互聯(lián)網(wǎng)條件下柳琴戲藝術(shù)的數(shù)字化傳播研究

　　摘　要：柳琴戲藝術(shù)作為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有著獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的柳琴戲傳播模式已經(jīng)不能滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求。本文從互聯(lián)網(wǎng)的角度出發(fā)，通過對(duì)柳琴戲藝術(shù)傳播現(xiàn)狀的分析，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)條件下的數(shù)字化傳播特征，提出了“定位：找準(zhǔn)用戶需求”“推廣：充分利用互聯(lián)網(wǎng)的社交元素”“內(nèi)容：把握文化內(nèi)涵、豐富表現(xiàn)形式”“互動(dòng)：充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)”的柳琴戲藝術(shù)的數(shù)字化傳播策略。

　　關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);柳琴戲;數(shù)字化傳播

　　鄭曉寧， 傳媒論壇 發(fā)表時(shí)間：2021-10-31

　　一、引言

　　柳琴戲又稱“拉魂腔”“拉后腔”等，它產(chǎn)生于清代，至今已有兩百多年的歷史，并在1953年正式定名為柳琴戲。柳琴戲藝術(shù)作為棗莊地區(qū)最具代表性的地方戲種，經(jīng)歷了萌芽、發(fā)展、成熟等不同階段，并于2006年被列為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)予以保護(hù)和傳承。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，特別是以5G為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸成熟，數(shù)字化深深改變了人們的信息傳播方式及生活方式。網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為受眾普遍使用的傳播方式，為了讓更多的受眾能夠接觸到柳琴戲藝術(shù)，如何運(yùn)用數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)更加細(xì)致、多元化的傳播，如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提高柳琴戲藝術(shù)的傳播效果，成為當(dāng)前亟需解決的一個(gè)問題。

　　二、柳琴戲藝術(shù)的傳播現(xiàn)狀

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們的生活方式有著較為明顯的改變，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播成為大眾獲取信息最主要的途徑。而古老的柳琴戲藝術(shù)能否適應(yīng)這一時(shí)代變化，通過調(diào)研走訪從傳播主體、受眾、傳播效果、傳播模式等方面，對(duì)其傳播現(xiàn)狀進(jìn)行了歸納，具體如下：

　　(一)傳播主體及受眾群體逐漸萎縮

　　早在20世紀(jì)50、60年代，柳琴戲藝術(shù)在政府的大力扶持下，得到了快速發(fā)展。規(guī)模不等的柳琴劇團(tuán)大量涌現(xiàn)，大型企業(yè)的宣傳機(jī)構(gòu)也多以柳琴戲的表演形式進(jìn)行政策的傳播，呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的文化藝術(shù)景象。隨著科技的發(fā)展及信息傳播途徑的多元化，人們的審美也逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)變和分化，柳琴戲的受眾市場(chǎng)不斷萎縮。當(dāng)前柳琴戲藝術(shù)的傳播主體，以柳琴戲保護(hù)傳承中心為主要傳播機(jī)構(gòu)，且演出活動(dòng)日趨減少。通過調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下柳琴戲藝術(shù)的受眾群體大部分集中在老年人，而在中青年當(dāng)中喜愛或了解柳琴戲藝術(shù)的受眾寥寥無(wú)幾。由此可見，柳琴戲藝術(shù)已經(jīng)從家喻戶曉的大眾藝術(shù)，逐漸萎縮成主要在老年群體當(dāng)中傳播的夕陽(yáng)藝術(shù)。

　　(二)推廣方式落后，傳播效果不佳

　　柳琴戲傳播推廣方式過于傳統(tǒng)，通過以“柳琴戲”為關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)檢索發(fā)現(xiàn)，柳琴戲視頻的錄制大多是戲曲愛好者手機(jī)拍攝，無(wú)論從畫面質(zhì)量及拍攝構(gòu)圖都缺乏美感，對(duì)柳琴戲藝術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)生了負(fù)面影響。同時(shí)，由于經(jīng)費(fèi)及人才的限制，柳琴劇團(tuán)無(wú)法配備優(yōu)質(zhì)的服裝道具、燈光音響設(shè)備，以及專業(yè)的宣傳推廣人才，故在其傳播的過程中，不能充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)及個(gè)性化傳播等方面都存在著較為嚴(yán)重的不足，這與其他文化產(chǎn)品的傳播產(chǎn)生了鮮明的對(duì)比。

　　(三)傳播模式單一，內(nèi)容創(chuàng)新不足

　　柳琴戲作為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，雖然加大了保護(hù)的力度，但是其傳播方式仍然以傳統(tǒng)單向傳播模式為主，未能及時(shí)適應(yīng)以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維方式。大多數(shù)網(wǎng)站及視頻僅僅把現(xiàn)場(chǎng)拍攝的視頻錄制下來(lái)，進(jìn)行再次回放，并未對(duì)其內(nèi)容的呈現(xiàn)及傳播進(jìn)行適合互聯(lián)網(wǎng)的二次開發(fā)，從而導(dǎo)致用戶體驗(yàn)感欠佳。同時(shí)，傳播內(nèi)容大多以柳琴戲本身為主，沒有對(duì)柳琴戲的文化元素進(jìn)行相應(yīng)的衍生品開發(fā)及拓展，從而導(dǎo)致受眾面過窄，特別是對(duì)年輕人的吸引力不足。

