截至2014年年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.49億，全年共新增網(wǎng)民3117萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率達(dá)到47.9%，較2013年年底提升了2.1個(gè)百分點(diǎn)，這表明我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)不僅規(guī)模相當(dāng)大，而且對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的影響也日益增大，網(wǎng)絡(luò)電商也日益成為微觀經(jīng)營(yíng)主體越來(lái)越重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，網(wǎng)絡(luò)電商有著效率高、建設(shè)成本低、信息傳遞較易等優(yōu)勢(shì)，我國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)日益將網(wǎng)絡(luò)電商渠道作為營(yíng)銷(xiāo)管理的重要發(fā)力處之一。網(wǎng)絡(luò)電商渠道不僅創(chuàng)新式發(fā)展了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理，而且也促進(jìn)了企業(yè)開(kāi)展在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道上的競(jìng)爭(zhēng)，這導(dǎo)致僅靠傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)不能滿足企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)的需要，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)電商渠道加大了投入，使得我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展。對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行研究，不僅具有豐富市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的理論意義，更是有助于提高我國(guó)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理能力的實(shí)踐意義。

一、營(yíng)銷(xiāo)渠道概述

營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅包括商品服務(wù)本身的物流，還要包括渠道上的信息流、資金流、商業(yè)關(guān)系流，這些共同構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)渠道上的資源流動(dòng)。信息流將市場(chǎng)銷(xiāo)售信息反饋給代理商和生產(chǎn)商。而商業(yè)關(guān)系流體現(xiàn)在生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商、物流商、供應(yīng)商等渠道上經(jīng)濟(jì)體間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。總體上看，營(yíng)銷(xiāo)渠道中的資源流動(dòng)越快，產(chǎn)品價(jià)格將越低，渠道中各經(jīng)營(yíng)主體的盈利能力越強(qiáng)，所以提高營(yíng)銷(xiāo)渠道中的流動(dòng)能力，是營(yíng)銷(xiāo)管理所追求的目標(biāo)之一。如下圖1所示，營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)總體上可以區(qū)分為直接渠道和間接渠道，按照制造商與最終消費(fèi)者之間間隔的經(jīng)營(yíng)主體的類(lèi)型及多寡分類(lèi)，可以劃分為五種類(lèi)型，其中，直接營(yíng)銷(xiāo)渠道是制造商直接將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)渠道，不經(jīng)過(guò)中間商，而間接營(yíng)銷(xiāo)渠道指商品由制造商轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者，中間經(jīng)過(guò)批發(fā)商、代理商、零售商等的經(jīng)營(yíng)主體。

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道在網(wǎng)絡(luò)電商環(huán)境下的不足

我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)的興起，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)了革命性的影響，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道相比直銷(xiāo)，在靈活性、消費(fèi)者需求變化敏感度上，不如網(wǎng)絡(luò)電商渠道有優(yōu)勢(shì)，有著很多天然上的缺陷：

1.沒(méi)有高效率的信息傳遞。

目前，我國(guó)僅有四十多家直銷(xiāo)型企業(yè)，大部分企業(yè)采用間接營(yíng)銷(xiāo)渠道，由于其層次過(guò)多，限制了信息的傳遞，導(dǎo)致信息傳遞效率低下，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品服務(wù)的市場(chǎng)反饋信息，做不到及時(shí)、全面的搜集，自然也做不到及時(shí)有效地對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，在滿足消費(fèi)者需求方面自然也做不到快速響應(yīng)和全面滿足?？傊畟鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道容易出現(xiàn)資源浪費(fèi)的問(wèn)題，而且也難以高度滿足終端消費(fèi)者的需求。

2.渠道開(kāi)拓成本相對(duì)較高。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，開(kāi)辟銷(xiāo)售渠道，需要招商引資環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商不得不讓利給分銷(xiāo)商，終端消費(fèi)者不得不承擔(dān)高昂的價(jià)格。由于信息不對(duì)稱問(wèn)題，也導(dǎo)致新的產(chǎn)品服務(wù)，不容易被分銷(xiāo)商所接受，這導(dǎo)致新的品牌和廠商難以有快速的發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式容易導(dǎo)致壟斷經(jīng)濟(jì)的形成，因?yàn)橹挥心切┐笃放拼髲S商才能負(fù)擔(dān)得起較高的渠道開(kāi)拓成本。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式下，品牌商往往派出專(zhuān)職人員到終端賣(mài)場(chǎng)等分銷(xiāo)渠道中進(jìn)行促銷(xiāo)，這其實(shí)是比較浪費(fèi)人力物力的不經(jīng)濟(jì)行為。

3.難以實(shí)施有效地渠道控制。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道導(dǎo)致企業(yè)與二、三級(jí)中間商的關(guān)系越來(lái)越疏遠(yuǎn)，對(duì)于中間商的肆意改價(jià)，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等行為監(jiān)控較難，到終端客戶，企業(yè)的控制力幾乎為零，這樣不僅損害了消費(fèi)者的利益，也可能導(dǎo)致企業(yè)失去信譽(yù)。

