隨著社會經濟文化的發展，我們已經逐漸從理性的功能型經濟社會跨入到感性的符號型經濟社會，步入美學經濟時代。美學經濟的概念和特征，將對處于該時期的各產業發展產生有力影響。浙江的經濟社會發展處在全國前列，其新農村建設、美麗鄉村建設均已取得階段性成果，并涌現了一大批文化深厚、風俗獨特、創新力強的新型村鎮和創意農業項目。如何將這一成果進一步轉型升級，拓展鄉村發展空間，成為下一階段浙江村鎮建設的重要研究內容。旅游作為無煙產業，最適合與創意農業結合，開拓出新的可持續發展道路。這正和美學經濟時代的產業發展路徑不謀而合。研究美學經濟并由此提出發展創意農業旅游的美學策略，對農業及農村的創新發展、持續發展和高效發展具有一定的指導和引領作用。

一、美學經濟

“美學經濟”（AestheticEconomy）是一個新興經濟形態的名稱，最早由Gernotbohme于1950年提出。對美學經濟的研究現在無論在我國還是在世界上都具有前衛性，有關美學經濟的概念也仍然處于探討階段。在不同的國家和地區甚至有不同的叫法，如美國的“體驗經濟”，臺灣的“文化創意產業”或“創意生活產業”等，而在中國內地，各種名稱幾乎處于共存的狀態，可見中國內地的研究也是最淺表和初期的，并且主要受國外研究成果的影響。雖然在不同國家和地區它的發展進程不一，甚至連名稱和外延都尚未統一，但它們所強調的經濟價值卻是一樣的，都突出地強調抽象的美感、愉悅的體驗及獨特感受等附加價值的重要性，肯定這種價值的創造才真正符合現代消費的核心訴求，也是現代企業創造無限價值、提高競爭力的最主要出路。可以說，美學經濟及相關概念從一出現開始就引起了人們廣泛的關注和研究熱情。許多人進而認為作為歷史潮流，美學經濟的發展勢不可擋。盡管目前世界上還沒有一個國家強大到完全進入美學經濟時代，但它確是未來經濟的發展趨勢。美學經濟講究的是“以美感創造產品價值”，美學經濟事業就是“以美感創造產品價值的商業模式”。那么究竟何謂美學經濟呢？根據臺灣政治大學科技管理研究所李仁芳教授的定義:“以創意整合、生活美感之核心知識，提供深度體驗與高質美感的經濟。”[1]23綜合各方研究，大致可以得出美學經濟的概念：美學經濟是指以審美愉悅和創意為核心，以生態文明為導向，以視覺傳達藝術、消費體驗和消費時尚為表現形式，以滿足消費者強烈的審美情感需求為目的，通過創意密集、知識密集、技術密集以創造高利潤和高附加值產業的體驗經濟。一般認為，美學經濟包括：美感內容產業、美感加值產業、美感體驗服務。呂寧（2005）認為，美學經濟和傳統服務業的經濟模式有著明顯區別。在傳統服務業中，顧客購買的是一系列按自己的要求實施的非物質形態的活動。而顧客購買一種美的體驗時，是在花時間享受商家提供的一系列值得記憶的美的和有創意的感受。具體來說，它有以下特征：產出間接性、個體差異性、真實性與模仿性、被動性和參與性。

二、創意農業旅游

創意農業旅游的概念根據創意農業產業發展實際而被提出，在表達上具有明顯的本土特色，因而也主要出現在中文文獻，有關研究也是在近幾年才興起，成果尚不多。創意農業旅游其實是創意農業與農業旅游發展的自然理論產物，它以創意農業為核心，以農業旅游為載體，充分挖掘創意農業的旅游、休閑功能與價值，促成以創意農業為主要內容的農業旅游產品。創意農業旅游可以說是農業旅游的一種高級形態，它試圖克服傳統農業旅游的不足，找出一條創意+農業+旅游的道路，是主要突顯文化、科技與創意的農業旅游形態，因而具有獨特的內涵特征。在我國，農業旅游概念的提出相對較早。其表現主要包括：農園采摘型、農園觀光型、漁場垂釣型、畜牧觀賞狩獵型、觀光副業型、觀光生態農業型、民俗農園等。它以農業生產為依托，與現代旅游業相結合，努力開發傳統農業的觀光、游覽價值，帶有一定的科技性與藝術性。而創意農業則更突出地強調創意與獨特性，利用文化、科技、藝術及生態理念，將農業的附加值無限放大。從國內外的創意農業產品可以看出，創意農業的發展除了通過高科技加強農業設施與精細化生產外，一般的發展模式都是和旅游休閑密不可分的。而創意農業的發展類型，按照王樹進（2009）的研究，也大都以與旅游結合的形式為主。由此，創意農業旅游的提出也就順理成章了，它是創意農業發展的主要出路。創意農業旅游的概念雖至今還未有學者正式提出，但其內涵及價值卻越來越受到重視，綜合零星研究成果大致可以描述為：創意農業旅游是以農業創意環境為背景，以創意農業和鄉村文化為資源基礎，通過運用創意學、旅游學、美學、經濟學原理和可持續發展理論對農業資源、鄉村文化進行整合，將創意元素作為農業旅游的核心，以創意農業生產和創意旅游為主要功能，集創意農業建設、科學管理、創意旅游商品生產與游人參與創意農業、參與農事勞作、體驗鄉村情趣和獲取農業知識為一體的新型創意旅游活動。在我國這個農業大國，在傳統產業不斷尋求現代轉型與突破的今天，創意農業旅游的發展將大有可為。