　　三、互聯(lián)網(wǎng)條件下的數(shù)字化傳播特征

　　互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)今發(fā)展最快的新型大眾傳播形式，它與傳統(tǒng)的大眾傳播形式相比，存在諸多方面的差異，并在技術(shù)應(yīng)用、傳播模式、傳播關(guān)系、傳播時(shí)空等方面顯現(xiàn)出明顯特征。

　　(一)數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展為傳播形態(tài)的多樣性提供了可能

　　傳統(tǒng)文化的傳播形態(tài)通常以口頭、印刷、舞臺(tái)表演等方式傳播給公眾，最初文化傳播的數(shù)字化主要采用攝影、錄像等方法將其進(jìn)行保留。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，特別是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)的逐漸成熟，數(shù)字化技術(shù)的呈現(xiàn)多樣性的展現(xiàn)形態(tài)，如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、全息投影技術(shù)、全景聲技術(shù)、動(dòng)作捕捉技術(shù)、 3D虛擬技術(shù)等，都成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)條件下的數(shù)字化傳播新形態(tài)。

　　(二)“去中心化”的傳播模式顯現(xiàn)

　　傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙等大眾傳媒，通常掌握先進(jìn)的技術(shù)和大量的信息資源，容易形成具有壟斷性質(zhì)的“中心化”傳播模式。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，以便捷性、即時(shí)性的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，逐漸打破了傳統(tǒng)的大眾傳播模式，呈現(xiàn)出“去中心” 化的傳播特征?；ヂ?lián)網(wǎng)充分整合了平面媒體、廣播媒體等傳統(tǒng)媒介形式，逐漸形成了精英核心和大眾聚集并存的“去中心化”的傳播形態(tài)。

　　(三)“雙向互動(dòng)”成為互聯(lián)網(wǎng)條件下新的傳播關(guān)系

　　互聯(lián)網(wǎng)條件下傳播者和受眾之間的界限開始變得模糊，在“去中心化”的傳播模式下，其傳授關(guān)系已經(jīng)從傳統(tǒng)的受眾的單向被動(dòng)傳播，向著傳播者和受眾之間雙向互動(dòng)的方式轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾只是信息的直接接受者，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，并以互聯(lián)網(wǎng)為橋梁進(jìn)行相應(yīng)的溝通和互動(dòng)，社交媒介平臺(tái)的建立，更加提高了這種雙向互動(dòng)的便捷性和高效性，推動(dòng)了新型傳授關(guān)系的形成。

　　(四)互聯(lián)網(wǎng)打破了信息傳播的時(shí)空限制

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷進(jìn)步，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及移動(dòng)智能手機(jī)的大量普及，使得互聯(lián)網(wǎng)深深融入人們的生活當(dāng)中，并逐漸改變著傳統(tǒng)的生活方式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們能夠隨時(shí)隨地融入其中，并利用互聯(lián)網(wǎng)便捷的獲得全球的信息資源。它打破了傳統(tǒng)信息傳播的時(shí)空限制，能夠不受時(shí)空限制的互動(dòng)、分享和交流，成為文化傳播的有力工具。

　　四、柳琴戲藝術(shù)的數(shù)字化傳播策略

　　通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)條件下的傳播特征分析，并從以用戶為中心的思考角度，分別從定位、推廣、內(nèi)容、互動(dòng)等方面，提出了互聯(lián)網(wǎng)條件下柳琴戲藝術(shù)的數(shù)字化傳播策略，為今后柳琴戲藝術(shù)傳播效果的提升提供了思路。

　　(一)定位：找準(zhǔn)用戶需求

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于用戶的定位是至關(guān)重要的，只有詳細(xì)了解用戶的需求才能有效提高柳琴戲的傳播效果。在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境下，柳琴戲已不再是一種謀生手段或者宣傳工具，它更多的作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，彰顯出民族文化的特征，故弘揚(yáng)民族文化是當(dāng)下社會(huì)大眾對(duì)柳琴戲藝術(shù)的新需求。在國(guó)家文旅深度融合發(fā)展的大背景下，柳琴戲藝術(shù)作為棗莊地區(qū)極具特色的地方文化，有著較高的旅游開發(fā)潛力，吸引游客體驗(yàn)柳琴戲藝術(shù)，成為當(dāng)下受眾最基本的用戶需求。因此，國(guó)內(nèi)外喜愛中華傳統(tǒng)民族文化的人群，都是當(dāng)今柳琴戲藝術(shù)傳播的潛在受眾。

