英漢對(duì)比視域下的廣告譯創(chuàng)

　　摘　要：廣告的靈魂是創(chuàng)意，廣告語(yǔ)言是富有創(chuàng)意的語(yǔ)言，翻譯加創(chuàng)造是廣告文本翻譯普遍的實(shí)踐。本文對(duì)比分析了英漢廣告文本的主要特征，結(jié)合實(shí)例討論廣告中商品名、廣告標(biāo)語(yǔ)等的譯創(chuàng)，認(rèn)為在廣告翻譯中，由于英語(yǔ)和漢語(yǔ)在語(yǔ)言、文化、審美、廣告語(yǔ)言習(xí)慣等方面的差異，需要通過(guò)譯創(chuàng)才能有效地在譯入語(yǔ)中再現(xiàn)原語(yǔ)廣告文本的功能，實(shí)現(xiàn)吸引和勸說(shuō)消費(fèi)者的商業(yè)目的。

　　本文源自周佳， 傳媒論壇 發(fā)表時(shí)間：2021-05-25《傳媒論壇》(半月刊)雜志創(chuàng)刊于2018年，是經(jīng)國(guó)家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)登記由江西日?qǐng)?bào)社主管、主辦的優(yōu)秀傳媒類(lèi)學(xué)術(shù)期刊。本刊為半月刊，國(guó)內(nèi)外公開(kāi)發(fā)行。本刊辦刊宗旨為：堅(jiān)持正確的辦刊方向和輿論導(dǎo)向，傳播新聞傳媒理論與實(shí)踐，提供學(xué)術(shù)交流平臺(tái)，為培養(yǎng)新時(shí)期傳媒人才服務(wù)，為傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展服務(wù)。

　　關(guān)鍵詞：譯創(chuàng);廣告文本;英漢對(duì)比

　　一、引言

　　廣告有文字、聲音、圖像、影視等多種傳播形式，滲透進(jìn)大眾生活的方方面面。筆者在本文主要討論商業(yè)廣告的平面廣告文本翻譯。根據(jù)“MBA智庫(kù)·百科”的定義，“廣告”是“商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，……美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告下的定義，廣告最終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品或事項(xiàng)的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主獲得利益。”

　　廣告的目的是要傳遞商品信息，宣傳商品，吸引消費(fèi)者注意，廣告內(nèi)容需要具備獨(dú)創(chuàng)性，有明確的商業(yè)訴求和功利性，對(duì)消費(fèi)者能起到勸服作用，因此，廣告文本一般具備信息功能(informative function)，表情功能(expressive function)，美感功能(aesthetic function)，和呼喚功能(vocative function)，廣告文本翻譯應(yīng)該在譯入語(yǔ)中再現(xiàn)原語(yǔ)的這些功能。當(dāng)以忠實(shí)為原則的翻譯方法無(wú)法保證譯入語(yǔ)再現(xiàn)原語(yǔ)功能時(shí)，就應(yīng)該考慮采用更加變通的創(chuàng)造性的方式來(lái)保證原語(yǔ)的信息和功能在譯入語(yǔ)中再現(xiàn)。

　　二、英漢廣告文本語(yǔ)言特征

　　筆者分析了www.brandsandtags.com網(wǎng)站匯總的 101條經(jīng)典外國(guó)品牌英語(yǔ)標(biāo)語(yǔ)，這些經(jīng)典廣告標(biāo)語(yǔ)直觀的體現(xiàn)了英語(yǔ)廣告詞的創(chuàng)意、語(yǔ)言特征和慣用表達(dá)方式。英語(yǔ)廣告詞的主要特征可總結(jié)為：①使用通俗易懂的口語(yǔ)化表達(dá)，如“Avis–We try harder.”;②使用簡(jiǎn)單形容詞或形容詞加名詞短語(yǔ)描述商品特點(diǎn)，如 “Disney Land–The happiest place on earth”;③ 使用單音節(jié)動(dòng)詞為謂語(yǔ)的簡(jiǎn)單陳述句突出商品的核心特點(diǎn)，如“General Electric–We bring good things to life(GE)”;④使用單音節(jié)動(dòng)詞引出的祈使句實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的呼喚功能，如“Sprite–Obey your thirst”; ⑤用修辭方法，如雙關(guān)和仿擬，如 “IBM–I think， therefore IBM.”

