電子商務直播模式下意見領袖對消費者消費意愿的影響

　　摘要：網絡直播電子交易市場由于其產品服務的特征屬性，必須依靠中小型企業才能發揮優勢，所以在推進其電子商務服務時可以借助到直播平臺來進行引流，并提高消費者消費意愿，從而促進銷量。本文首先分析和研究了淘寶直播的性質與類型，并深入了解各個商家在這種模式下，是如何通過意見領袖的作用來影響消費者的購買意愿。

　　關鍵詞：電商直播;意見領袖;消費意愿;淘寶直播

　　引言

　　互聯網的發展與普及一方面改變了我們的消費習慣，另一方面影響著我們的消費決策。在現實生活的關系網中，每個消費者與商家間都存在著千絲萬縷的聯系，商家、消費平臺與消費者間互相影響，相互制約。在此背景下，網絡主播成為刺激消費的手段之一。本文主要針對網絡意見領袖對消費者購買意愿的影響，并且希望能夠在此基礎上了解適用于社會化電商環境的營銷手段，通過對其中的用戶的信息進行收集和整理，給企業的社會化營銷和關系布局提供參考。

　　1、淘寶意見領袖特征對消費者購買意愿的影響

　　意見領袖源自Lazarsfeld(1948)，其主要作用是幫助大眾過濾信息，以及在用戶和商家之間形成兩級間互動的信息傳播模式。本文選取淘寶平臺為研究案例，并對此案例進行綜合分析。淘寶網創立于2003年5月，到目前為止注冊的用戶數量超過五億人，成為了我國最火爆的在線零售平臺。在十幾年的發展過程當中，淘寶網的商業模式也越來越復雜。原本只是單純的c2c模式，但現如今已經擴展到c2c、團購、發行以及拍賣等商業模式綜合體，成為了一個綜合性的全球化的零售商業區交易平臺。意見領袖的性質會透過商家直接作用于用戶，并且會對其產生巨大的影響作用，下面我們從這四個意見領袖的特征來分析其作用辦法：

　　1.1 淘寶直播中意見領袖的產品涉入度

　　相關研究表明，意見領袖的作用價值隨著其對產品涉入度水平的增加而加強。意見領袖的推薦會直接影響消費者的參與程度，改變消費者對于某個產品的消費需求。也可以改變消費者對產品的喜愛程度與購買欲望。意見領袖首先對品牌的了解往往比其他消費者要多，并且深入性高。通過走訪調研，采訪淘寶消費者可以得知，意見領袖提供的信息將比淘寶商家的廣告更具方向性和說服力。他們會覺得意見領袖站在淘寶消費者的角度來考慮問題。其次，對某一產品有高度參與度的意見領袖通常比那些低參與度的人對該產品有更高的了解，具有此功能的意見領袖與其他消費者的身份平等。換言之，他們非常熟悉他們高度參與的領域，相當于該領域的潛在專家。淘寶網的直播中也有類似的“達人”，在淘寶網的現場直播中，意見領袖對某些類型的產品高度參與，他們通過產品響應和口碑分享積累了大量的粉絲。最后，意見領袖對海外品牌的了解和感受，他們采用回答問題，通過淘寶網的現場直播進行分享，增加了用戶對意見領袖的信任。用戶購買意見領袖推薦的意愿隨著對意見領袖的信任增加而有所提高。

　　1.2 淘寶直播中意見領袖的專業性

　　專業能力、表達價值和處于社交網絡的中心是淘寶直播意見領袖的三大要素。在信息爆炸時代，人們將越來越依賴社會的“專家體系”，渴望從專家那里獲得大量權威的觀點和專業的信息，意見領袖根據他們對淘寶產品類型、相關術語、價格、品牌、產品屬性等一系列專業知識的掌握，在淘寶直播平臺上獲得許多支持。淘寶網直播時的號召力和影響力對非常專業的主播來說十分重要，他們可以很容易地吸引消費者進入他的現場工作室。但是他們只有通過對專業性知識的掌握，才可以通過消除消費者的不確定性，鞏固消費者的關注度，進而來提升其消費意愿。

