調節定向差異化下網絡廣告對用戶支付意愿的影響研究

　　摘 要：通過設計 2(網絡廣告表達方式：隱喻，直述)*2(調節定向：促進，預防)*2(產品類型：搜索型，體驗型)的多因素組間隨機實驗，探究網絡廣告對用戶支付意愿的影響。結果表明：(1)網絡廣告對用戶支付意愿的主效應顯著，可以顯著提升用戶的支付意愿;(2)調節定向與產品類型均對用戶的支付意愿均起到了顯著的調節作用;(3) 網絡廣告表達類型、調節定向與產品類型的三項交互效應也顯著影響用戶的支付意愿：當被試具有促進定向特質并且購買搜索型產品時，隱喻廣告對其支付意愿的影響最為顯著;當被試具有預防定向特質時，網絡廣告表達類型對其支付意愿沒有顯著影響。

　　關鍵詞：隱喻廣告;直述廣告;用戶支付意愿;個體定向調節

　　李莉; 何向; 楊文勝， 軟科學 發表時間：2021-11-15

　　近年來，網絡廣告已逐漸成為宣傳產品信息并促進產品線上交易的重要手段之一[1,2]。據艾瑞咨詢(IResearch.com)指出，隨著網絡廣告發展的逐漸成熟，中國內地市場的網絡交易量從 2011 年的 8 億增長到 2019 年的 106 億[3]。但在交易量快速增長的背后是市場逐漸面臨飽和，網絡營銷企業已經從單純的銷量競爭演變成用戶支付意愿的競爭。用戶支付意愿是指用戶根據其消費經驗及產品信息，對特定的產品形成一個愿意支付的價格或價格區間，這一價格或價格區間被稱為用戶支付意愿[4]。用戶支付意愿的提高有助于在交易量趨于飽和的情況下提升企業收益[5]，故網絡廣告對用戶支付意愿的影響成為業界所關注的重點。

　　針對網絡廣告能否提升用戶支付意愿這一話題，現有研究人員持有不同意見。部分學者認為，網絡廣告可以在一定程度上提升用戶支付意愿。例如，Song 等[6]通過研究網絡廣告對電影行業用戶的支付意愿時表示，在電影發行前投入廣告比在電影發行后更能提高用戶的支付意愿;Amaldoss 和 He[7]通過價格競爭模型研究得出，網絡廣告會使低價值產品的市場價格提升;Chandy 等[8]發現通過網絡廣告的宣傳，消費者對新產品的支付意愿顯著高于舊產品。然而也有部分學者不認同這一觀點，他們通過對比美國各州允許發布廣告與不允許發布廣告的眼鏡價格發現，網絡廣告可能導致允許發布廣告的眼鏡市場價格更低[9]。

　　以上研究出現矛盾性結論的原因可能有如下幾點。首先，上述研究未能對網絡廣告的表達方式進行具體細分。根據網絡廣告表達方式的不同，網絡廣告可分為隱喻廣告與直述廣告。直述廣告直接將全部廣告訴求呈現給用戶，重點在于直接描述產品信息;隱喻廣告則作為一種間接說服方式，借助比喻含蓄的暗示部分廣告訴求[10]，內容多側重于產品的使用感受。已有研究表明，不同表達方式的網絡廣告會產生不同的廣告效果[11]。例如，楊強等[12]在對比了隱喻廣告與直述廣告的記憶效果后認為，只有在瀏覽任務或內容一致時，隱喻廣告的記憶優勢才能體現;吳水龍等[10]基于卷入度和圖文修辭方式研究廣告信息類型對廣告效果的影響，結果認為對廣告卷入度低的用戶而言，隱喻廣告比直述廣告產生更好的廣告態度和品牌態度;對廣告卷入度高的受眾而言，隱喻廣告的說服優勢喪失。遺憾的是，鮮有研究將用戶支付意愿作為結果變量，探究隱喻廣告與直述廣告影響用戶支付意愿的邊界條件，這無疑限制了理論界對網絡廣告表達類型的認知和探索。

