目的論視角下的亞馬遜平臺產品文案翻譯研究

　　【摘要】翻譯目的論認為翻譯是基于原文基礎，有目的和有結果的行為。本文從翻譯目的論三大翻譯法則入手，分別從目的法則、忠實法則和連貫法則視角下，對亞馬平臺中一款鬧鐘的產品文案進行翻譯，分析了跨境電商平臺中產品文案翻譯的功能和翻譯策略，并探討了不同翻譯策略對翻譯文本的影響。

　　本文源自余露， 今古文創 發表時間：2021-06-23

　　【關鍵詞】翻譯目的論;跨境電商;目的法則

　　一、翻譯目的論的含義及發展

　　翻譯目的論(Skopos theory)的提出者是是漢斯·弗米爾(Hans Vermeer)，他認為譯文應該從原文中解放出來，所有譯文基于原文的目的和結果，最終決定翻譯成果的過程。因此，翻譯目的論認為翻譯是基于原文基礎，有目的和有結果的行為。

　　翻譯目的論中認為翻譯過程必須依照三大翻譯法則，分別是目的法則、忠實法則和連貫法則。其中目的法則最為重要，居于首位，目的法則認為譯文的目的由翻譯的目的決定。而忠實法則認為，譯文必須忠實于原文，傳遞原文的真實信息和內容。連貫法則是指譯文內部必須連貫，符合譯入語讀者閱讀習慣。

　　二、翻譯目的論在產品文案翻譯中的指導

　　跨境電商網店產品文案具有明確的商務目標，好的產品文案翻譯可以激發消費者購買欲望，達到商家盈利的最終目的。本文將從翻譯目的論視角，探討亞馬遜“平臺” 中一款鬧鐘的產品文案翻譯策略，以助賣家優化產品文案質量，提升轉化率。

　　據弗米爾的目的論可知，翻譯產品文案時要以讀者理解為基礎，依照翻譯目的和文本功能采取相對應的翻譯策略。產品文案翻譯的主要目的是向消費者介紹產品信息，其目的是吸引潛在客戶。因此在充分傳達相應意思的情況下，可以適當地對原文進行變動，不拘泥于原文的形式。

　　三、翻譯目的論法則下跨境電商平臺商品翻譯技巧

　　(一)尊重原文，堅持忠實法則

　　翻譯目的論中的忠實法則是指譯文要忠實于原文的創作意義和目的，力求與原文的表達意義和目的的對等，使譯文符合原文目的和功能，而非形式上的簡單對等。

　　例1： OCUBE LED Digital Alarm Clock, Bedside Clock with 5 Optional Alarm Sounds, USB Charging Port, FullRange Brightness Dimmer, Big White Digit Display, Snooze, Adjustable Alarm Volume , Mains Powered

　　譯文：歐酷牌 LED 電子鬧鐘 五種鬧鈴 USB 接口 亮度音量可調 大屏數顯 貪睡功能 充電款

　　引例內容為該鬧鐘標題翻譯，產品標題承擔著產品基本信息介紹，囊括著該商品關鍵信息，起著搶占市場的作用。因此在產品標題翻譯過程中，應該盡可能地囊括商品的關鍵信息，需遵循忠實法則，尊重原文。如果產品標題譯文隨意添油加醋或顧此失彼，會造成產品關鍵詞搜索失敗，減少了產品搜索量和曝光率。

　　(二)符合漢語習慣，堅持連貫法則

　　翻譯目的論中的連貫法則不僅要求譯文符合譯入語語法規則，更要求譯文內容連貫，具有可讀性和意義，使譯入語讀者能夠理解譯文內容和信息。根據翻譯目的論連貫法則，在翻譯過程中可以運用各種不同翻譯策略和技巧。

　　例 2: This stylish, compact and minimalist digital clock goes with any decor. It is perfect for home, bedroom, kitchen, hotel, office, nightstand, table, desk, shelf, guest room, TV room.