三、創意農業旅游發展的美學策略

浙江創意農業發展處在全國前列，但相關的研究卻十分匱乏，公開發表的只有楊良山（2013）的兩篇論文。他對浙江的創意農業發展進行了總結與梳理，提出浙江創意農業的5種基本類型和5種主要模式。創意農業園區模式、創意節慶會展模式、資源明智利用模式、農業文化創造模式、農業空間拓展模式。[1]80實質上，這些主要的發展模式與類型的核心其實就是創意農業旅游的發展模式。可見，浙江發展創意農業旅游的勢頭較大，基礎較好，且已經有一定的發展規模，但理論研究遠遠跟不上產業形態的發展需要，浙江的創意農業旅游如何更好地走生態環保和可持續發展之路，如何與文化、科技和創意真正無縫融合，促進產業轉型升級，如何在美學經濟時代，真正做出農業旅游的創意，滿足人民群眾對創意農業旅游的美學消費需求，是今后需要重點研究的課題。美學經濟時代的本質，尤其是美學與創意產業的深刻內在關系，決定了美學指導對發展創意產業的重要作用。旅游美學的發展推動了旅游產業的開發，在理念與實踐方面具體指導了旅游產業沿著美學路徑向著更深遠、更健康的方向發展。筆者依循創意農業、創意產業與美學經濟之間的深刻內在關系，僅從美學經濟的角度，嘗試性地提出浙江發展創意農業旅游的若干美學策略問題。

（一）美學原理

浙江素有“詩畫江南、山水浙江”美稱，最早的山水詩也產于浙江，晴耕雨讀的江南人文風氣源遠流長，因此浙江旅游業的整體美學基礎十分深厚。浙江結合自身極具美學意境和美學沉淀的山水文化資源，并憑借相對發達的經濟社會發展狀況，在創意農業旅游發展過程中已經表現出一定的科技創意美學色彩。但這并沒有形成全區域農業旅游發展的普遍共識。今后要發展真正意義上的創意農業旅游，首先應從理論上和思想上確立美學經濟的思維。即在旅游產業的開發與運作等各方面、各層面都要堅持美學立場，以旅游美學的精神去指導旅游產業的發展。這種理念在具體操作過程中，首先將旅游產業的開發作為一種特殊的審美活動，即旅游產業開發的方向是審美性的，而旅游產業開發的過程本身也是審美性的，因而它必須首先符合美學需求。“從旅游審美的本質出發，旅游的目的是解除緊張的沖突狀態并在這‘溫和的陶醉’中實現審美時代人性的自由與完滿。深刻的旅游美學體驗，不僅關乎技術與物質手段造就的物象美，更注重人們生活實踐態度與道德上的美感追求與體驗。”[1]62亦經濟亦審美的旅游體驗成為美學經濟時代下的精神訴求，而創意農業旅游所推崇的“綠色健康，簡約環保”理念本身就意味著一種知性的審美觀。因此，在創意農業旅游發展中，應始終秉承美學原理作為基本原理和出發點。

（二）美學行銷

為旅游者提供獨特農業旅游體驗是創意農業旅游的核心價值，因此在行銷上，也應注重美學創意和體驗，不僅要在行銷渠道上做文章，更要在行銷的體驗性和美感性上下功夫。努力將傳統觀念中認為農村農業是帶著泥巴的“鄉村氣息”提煉轉化為充滿鄉村田園風格的世外桃源。近年來，網絡行銷的快速發展，也催生出更適合現代消費者的美學行銷方式，通過攝影攝像技術以及經技術處理的圖片、視頻和宣傳、包裝等行銷產品，都在給人獨特的美學沖擊。創意農業旅游產品的行銷，更適宜于在美學上下功夫。通過視覺、聽覺甚至觸覺、嗅覺等各種感官渠道，將農業農村的美學內涵通過現代美學手段進行提升和推廣。

