流需求。

傳統營銷模式通過向客戶施加影響使其對本企業所提供的物流產品產生興趣，屬于強勢營銷，施力方為物流企業，而主動方為客戶企業。而一體化營銷應該將營銷的出發點放在如何為客戶企業節省成本、提高生產效率、獲取利益上，通過物流企業自身的產品來吸引客戶企業。雖然施力方仍然為物流企業，但是由于物流企業應用了吸引力的方式，激發了客戶企業對這些物流產品的需求，因此營銷的主動方也從客戶企業變成了物流企業。這種以客戶需求為導向并激發其需求的變化是運營銷一體化模式對傳統營銷的根本性顛覆。

（2）通過外部聯盟降低非核心競爭力的投入成本。

運營銷一體化是物流企業產生核心競爭力的重要推力，將有限的人力、物力、資金投入到這一核心環節中能夠最大化發揮物流企業的現有資源，獲得最佳利益回報。物流企業不一定要完全擁有物流流程的全部功能，可以通過外部聯盟的形式將較為邊緣化的物流功能進行外包，將重點放在核心的運營銷一體化業務就能獲得最佳的投入/收益比。

（3）突出網絡在一體化營銷中的作用。

運營銷一體化并不意味著每次的營銷過程都必須有物流技術及運行人員參與到每一個環節，現代化物流營銷應該充分利用互聯網降低物流企業工作人員的工作量。通過網絡，物流技術人員和運行人員可以了解客戶特點及需求并據此制訂或修改物流產品、方案、價格等。同時，通過網絡互動能夠帶動客戶企業參與到物流方案制訂和實施的過程中，使客戶提高參與感和控制感，增加其在營銷過程中的積極性。

4結論

運營銷一體化的市場營銷模式能夠解決當前物流企業營銷中的主要問題，深化原有物流市場、開拓新的物流領域、合理配置物流及營銷資源，為企業形成物流品牌和核心競爭力貢獻力量。

作者：劉偉 單位：宜賓職業技術學院