一、影響網絡營銷環境下消費者消費的因素

（一）缺乏牢靠的可信度

開展網絡營銷的企業進行產品的展示和銷售是在虛擬環境中實現的，存在著造假的可能性，消費者無法通過親自觸摸和觀察等方式對產品的質量進行甄別，網頁和網站也容易造假。同時，在使用網絡進行買賣的過程中，網絡病毒無孔不入，消費者的個人信息和賬號信息也存在被竊取的風險。因此，部分消費者對網絡營銷存懷疑的態度。

（二）無法滿足消費者的社交需求

完成網絡購物方式是人機之間對話，無法滿足消費者的社交需求。在現實購物場所，消費者可以呼朋喚友的結伴同行，與銷售人員結識獲得更多消費信息，在網絡交易的過程中無法實現這樣的愿景。同時，網絡購物的消費者也享受不到零售實體商場購物過程中銷售人員的服務待遇、討價還價的樂趣和購物后其他人羨慕的眼光。

（三）網絡營銷法律制度不健全

根據波士頓咨詢（BCG）發布的報告顯示，截至2013年中國互聯網用戶每日上網時間平均已達3.6小時，網購用戶達到1.93億，超過美國，報告預計到2015年，中國的網絡零售銷售額將增長兩倍，達到3600億美元以上。網絡購物在迅猛發展，同時又具有自由和開放性，可與之相配套的法律法規卻相對落后。當網絡營銷商家在網絡銷售假冒偽劣或者以次充好的產品時，相關部門不能完全運用法律手段來監管，消費者在進行網絡消費遇到自身利益受到損害時，無法用法律武器維護合法權益。

二、網絡營銷環境下我國零售企業的現狀

零售企業是直接向消費者提供商品服務的企業，設有商品營業場所、柜臺并且不自產商品、直接面向最終消費者的商業零售企業，包括直接從事綜合商品銷售的百貨商場、超級市場、零售商店等。在網絡營銷日漸發達的今天，零售企業面臨著挑戰也存在機遇，具體表現在以下三個方面：

（一）多種業態并存，競爭激烈

據商務部典型零售企業統計數據顯示，2013年我國零售企業總體發展穩定，銷售平穩增長，從業人員和營業面積小幅增加，便利店、網絡零售等發展態勢良好，零售企業轉型提升、線上線下融合步伐繼續加快。一是典型零售企業商品銷售額同比增長11.5%，二是便利店發展呈現出獨特優勢。在零售各業態中“,小而美”的便利店呈現逆勢上升態勢，主要原因是便利店的功能及盈利模式優勢得到較好發揮，許多便捷商店，以零售銷售為載體，不斷將其他服務擴張到附近居民小區，向百姓提供種類繁多的便利服務，進一步滿足了部分消費者對消費便利性的需求。三是超市、專業店網絡零售繼續高速增長，開展網絡零售的傳統零售企業主要是有實力的大型零售企業，下一步，隨著電商企業如聚美優品、唯品會、淘寶等與實體零售企業加快深入合作的腳步，必然會帶動和推進更多零售企業投入網絡的世界。

（二）營銷競爭呈同質化

目前我國大部分的實體零售企業的競爭態勢日趨呈同質化，不少零售企業在商品的特征、價格、促銷活動和渠道策略等方面不按標準化模式進行管理，實行粗放型管理方式，不合理的選址布局和定位，致使缺少新的利潤增長點，從而不能在競爭激烈的市場中被消費者記住，沒有企業的特色。

（三）購物呈現中心化

購物中心是傳統百貨自內向外推動下的升級，是業態發展的趨勢之一。消費者消費能力的增加和需求的多樣性，使小型購物場所不再能滿足消費者對購物環境的要求，零售行業出現了購物中心化的趨勢，大而全的零售業態逐漸受到消費者的歡迎，不少零售業態除了經營傳統零售業務，還需要提供包括飲食和休閑娛樂等多而全的產品，進而滿足消費者不斷求新求變和追求個性體驗的消費需求。