　　中文廣告口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)通常簡(jiǎn)潔易懂，朗朗上口，具有漢語(yǔ)的典型特征。“雙音節(jié)化和四音節(jié)化是現(xiàn)代漢語(yǔ)的主要節(jié)奏傾向。由于這一主要傾向的影響，漢語(yǔ)音節(jié)勻稱，詞語(yǔ)和句式往往成雙成對(duì)，對(duì)偶、對(duì)照、排比、反復(fù)和重疊成了中國(guó)人所喜聞樂(lè)見(jiàn)的修辭方式。與英語(yǔ)相比，漢語(yǔ)的這類(lèi)均衡美和節(jié)奏美，不能不說(shuō)是一大特色。”中文廣告文本大都體現(xiàn)了中文講究押韻，雙音節(jié)結(jié)構(gòu)，四字結(jié)構(gòu)，對(duì)偶等特征，體現(xiàn)了中文在達(dá)意之外的在音韻、結(jié)構(gòu)上的特殊審美需求，比如“張?jiān)?傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?rdquo;“白沙集團(tuán)—鶴舞白沙，我心飛翔”，同時(shí)，也常運(yùn)用諧音雙關(guān)等修辭形式，比如，“咳不容緩” (止咳藥)，“無(wú)所不包”(餃子鋪廣告)，“以帽取人”(帽子廣告)。

　　由此可見(jiàn)，英漢語(yǔ)廣告文本的表達(dá)習(xí)慣存在顯著差異，使用常規(guī)的翻譯方法可能無(wú)法在譯入語(yǔ)讀者中實(shí)現(xiàn)原語(yǔ)廣告的效果。

　　三、廣告翻譯中的譯創(chuàng)

　　維基百科(wikipedia)將“譯創(chuàng)”(transcreation)定義為，“翻譯研究領(lǐng)域的概念，用以描述把信息從一種語(yǔ)言改編為另一種語(yǔ)言的過(guò)程，同時(shí)，保留其意圖、風(fēng)格、語(yǔ)氣和語(yǔ)境”。《翻譯研究百科全書(shū)》(Routledge Encyclopedia of Translation Studies)中關(guān)于廣告翻譯，認(rèn)為早期的翻譯學(xué)者關(guān)于廣告文本翻譯的研究不多可能是因?yàn)閺V告文本的翻譯實(shí)踐一般不稱為“翻譯”，……廣告翻譯常常被稱為‘改寫(xiě)’，或者‘譯創(chuàng)’‘重寫(xiě)’。這樣的術(shù)語(yǔ)表明廣告翻譯中的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換更多涉及功能對(duì)等和功能的充分性而非忠實(shí)。”

　　翻譯廣告文本的最終目的是要在譯入語(yǔ)中保持、再現(xiàn)原語(yǔ)廣告文本的功能和效果，實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)訴求。廣告文本的功能和目的決定了譯文必須以譯入語(yǔ)讀者為中心，注重文本的可讀性，而非忠實(shí)于原語(yǔ)。“作為一種創(chuàng)造性的語(yǔ)言活動(dòng)，譯創(chuàng)對(duì)原語(yǔ)文本加以改編使其適應(yīng)目標(biāo)語(yǔ)文化，它可能與原文有很大的不同，卻非常適合目標(biāo)語(yǔ)文化，非常有效地傳達(dá)了原文中的信息”。廣告文本的類(lèi)型決定了其商業(yè)價(jià)值大于文本本身的價(jià)值，忠實(shí)不再是第一追求，如果基于忠實(shí)的傳統(tǒng)翻譯方法，保證了語(yǔ)言上的忠實(shí)，就有可能損失廣告語(yǔ)的效果，因此，廣告翻譯不追求文字上的忠實(shí)，而追求功能上的對(duì)等，同時(shí)，上文也說(shuō)明了英語(yǔ)廣告語(yǔ)和漢語(yǔ)廣告語(yǔ)除了英漢語(yǔ)言本身的語(yǔ)言差異外，在廣告表達(dá)方式上從用詞，句式和修辭也有明顯差異，因此，譯創(chuàng)更成為一種必然。下文將結(jié)合具體的例子來(lái)分析廣告翻譯中譯創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)方式。