　　譯文：數字鬧鐘，時尚簡約、小巧美觀，適用于各種家庭、辦公環境。

　　此處采取意譯的策略，即不考慮原文內容與形式，重新解讀原文意義的基礎上進行再創造的翻譯方法，以全面理解原文內容為前提。原文文案內容較為冗雜啰唆，不適合使用直譯方式。總體而言，意譯翻譯方法遵循了翻譯連貫原則，以彰顯廣告內涵、產品價值為目的，不以原文為絕對參照樣本，突破了翻譯詞匯的一一對應模式。意譯實際上是對信息的概括和再加工，實現廣告銷售與營利的目的。原文文案中對鬧鐘設計特點翻譯為兩個四字成語，符合漢語特色。而原文中鬧鐘適用地點是簡單的羅列堆砌，如果直接翻譯，譯文讀起來會很冗雜，不符合產品文案抓人眼球的閱讀體驗。因此此處譯文，將使用地點進行歸納概括，翻譯為家庭、辦公環境 ，文本簡潔又傳達了原本全部信息，大眾也更容易記住。整體譯文更符合原文中的意思而不是字對字、詞對詞的簡單的對等翻譯。

　　(三)目的法則

　　目的法則是翻譯目的論的最基礎也是最為核心的原則。目的原則就是根據文本功能和目的，選擇合適的翻譯技巧。而正如亞馬遜平臺產品文案的目的是推銷和激發消費者購買欲望，便于消費者閱讀理解產品介紹。因此，產品文案翻譯中不要求逐字逐句翻譯，而是要基于其激發消費力的目的，選擇不同的翻譯策略和技巧，確定是選擇直譯還是意譯。

　　例 3: 5 Optional Alarm Sounds: Pick your favorite sound among the 5 alarm sound options: (Beep/Buzzer/Bird Sound/Piano Music/Soft Music). Wake up to an adjustable alarm volume from 30-90db. Finally enjoy a refreshing way to wake up in the morning!

　　USB Charging Port: Integrated USB port charges your compatible smartphone and other devices while you sleep. Start your day fresh with a fully-charged phone. (USB cable not include 譯文： 5 組鬧鈴：(蜂鳴/ 蜂鳴器/ 鳥聲音/ 鋼琴音樂/ 輕音樂)。 30 至 90 分貝音量調節。喚醒全新一天!

　　USB 充電 ：USB 端口充電寶功能，清晨迎接滿電手機! (不含USB 數據線)

　　從目的原則出發，此鬧鐘文案目的是激發客戶購買欲望，因此文案翻譯過程中可以采用多種翻譯策略，如直譯和意譯，贈詞和減詞。該引例是對鬧鐘鬧鈴和充電功能介紹，翻譯中既保留和傳達了原文信息，又沒有完全按照愿文案逐字堆砌。Finally enjoy a refreshing way to wake up in the morning! 和Start your day fresh with a fullycharged phone. 分別譯為喚醒全新一天!以及清晨迎接滿電手機!較為簡短精練，在語言上簡潔易懂，語意上也符合原文，保留了原文呼吁性功能，利于激發讀者購買欲，體現了翻譯目的原則。

　　四、結論

　　翻譯目的論對于跨境電商平臺的產品文案翻譯起著重要的指導意義。文案翻譯不同于傳統的翻譯文本，文案翻譯的目的在于刺激消費者消費，因此，基于目的論三法則的指導下，選擇合適的翻譯策略和方法。在此情境下，翻譯不僅僅是一種語言轉換到另一種語言，更是一種目的性的行為。跨境電商平臺中，產品文案想要能快速抓住大眾的眼球 ，翻譯就必須基于目的論 。

　　本人對亞馬平臺中一款鬧鐘的產品文案進行翻譯，分析了跨境電商平臺中產品文案翻譯的功能和翻譯策略，并探討了不同翻譯策略對翻譯文本的影響。為了易于讀者閱讀、激發客戶購買欲的目的，文案翻譯忠實原文以外，要注意譯入語的可讀性，增加消費者記憶點。