三、基于消費心理的網絡營銷環境下零售企業的營銷策略

根據消費者的消費心理和零售企業發生的變化，在網絡營銷環境沖擊下的零售企業勢必要改變營銷策略方能持續生存和發展，以下是六點建議：

（一）營造社交化購物時代的新型人性化購物環境

在注重消費社交化的時代，強化自身標簽是眾多零售企業所向往的，讓眾多的消費者記住、喜歡從而信任企業，利用科技手段多發展會員、粉絲等“可識別顧客”。隨著生活水平和消費能力的提高，消費者的消費觀念發生了較大的變化，綜合性購物方式的轉變，改變了過去單一購物不能滿足消費者的消費需求的情況。零售企業可根據企業本身的市場細分和定位，打造更為人性化和社交化的購物環境，向消費者提供高標準、全方位和精致化的配套消費服務。

（二）發現和引導消費者需求，提升服務戰略

實體零售經過長期的發展和狀態，難免出現一些固定的經營模式，可唯一的出路還是要不斷地變化和創新，零售企業的核心競爭能力應該是致力于發現和引導消費者的需求。隨著商品科技含量的提高，消費差異化特征的不斷突出，消費者對傳統零售企業新需求和新期望在不斷提高，一般的服務在促進消費中的作用大打折扣。為了進一步喚起這一部分對傳統零售模式不滿的消費者的消費熱情，傳統零售企業必須轉變經營理念，變化服務內容和形式，多方面增強與消費者之間的互動，針對差異性的需求，捕捉消費者的欲望和需求，改進服務質量和提升服務策略，促使更多消費者將潛在購買欲望真正轉變為購買行為。

（三）依托零售實體店，建立網絡虛擬商場

資料來源：2013-2014年中國電子商務行業年度監測報告）顯示，利用便捷的移動網絡和設備進行消費將成為網絡銷售的新增長點，消費者越來越依賴于網絡銷售的模式，傳統零售企業可以實體店為依托，在保留傳統的零售模式的前提下，積極試驗建立網絡虛擬商場,將零售企業實體中的商品通過互聯網和APP，設計人性化的界面，提供消費者瀏覽和挑選的平臺，提供商品信息查詢，安排客服人員與消費者進行雙向交流溝通，消費者隨時可以通過隨身攜帶的平板電腦或智能手機上的APP“逛商場”，不再受地域的限制，虛擬零售店實現了購物的方便和快捷。

（四）采取網絡化的營銷手段

網絡營銷指基于互聯網、移動互聯網平臺，利用信息技術與軟件工具滿足公司與客戶之間交換概念、產品、服務的過程，通過在線活動創造、宣傳、傳遞客戶價值，并且對客戶關系進行管理，以達到一定營銷目的的新型營銷活動。網上購物具有較強的虛擬體驗，方便靈活的互動性，為零售企業的營銷活動提供了新的方式和模式，零售企業的營銷手段就應根據消費者的需求變化而調整。例如可以采用線上線下全渠道融合；利用客戶關系管理軟件深挖客戶資源，開展點對點的精準營銷；通過網絡傳播實現品牌宣傳等改變營銷手段。

（五）重塑員工，轉型先轉“人”

零售企業的轉型，先轉人，是企業人的觀念的轉變。網絡營銷時代零售企業員工的轉變，既是技能的轉變，更是思維方式、價值觀和企業文化等方面的變革，這是較為艱難的一個環節。

（六）注重微商在營銷活動中的應用

微商其實是以“個人”為單位的、利用Web3.0時代所衍生的載體渠道，將傳統方式與互聯網相結合，不存在區域限制，且可移動性地實現銷售渠道新突破的小型個體行為。微商主要是以現在流行的微信為媒介，通過朋友圈、加關注和推送消息等形式進行產品宣傳及銷售活動，微信作為日益占據消費者生活的溝通方式，微商也借機迅速發展并得到消費者的認可，零售企業可以借此平臺實現點對點的有針對性的營銷活動。根據以上的分析，在電子商務和網絡營銷的大趨勢下，零售企業營銷策略要根據消費環境和消費習慣發生改變，同時消費者心理活動促使企業進行營銷策略的創新和變革，方可順應不斷變化的消費需求。

作者：高潔 單位：廣西工商職業技術學院