　　(二)推廣：充分利用互聯(lián)網(wǎng)的社交元素

　　在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大多數(shù)用戶都需要通過社交平臺(tái)傳播或獲得信息，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì)是基于內(nèi)容的社交網(wǎng)絡(luò)。從柳琴戲藝術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，其受眾群體的日益萎縮，究其原因是因?yàn)榱賾蛩囆g(shù)的傳播模式相對(duì)傳統(tǒng)，對(duì)受眾的覆蓋范圍逐漸縮小所造成的。推廣的本質(zhì)就是讓更多的人知道，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有充分利用互聯(lián)網(wǎng)的社交元素，才能夠快速且有效地讓更多的人了解柳琴戲藝術(shù)。

　　柳琴戲傳承保護(hù)中心作為柳琴戲藝術(shù)主要的傳播機(jī)構(gòu)，在柳琴戲藝術(shù)的推廣過程中，應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，采用短視頻、短文章等方式，在抖音、快手、微信公眾號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行傳播，在互動(dòng)分享擴(kuò)展新朋友圈的同時(shí)，提高了柳琴戲的二次傳播范圍，這種間接的、用戶自發(fā)的口碑傳播方式能夠迅速提高柳琴戲藝術(shù)的傳播效果。同時(shí)，對(duì)柳琴戲藝術(shù)的人才培養(yǎng)也是不容忽視的，且不能僅關(guān)注于對(duì)柳琴戲藝人的培養(yǎng)，還要從互聯(lián)網(wǎng)推廣的角度，更加關(guān)注對(duì)那些能夠提高柳琴戲藝術(shù)傳播效果的推廣人才及技術(shù)人才的培養(yǎng)。

　　(三)內(nèi)容：把握文化內(nèi)涵、豐富表現(xiàn)形式

　　柳琴戲藝術(shù)作為傳統(tǒng)的地方戲曲有著濃郁的地域民俗色彩，獨(dú)特的藝術(shù)呈現(xiàn)方式和豐富的美學(xué)元素，它的文化內(nèi)涵不僅僅體現(xiàn)在唱腔本身，包括伴奏樂器、服裝道具，乃至傳承人的成長(zhǎng)發(fā)展都體現(xiàn)了該藝術(shù)的獨(dú)特性。因此，柳琴戲藝術(shù)傳播要在把握文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，以當(dāng)下受眾更加接受的表現(xiàn)形式進(jìn)行內(nèi)容傳播。

　　通過深入挖掘柳琴戲藝術(shù)中的優(yōu)秀故事，并拍攝成影視作品，以展現(xiàn)傳承人的工匠精神或技藝傳承等內(nèi)容，從另一個(gè)角度來(lái)展現(xiàn)柳琴戲藝術(shù)的文化內(nèi)涵。如 2016年所上映的電影《百鳥朝鳳》，就是通過展現(xiàn)嗩吶傳承人對(duì)文化傳承的執(zhí)著與堅(jiān)守，喚起了人們對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)注，起到良好的傳播效果。

　　通過提取柳琴戲藝術(shù)的特征元素，并結(jié)合衍生品開發(fā)的相關(guān)流程，設(shè)計(jì)制作出具有民俗特色的旅游衍生品，例如具有柳琴戲藝術(shù)元素的U盤、箱包、服裝、杯子等產(chǎn)品，以衍生品作為柳琴戲藝術(shù)傳播的介質(zhì)，讓更多的人能夠接觸和了解柳琴戲藝術(shù)的魅力。以文旅融合為契機(jī)，通過“生產(chǎn)性保護(hù)”等手段，逐步提高柳琴戲藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。鼓勵(lì)相關(guān)文化企業(yè)提高自身研發(fā)水平，豐富自身文化內(nèi)涵，吸納傳承人參與產(chǎn)品研發(fā)過程，并在產(chǎn)品流通、展示推廣方面給予傳承人重點(diǎn)傾斜。

　　(四)互動(dòng)：充分利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)

　　隨著網(wǎng)絡(luò)科技的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)計(jì)算能力及傳輸帶寬都有了很大的提升，柳琴戲藝術(shù)的傳播，可以借助實(shí)時(shí)三維計(jì)算機(jī)圖形顯示、聲音與感覺反饋等關(guān)鍵技術(shù)，建立交互性較強(qiáng)的虛擬環(huán)境空間，讓受眾在網(wǎng)絡(luò)中得到更好的互動(dòng)體驗(yàn)。建立柳琴戲藝術(shù)數(shù)字博物館能夠有效提高其網(wǎng)絡(luò)傳播效果，利用數(shù)字化技術(shù)將柳琴戲藝術(shù)信息化，對(duì)其原生環(huán)境進(jìn)行再造，為受眾提供一種身臨其境的虛擬互動(dòng)空間，讓其更加深刻感受到柳琴戲文化的魅力及內(nèi)涵。

　　五、結(jié)語(yǔ)

　　綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)作為民眾最易接受的傳播媒介，有著廣大的受眾群體。結(jié)合柳琴戲藝術(shù)元素特征，將其設(shè)計(jì)融入互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，能夠讓更多的年輕人了解這一具有民俗特色的戲種，提高其傳播的趣味性及易接受程度。通過這種方式，讓更多的年輕人了解柳琴戲，并逐漸成為柳琴戲藝術(shù)的傳播者。