（三）美學創意

創意農業旅游必須充分開發農業旅游產品的美學創意，在吸引眼球、創造驚異方面下工夫。美學中關于什么是美的說法，其中一種就是驚異之美，這就要求產品的獨特創意與價值。從本質上說，創意農業旅游與普通農業旅游的根本差別，就在美學創意的充分運用上。浙江已經領先起步的創意農產品已經很好地體現了美學創意，在生產過程中它以智力或者無形的技術資本為主要投入和價值驅動要素，產品中嵌入了更多的文化創意內容，從而為消費者帶來精神上的美感享受，使農業產品的消費不再只是物的滿足，而更多的是一種精神的體驗。這種在浙江已經有了相當基礎的創意農業產品，通過對傳統農業內涵和外延的創新，達到農產品、農事活動與文化藝術、觀賞和實用的結合，從而提高了農業旅游產品的外觀和內在的品質，增加了產品的附加值。如藝術葫蘆、方形西瓜、七彩迷你番茄、盆景水果、盆景蔬菜等。創意農業旅游應在這方面作出更充分的研究與發揮，真正把創意農業觀光、農業研修、農事勞作、鄉村度假、鄉村民俗風情旅游、手工藝品制作和購物等旅游活動建立在創意農業的基礎上，對創意農業生產、創意旅游活動、創意環境三者合為一體進行開發，形成一種“創意型”的旅游方式。通過強化農業生產過程的創意性、趣味性、藝術性，為游客提供觀賞、娛樂、休閑、健身、求知等功能服務和良好的創意環境。

（四）美學設計

創意農業旅游必須按照美的規律進行開發設計才能最終形成富有審美號召力的旅游產品與服務，提高農業旅游活動的質量，吸引、滿足更多的旅游主體。這種美學開發既要體現產品的地方物質特色還要體現地方文化特色，更要展現地方或國家民族的審美特征。開發設計主要包括：旅游資源的美學開發、旅游設施的美學開發、旅游服務的美學開發與旅游產品的美學開發等幾大類。旅游資源的開發設計一般要符合兩類美的規律：一是要遵循旅游資源內在美的規律，深入探尋、準確把握旅游資源內在美的特征，不能主觀性地隨意開發，否則將會使開發變成破壞；二是遵循旅游審美規律，滿足旅游主體的審美需求，最終實現旅游資源的保護性審美開發，即在旅游資源保護的前提下提升資源的美學品味，以期滿足、引導旅游主體的旅游審美趣味；三是根據不同消費者的美學風格，用美學的變化性來吸引不同風格的消費群，通過確定不同消費群的識別要素提供針對性的產品設計。

（五）美學服務

旅游服務主要涉及旅游活動過程中參與旅游設施、設備運作的群體，他們為旅游主體提供各類相關服務，保證旅游活動的順利完成。這些旅游工作人員在農業旅游中主要包括農業技術人員、導游（講解員）、乘務員、景區管理人員以及各類服務人員等，作為旅游產業的一項重要組成部分對于他們的美學開發極為重要，因為他們是農業旅游產品的直接執行者，是農業旅游產業發展的重要因素，如果執行得好他們將會促進農業旅游產業的繁榮，如果執行得較差將會影響到農業旅游產業的利益。因此旅游工作者服務美學的提高是重中之重，尤其在國內對于他們的審美培養更是迫在眉睫。一方面要培養旅游工作者的形象美，從儀表、儀態抓起，令其與旅游整體審美活動相應和，給旅游主體以視覺的審美親切感。另一方面要培養農業旅游工作者的內在美，從語言、職業素養到心靈，給旅游主體以審美的親近感。同時，還要提高服務者的美學修養與美學服務技能，從理論學習到實踐，全方位提升從業者的美學服務能力。另外，對美學服務的理論研究也是實踐的重要驅動力。隨著農業的發展和農村勞動力格局的改變，以及農村遠程教育的發展，也將為創意農業旅游美學服務的培養和發展提供了很好的基礎。

（六）美學體驗與認同

美學經濟是體驗經濟的高級階段，因此帶著濃重的體驗經濟的色彩。對于旅游服務者來說，如何充分挖掘并滿足旅游者的美學體驗，最終獲得美學認同，是全部工作的重心所在。創意農業旅游的核心，自然也就離不開美學體驗的創造和對美學認同的追求。從美學的角度，主要是要研究旅游者的美學期待或審美期待。對于旅游主體而言，他們在進行旅游活動之前對于旅游客體的選擇源于一種審美需求，再根據自身通過各種渠道獲得的相關信息，提前對旅游客體與旅游行動在腦海中形成了一種審美想像，并期望通過旅游活動實現這種審美想像，這便形成了旅游審美期待。旅游主體的審美期待投射到旅游客體之上，主要表現為旅游景觀符合甚至超越旅游主體的審美想像，在景觀審美方面極大滿足了旅游主體的審美需求。在未來的創意農業旅游發展中，應繼續充分研究旅游者對創意農業旅游的美學期待，挖掘更符合旅游者需求的美學體驗元素，從而滿足旅游者的審美需要，獲得審美認同。

作者：徐慧慧 單位：浙江旅游職業學院