　　其次，在上述研究中，網絡廣告受眾用戶特征的不同也是造成其對用戶支付意愿影響存在差異的原因。已有大量研究證實，不同用戶特征下(例如用戶的品牌偏好[13]、質量偏好[14]以及對廣告的卷入度[10]等)網絡廣告的效果存在差異，得出的研究結論也不斷應用于網絡廣告定向投放的實踐中。然而這些結論只探究了如何更精準地向用戶投放符合其偏好的產品，鮮有研究探討同一產品下，如何針對用戶不同的行為方式而投放不同表達方式的網絡廣告。Higgins[15]根據用戶不同的行為方式將其分為促進定向(promotive focus)和預防定向(preventive focus)，其中促進定向個體更在意完成支付后產生的收益，而預防定向個體更在意完成支付后產生的損失。目前，鮮有研究針對用戶行為方式的不同來選擇合適的網絡廣告表達方式，以提升用戶的支付意愿。

　　綜上所述，本文擬采用實驗法同時結合網絡廣告信息表達類型與用戶調節定向來探討以下問題：(1)網絡廣告表達方式的不同是否會影響線上用戶的支付意愿?(2) 個體調節定向與產品類型能否調節網絡廣告對用戶支付意愿的影響?(3)網絡廣告表達類型、用戶調節定向與產品類型如何交互影響用戶支付意愿?為了解決上述問題，本文擬設計 2(網絡廣告表達方式)×2(個體調節定向) ×2(產品類型)的多因素組間隨機實驗，探究網絡廣告對用戶支付意愿的影響，并將個體調節和用戶購買的產品類型引入概念模型中，進一步探究網絡廣告影響用戶支付意愿的邊界條件。

　　1 理論基礎與研究假設

　　1.1 網絡廣告對用戶支付意愿的影響

　　根據表達方式不同可將網絡廣告分為直述廣告與隱喻廣告。學者們普遍認為，直述廣告以直截了當的表達特點，通常會強調產品的質量、性能等給消費者帶來的實際意義[16]。例如 Amaldoss 等通過在直述廣告對商品有用性影響的建模與實證研究中均指出，直述廣告通過直接介紹產品的細節以及性能，可使消費者提高對于產品產生積極的態度[17]。也有學者認為，隱喻廣告可以激發更多的精細加工，讓用戶對廣告信息產生多層次的解讀[18]。例如 Sopory 和 Dillard[19]從認知資源的視角進行了分析，認為消費者在理解隱喻廣告的過程中會消耗自身認知資源，使其無力思考和反駁，進而導致說服機會增加。

　　而直述廣告和隱喻廣告對用戶支付意愿的影響研究才剛起步，并無文獻對其進行深入研究。事實上，用戶從瀏覽網絡廣告到最后決定支付意愿的過程屬于用戶對信息的接收與處理，信息整合理論[20]被廣泛應用于解釋信息作用機理的研究中。該理論認為，個體信息認知處理遵循貝葉斯更新規則：在先驗信念(態度、評判和假設)的基礎上，后驗評判隨著新證據的累加進行向上或向下的調整，遇到正面證據時，整體評價變得積極，遇到負面證據時，整體評價變得消極[21]。根據信息整合理論，當用戶瀏覽到某一產品時，首先會對該產品產生先驗信念，而后當用戶接觸提供了正面證據的信息時，會對產品的有用性認知得到進一步提升。直述廣告與隱喻廣告雖然表達方式不同，但均在不同程度上為產品提供了正面積極的信息內容[16]，從而提升消費者對產品的有用性認知，因此本文提出如下假設：