　　1.3 淘寶直播的交互性

　　淘寶直播能夠實時發布和更新，并能夠承載多種多樣的產品和服務內容。同時，淘寶直播也具有更強大交互性和沉浸性。很多淘寶網的主播，通過淘寶網現場直播，實時向在線觀眾轉播活動的進展情況，并且提高產品銷量。在傳統的電子商務中，消費者與意見領袖的互動是比較薄弱的，許多消費者都處于單方面關注意見領袖的狀態。通過淘寶直播，意見領袖和消費者之間的實時互動也得到了改良。舉例來看，為了增加和用戶之間的信任度，要求在直播過程中更多的注重于分享和答疑，可以提高意見領袖與消費者之間的交互程度，進而提升對于推薦產品的信任值，最終提高商品的成交率。

　　1.4 意見領袖的知名度

　　相對于產品涉入度和專業性而言，意見領袖的受歡迎程度和知名程度并不是決定用戶購買意愿的決定性因素。但其仍然作為淘寶直播當中最為關鍵的性質之一。意見領袖的知名度具有一定的引流作用，在對消費者進行鞏固之前，吸引人群對于平臺直播來說是十分重要的。淘寶網和其它平臺選擇號召力較強的意見領袖以及名人代言也都是為了保證能夠受到知名度的影響，獲得更多的關注度。

　　2、意見領袖推薦信息特征對購買意愿的影響原因分析

　　2.1 推薦產品的呈現形式

　　一般來講，意見領袖推廣產品使用的形式就是簡單的產品展示，通過直播，用戶能夠使消費者從中獲得產品使用說明和預期效果等信息，并對推廣產品產生興趣與好感，并在此基礎上形成購買決策。這種直播演示的辦法能夠給用戶提供更多的產品信息，比傳統的電子商務更直觀，細節更突出，更加全面。意見領袖可以在淘寶直播室實時且更加生動地描述、體驗和評估這些產品。這種“面對面”的“實時”購物體驗，有助于提高產品信息的可靠性，在一定程度上降低了消費者的感知風險。

　　2.2 不同意見領袖的推薦一致性

　　由于淘寶平臺的特殊性，用戶可以根據自己的需要選擇不同的現場直播，因為淘寶網每次直播的封面都有現場直播的主題，根據直播主題聽取不同意見領袖的推薦和建議。當不同意見領袖都推薦了同一個產品或服務，消費者對其的信任度在很大程度上會有所提升，從而促進其產生購買意愿。

　　2.3 推薦產品的時效性

　　之所以意見領袖能夠在很短的時間之內就影響到消費者的消費意愿，其主要原因就在于主播不僅在直播的過程當中體現出了良好的專業性，同時也真實的展示出了產品和服務的真實性。意見領袖對新產品有擴散效應。這種擴散效應不同于明星代言促銷的廣告效應，意見領袖更多地依靠口口相傳來傳播產品。在經常性購買最新產品的消費者之中，很大一部分是直播平臺中的主播們。他們所分享的信息和廣而告之的產品一般也都體現出了時效性。如果能夠于商品發布的時候就將其廣告給消費者，就能夠更早獲取消費者的關注，同時更快地促進消費者的購買意愿。然而，意見領袖推薦的產品信息的有效性有時對不同用戶購買意愿的影響也有所不同，因為消費者對產品時效性的強調程度不同。重視產品時效性的用戶大部分是平日產品參與程度較深的用戶，他們對產品更新更感興趣。針對這一群體，意見領袖在直播時，不能為他們推薦最新的和最先進的產品，因為該群體的消費者對新產品已經有較深入的了解。他們的購買意愿更容易被意見領袖的專業性打動。

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