　　(一)品牌或商品名稱的譯創(chuàng)

　　一般品牌和商品名稱的翻譯方法包括零翻譯(zero translation)，如“iPhone”，音譯，如“伊麗莎白·雅頓”，直譯“微軟”(Microsoft)，當(dāng)英語(yǔ)與中文的對(duì)等詞符合譯入語(yǔ)讀者對(duì)商品名在文字、發(fā)音、內(nèi)涵、審美各方面的需求，直譯即可，或者基于譯入語(yǔ)需求，加以調(diào)整，音意結(jié)合，比如品牌名稱漢譯要尊重漢語(yǔ)讀者的審美偏好，在按照原語(yǔ)發(fā)音音譯的基礎(chǔ)上，換用漢語(yǔ)中的同音諧音同時(shí)與品牌商品屬性有關(guān)聯(lián)的漢字。如Benz是創(chuàng)始人卡爾·本茨的姓氏，結(jié)合汽車(chē)品牌的屬性，換用成“奔”和“馳”，彰顯了汽車(chē)的速度感和馳騁千里的意蘊(yùn)，是音譯與意譯結(jié)合的經(jīng)典之作，其中包含了創(chuàng)造性的巧思。而有時(shí)還需要基于原語(yǔ)進(jìn)行脫離原語(yǔ)的再創(chuàng)造，如“Safeguard”創(chuàng)造性翻譯為 “舒膚佳”，“head to shoulders”譯創(chuàng)為 “海飛絲”， “Rejoice”譯創(chuàng)為“飄柔”，這些商品名稱脫離了原語(yǔ)的語(yǔ)言外殼，以譯入語(yǔ)受眾的接受度為導(dǎo)向，從文化意蘊(yùn)、音節(jié)韻律等方面創(chuàng)造性翻譯，最終實(shí)現(xiàn)商品吸引消費(fèi)者的目的。

　　(二)廣告口號(hào)標(biāo)語(yǔ)的譯創(chuàng)

　　廣告口號(hào)標(biāo)語(yǔ)有一些可以直譯，如M&M巧克力豆的“Melt in your mouth， not in your hand”，官方譯文“只融在口，不融在手”。廣告口號(hào)標(biāo)語(yǔ)能夠直接直譯，往往是因?yàn)槲谋竞?jiǎn)單，比較容易找到非常近似的對(duì)等詞，又如雀巢的口號(hào)“Good Food， Good Life”，官方譯文“優(yōu)質(zhì)食品，美好生活”，在直譯的基礎(chǔ)上將原語(yǔ)處理為四字結(jié)構(gòu)的對(duì)偶形式，但在大多數(shù)情況下，廣告標(biāo)語(yǔ)翻譯都需要進(jìn)一步在原語(yǔ)基礎(chǔ)上再創(chuàng)造。