　　H1：在網絡廣告的兩種不同表達方式下，直述廣告和隱喻廣告均可以顯著提升用戶支付意愿。

　　1.2 個體調節定向的調節作用

　　相對于傳統廣告而言，網絡營銷企業可通過用戶的行為偏好向其推送定向廣告，這種優勢有利于網絡廣告的精準投放以提升用戶的支付意愿[22]。研究發現用戶的調節定向是造成用戶具有不同行為偏好的主要因素，是網絡廣告研究中重要的調節變量。基于個體具有預防定向與促進定向的差異，Higgins 提出調節匹配理論(regulatory fit theory)[23]。該理論認為，當個體用于追求目標的策略手段與其調節定向一致時，即出現調節匹配，這種“感覺良好”的心理體驗可以轉化并影響對其他對象的評價。換言之，當個體所尋信息與其調節定向相匹配時，該信息會更有說服力。

　　現有研究指出，促進定向型個體善于提取事物與事物之間的深層關系，對信息的開放性和包容性更高，能夠快速地進行信息加工[24]，因此促進定向型個體對于隱喻廣告而言，其接受性與理解性也更高，能更快地對廣告信息進行接收，從而提高其支付意愿;相反，預防定向型個體善于處理具體信息，更關注于外界事物的具體信息點，對于隱喻廣告內容中提及的與商品無關的信息內容時容易忽略或認為無用，而更容易接受直述廣告中對于商品性能、質量等內容的細致描述，進而增強對產品性能的認知。基于此，提出如下假設：

　　H2：個體調節定向類型對網絡廣告影響用戶支付意愿具有顯著調節作用;

　　H2a：對于促進定向個體，隱喻廣告能帶來更高的支付意愿;

　　H2b：對于預防定向個體，直述廣告能帶來更高的支付意愿。

　　1.3 產品類型的調節作用

　　用戶基于購買產品的特征來進行相關信息獲取，所購買產品特征的不同決定了所需信息特征的不同[25]。根據用戶對產品所需要的信息特征的不同，其購買的產品可分為搜索型產品(search products)和體驗型產品(experience products) [26]。搜索型產品例如數碼、家電等商品在購買或使用前可通過相對客觀的數據描述來獲取商品信息，體驗型產品例如服裝、護膚品等必須通過消費者的親身體驗才能對商品有所了解。

　　已有研究指出，基于搜索型與體驗型產品的特征，用戶對于商品價值判斷的依據具有差異性[27]。搜索型產品的產品價值更多地由產品客觀屬性來決定，例如當摩托羅拉公司在 2009 年底推出 Droid 智能手機與蘋果公司的 iPhone 競爭時，積極的產品描述和建議增加了用戶購買摩托羅拉 Droid 的意愿[28];Naik 等人發現，搜索型產品的網絡廣告通常在用戶實施搜索行為的時候以較為客觀的搜索引擎廣告，更為緊密地貼合消費者的需求 [29]。對搜索型產品而言，由于客觀描述的商品屬性比較容易被證實，所以直述廣告被認為是可靠的。

　　與搜索型產品不同，體驗型產品的價值在更大程度上取決于用戶的主觀感受，更多依賴產品與人和環境之間的聯系。例如，Kumar 等[30]將視頻廣告與體驗型產品促銷相結合，最后發現視頻廣告不僅幫助用戶評估產品屬性，還可能導致產品需求的明顯增加;Lee 等 [31]使用來自 Facebook 的數據來描述社交媒體中的廣告信息對客戶互動的影響，結果指出社交媒體廣告有助于通過提高與用戶之間分享其購物體驗而使產品獲得更高的品牌認同。由于用戶對體驗產品的情感與價值評價更加容易受到用戶個人主觀情感的影響，同時 Reimann 等人的研究表明體驗型產品的網絡廣告通常以趣味性標語或情境性視頻的形式出現，更易于喚起用戶的情感卷入[32]。故有如下假設：

　　H3：產品類型對網絡廣告影響用戶支付意愿具有顯著調節作用;

　　H3a：在購買搜索型產品時，直述廣告能帶來更高的支付意愿;