三、網(wǎng)絡(luò)電商模式下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道分析

1.傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)電商渠道并用的方式。

這種營(yíng)銷(xiāo)方式是指制造商在應(yīng)用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的同時(shí)，又開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)電商渠道的建設(shè)，即“兩條腿走路”，這樣一方面通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電商渠道，直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品與服務(wù)，使交易成本大大降低。但是又離不開(kāi)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，因?yàn)樽陨淼漠a(chǎn)品服務(wù)特征和銷(xiāo)售模式?jīng)Q定做不到完全靠網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。這樣的模式常見(jiàn)于服裝品牌商，目前來(lái)看，很多服裝品牌商還是靠傳統(tǒng)的店面營(yíng)銷(xiāo)渠道做為新款式服裝的主打渠道，而網(wǎng)絡(luò)電商渠道往往輔助銷(xiāo)售過(guò)季商品、庫(kù)存商品等。

2.中間商電商分銷(xiāo)模式。

這種模式即傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中的中間商也從事網(wǎng)絡(luò)電商銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，由于電商網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)中間商的影響是最大的，所以很多中間商積極進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，建立網(wǎng)絡(luò)電商銷(xiāo)售渠道，這使得中間商能直接接觸終端消費(fèi)者，能更有效地控制所在銷(xiāo)售鏈條上的銷(xiāo)售活動(dòng)。但是這種模式也有其缺點(diǎn)：就是會(huì)增加線上渠道與線下渠道的協(xié)調(diào)成本，增加相關(guān)的管理難度。京東商城原來(lái)就是IT商品的批發(fā)商，后來(lái)采取了電商與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道并行的方式，后來(lái)就徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)電商模式。

3.生產(chǎn)商的網(wǎng)絡(luò)電商直銷(xiāo)模式。

顧名思義，制造商網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式是制造商不通過(guò)中間商，而完全的、直接的采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。它的優(yōu)勢(shì)主要有：第一，價(jià)格較低，由于沒(méi)有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中中間商的層層加價(jià)，生產(chǎn)商完全能夠直接出貨至消費(fèi)者手中，使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的中間價(jià)差被消滅，可以以更低的價(jià)格為終端消費(fèi)者供給產(chǎn)品和服務(wù)。第二、有助于庫(kù)存成本的降低。這種模式與JIT方式深度結(jié)合，可以來(lái)單加工，實(shí)施以銷(xiāo)定產(chǎn)模式，并應(yīng)用定制式營(yíng)銷(xiāo)方法，甚至可以做到零庫(kù)存的運(yùn)營(yíng)模式。這樣既節(jié)省庫(kù)存及管理費(fèi)用，又給顧客提供了個(gè)性化的服務(wù)。這種模式比較典型的代表，例如天貓平臺(tái)上的MACHENIKE機(jī)械師筆記本電腦，該品牌就完全沒(méi)有線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，完全靠天貓平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)牌子的筆記本產(chǎn)品主打高端路線，性價(jià)比極高，而且還可以提供配置定制服務(wù)，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電商渠道的靈活性和低價(jià)性。

4.零售商的網(wǎng)絡(luò)電商直銷(xiāo)模式。

這種模式就是傳統(tǒng)的終端零售商開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)電商銷(xiāo)售渠道，比較典型的例子如蘇寧易購(gòu)是由蘇寧集團(tuán)開(kāi)辟的專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)電商銷(xiāo)售的公司；我國(guó)著名零售品牌大潤(rùn)發(fā)，也開(kāi)辟了飛牛網(wǎng)，涉水電商銷(xiāo)售等等。但是由于這些大型的零售商已經(jīng)在線下進(jìn)行了大量的投資，所以短時(shí)間無(wú)法將網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)規(guī)模與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道相匹配的程度。比如，如何處理實(shí)體店鋪，如何安排員工等都是很難解決的問(wèn)題。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)今，我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用程度不斷加深，可以說(shuō)我國(guó)已經(jīng)領(lǐng)先世界其他國(guó)家進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電商時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)電商產(chǎn)業(yè)為人類(lèi)生活的各方面帶來(lái)了革命性的變革，它顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，它作為一種以IT技術(shù)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)手段，將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略搬上了數(shù)字舞臺(tái)，將企業(yè)的交易活動(dòng)融入信息社會(huì)。它要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作圍繞顧客來(lái)進(jìn)行，提高消費(fèi)者的消費(fèi)愉悅程度，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，快速滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，這是網(wǎng)絡(luò)電商銷(xiāo)售模式下的發(fā)展方向，在降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本之外，還要提高營(yíng)銷(xiāo)上的個(gè)性化、反應(yīng)速度、和增值能力，這樣才能提高企業(yè)在電商營(yíng)銷(xiāo)模式下的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其有較快的發(fā)展，又能使廣大消費(fèi)者受益。

作者：趙月 單位：遼寧公安司法管理干部學(xué)院