　　有一類(lèi)廣告標(biāo)語(yǔ)的中文譯文基于英語(yǔ)標(biāo)語(yǔ)原語(yǔ)，但并非單純的直譯，而是增加了相關(guān)的信息元素，創(chuàng)造性地增補(bǔ)內(nèi)容，不完全偏離原語(yǔ)的形式，再現(xiàn)原語(yǔ)中表達(dá)的商品信息，保證譯入語(yǔ)符合譯入語(yǔ)廣告受眾對(duì)廣告的審美期待。比如，“DeBeers–A diamond is forever”翻譯加創(chuàng)造為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。”前半句“鉆石恒久遠(yuǎn)”已經(jīng)譯出了原語(yǔ)文本的內(nèi)容，但創(chuàng)造性地增補(bǔ)后半句，表意更加充分，“久遠(yuǎn)”和“流傳”意思互補(bǔ)，尾音押韻，上下兩句對(duì)偶，展現(xiàn)了漢語(yǔ)的形式美。又如“Maxwell House-Good to the last drop”，對(duì)應(yīng)官方中文廣告詞：“麥斯威爾咖啡—滴滴香濃，意猶未盡”，直譯是“美味到最后一滴”，但這種表達(dá)比較生硬，因此，處理為中文常見(jiàn)的四字結(jié)構(gòu)的對(duì)偶，突出了咖啡的醇香以及口感。這些直譯基礎(chǔ)上的創(chuàng)造性增補(bǔ)使譯入語(yǔ)更加符合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)廣告詞的審美期待，起到了宣傳商品，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲的作用。

　　花旗銀行口號(hào)標(biāo)語(yǔ)：“Citibank–The Citi never sleeps”，官方譯文“只因花旗，從不歇息”。英語(yǔ)中有 “The city never sleeps”這樣的說(shuō)法，形容大都市的晝夜不息的繁華與燈火輝煌。 “Citi”與 “city” 發(fā)音相同，標(biāo)語(yǔ)中使用了諧音雙關(guān)的修辭手法，意指花旗銀行從不停止為客服竭誠(chéng)服務(wù)。此處譯為“花旗銀行：花旗永不眠”也并非不可，而官方譯為“只因花旗，從不歇息”，創(chuàng)造性地脫離了原文的句式，運(yùn)用了中文常用四字格、押韻和對(duì)偶的手法，更符合中文廣告的表達(dá)習(xí)慣。

　　同樣，中文廣告文案的標(biāo)語(yǔ)英譯也要尊重英語(yǔ)廣告詞的表達(dá)習(xí)慣，而非將漢語(yǔ)廣告詞的對(duì)偶形式生搬硬套進(jìn)英語(yǔ)。比如“美的—科技盡善·生活盡美”對(duì)應(yīng)的英語(yǔ)口號(hào)為 “Midea-Bring great innovations to life!”。品牌官方的英語(yǔ)口號(hào)在保留了中文版核心信息“科技”“生活”和“科技創(chuàng)新”的內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，按照常見(jiàn)的英語(yǔ)廣告標(biāo)語(yǔ)的形式創(chuàng)造性地翻譯為“Bring great innovations to life!”，使用單音節(jié)動(dòng)詞 “bring”引出的祈使句，這種表達(dá)方式在英語(yǔ)廣告標(biāo)語(yǔ)中極為常見(jiàn)，譯創(chuàng)尊重譯入語(yǔ)廣告詞的表達(dá)習(xí)慣，簡(jiǎn)潔地道地傳達(dá)了原語(yǔ)信息。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　廣告文本翻譯不拘泥原語(yǔ)的用詞、句型等語(yǔ)言表層信息，而應(yīng)充分尊重譯入語(yǔ)特點(diǎn)，立足商品內(nèi)核、企業(yè)宗旨和廣告目的，創(chuàng)造性地翻譯。廣告譯創(chuàng)可以在原語(yǔ)的語(yǔ)言基礎(chǔ)上對(duì)原語(yǔ)文本進(jìn)行合理改編，以適應(yīng)目標(biāo)語(yǔ)文化、語(yǔ)言習(xí)慣、大眾審美，譯創(chuàng)不同程度脫離原文，但更有效地傳遞了原語(yǔ)的內(nèi)涵和目的，從而比以忠實(shí)為原則的常規(guī)翻譯方法能夠更有效地傳達(dá)原文信息，實(shí)現(xiàn)廣告文本的商業(yè)目的。