　　H3b：在購買體驗型產品時，隱喻廣告能帶來更高的支付意愿。

　　1.4 網絡廣告表達類型、產品特征與個體調節定向的三項交互作用

　　通過上述分析可知，在用戶對網絡廣告信息進行處理的過程中，個體調節定向會影響其對信息的處理，所購買的產品會影響用戶對信息的獲取。因此，有必要對個體調節定向類型、產品類型與網絡廣告的表達方式對用戶支付意愿的聯合效應(Joint Effect)進行檢驗。

　　Basuroy 等[33]認為，直述廣告對于用戶而言僅具有信息效應，當用戶可從其他渠道獲取產品信息時，用戶就不再依賴廣告來評估產品價值，此時更具說服效應的隱喻廣告才能影響用戶對產品的價值評價[34]。同時，由于促進定向型個體更傾向于關注自我實現，最大化正面積極的結果，當這類用戶購買體驗型產品時，更傾向于關注抽象的廣告信息。從這層意義上看，促進定向用戶在隱喻廣告的影響下購買體驗型產品時，對產品能產生更高的正面評價。故有如下假設：

　　H4：網絡廣告類型、產品類型與調節定向三項交互聯合影響用戶的支付意愿。其中，對于具有促進定向特質的個體而言，在購買搜索型產品時，投放隱喻廣告對其支付意愿影響最高。

　　基于以上分析及假設的提出，本研究的綜合概念模型如圖 1 所示。

　　2 實驗研究

　　2.1 被試

　　本研究通過自愿的方式共招募了 160 名某高校大學生為實驗被試，被試要求矯正視力正常、無色盲，該招募要求與現有行為實驗的研究相符合[35]。其中男性占56%，女性占 44%;研究生占 30%，本科生 70%。年齡段在 18~25 歲的被試占 70%，26~25 歲的被試占 30%。被試被隨機告知參加其中一組實驗，實驗后將根據實驗結果收到一定現金獎勵。

　　2.2 實驗素材設計

　　為了降低實際網頁中的無關內容對實驗過程的干擾以及實驗結果的影響，本文設計了人工網頁并以問卷作為載體，擬還原用戶訪問網站、接收產品廣告、瀏覽產品信息等行為。實驗材料共兩部分，前半部分為實驗要求與購買產品的產品信息，后半部分為產品的廣告信息，廣告信息被插入在論壇/新聞內容的界面中，以還原真實網絡用戶在訪問線上購物網站時進行相關產品的挑選過程。所有廣告內容統一固定在“網頁”中真實廣告位置，使實驗網頁素材與真實網頁在視覺上無差異[12]。

　　在實驗產品的選擇上，借鑒了劉宗偉[36]對搜索型產品與體驗型產品的分類，本文首先預選了洗衣機、相機、冰箱、耳機、殺蟲劑、電腦、手表、手機共 8 種搜索型產品，以及衣服、洗發水、香水、墨鏡、口紅、美食、飲料、童鞋共 8 種體驗型產品。經過專家的討論，最后一致確定了 XX 牌單反照相機為搜索型產品，XX 牌墨鏡為體驗型產品。為避免品牌對實驗結果造成的影響，所以實驗材料中不顯示商品品牌名稱。同時，己有研究證明廣告位置會影響被試的注意效果[37]，為避免廣告位置變量對被試注意效果的影響，本研究將廣告素材統一固定在頁面下側，尺寸統一為 700× 560 像素。因此設計人工網頁開展實驗，既還原了原網站的真實性，又排除了廣告位置對實驗結果的影響。

　　2.3 操控性檢驗

　　(1)網絡廣告表達類型的操控。每位被試都會在進行完兩輪的預期價格評估以后進行后測，主要內容為廣告類型對被試的影響，以測量網絡廣告類型的控制是否有效。該影響采用 7 分李克特量表，用 1 表示完全不同意，7 表示完全同意。量表的題項設置詳見表 2。對廣告表達類型操控的問卷調查發現，直述廣告與隱喻廣告的被試分別在問題 1(6.18 > 3.41,