基于服務(wù)藍(lán)圖的用戶體驗提升

　　摘 要：電子商務(wù)正不斷發(fā)展和壯大，出現(xiàn)了許多成功的電商平臺，比如唯品會。電商的成長也伴隨著用戶體驗需求的日益增長，從某種程度上說，提升用戶體驗就是提高轉(zhuǎn)化率和提升口碑，是電商生存、提升效益的關(guān)鍵所在。本文以唯品會手機APP為例，在B2C移動端電商領(lǐng)域構(gòu)建服務(wù)藍(lán)圖并加以運用，對用戶體驗的關(guān)鍵點和感知缺失點進(jìn)行分析，以期提升用戶體驗，為B2C企業(yè)提供參考。

　　關(guān)鍵詞：移動電商;服務(wù)藍(lán)圖;用戶體驗

　　《物流工程與管理雜志》創(chuàng)刊于1979年，現(xiàn)經(jīng)國家新聞出版總署批準(zhǔn)《商品儲運與養(yǎng)護(hù)》更名為《物流工程與管理》。

　　一、序言

　　2019年8月8日，商務(wù)部發(fā)布消息，2019年上半年，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場保持快速增長，全國網(wǎng)上零售額達(dá)4.82萬億元，其中B2C零售額占全國網(wǎng)絡(luò)零售額的比重達(dá)75.8%，網(wǎng)絡(luò)零售B2C模式占比不斷提升，電子商務(wù)正不斷發(fā)展和壯大，成為新的經(jīng)濟(jì)增長點。而移動端電商由于便利性，近些年更是發(fā)展迅猛。

　　生活水平的提高、競爭環(huán)境的變化和用戶對服務(wù)要求的多元化，使得電子商務(wù)的服務(wù)管理更加困難。而用戶在純主觀使用某商品、軟件系統(tǒng)或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之前、期間和使用之后所產(chǎn)生的全部感受、認(rèn)知、情緒、偏好以及生理和心理的體驗，就構(gòu)成了用戶對整個操作流程的最直觀評價，形成他們對整個服務(wù)系統(tǒng)的質(zhì)量認(rèn)知。此過程十分微妙，任何一個小瑕疵或是不如意，都有可能影響用戶的消費心理和購買行為。好的用戶體驗將直接影響用戶的決策和轉(zhuǎn)化率，提升品牌忠誠度和信譽，“如一個億級的電商企業(yè)，提升千分之一的轉(zhuǎn)化率就將增加百萬元的銷售額”，因此提升用戶體驗是保持電商競爭優(yōu)勢關(guān)鍵所在。

　　本文選取唯品會手機APP移動端平臺為例，擬采取服務(wù)藍(lán)圖工具進(jìn)一步細(xì)化服務(wù)細(xì)節(jié)，分析用戶體驗的關(guān)鍵點，找到用戶體驗感知缺失點和痛點，并提出優(yōu)化建議。

　　二、服務(wù)藍(lán)圖

　　自1982年肖斯坦科Shostack在《如何設(shè)計一項服務(wù)》中以擦鞋服務(wù)畫出了世界上第一幅服務(wù)藍(lán)圖，并最早提出服務(wù)藍(lán)圖的概念以來，服務(wù)藍(lán)圖已歷經(jīng)37年的演變了。服務(wù)藍(lán)圖是一種可視化描述服務(wù)實施全過程的服務(wù)設(shè)計工具，可以按時間節(jié)點、多層面呈現(xiàn)各服務(wù)要素間的協(xié)調(diào)活動及相互關(guān)系，從而發(fā)現(xiàn)服務(wù)問題發(fā)生的具體環(huán)節(jié)，采取有針對性的措施來完善，其本質(zhì)是為了提升服務(wù)的效率，從而提升用戶體驗，例如省時效率、感官體驗和情感體驗等。其內(nèi)容主要包括有形展示、用戶行為、前臺行為、后臺行為、支持系統(tǒng)等，包括了銷售前、中和后的全過程，其基本模型如圖1所示：第一部分有形展示，主要內(nèi)容為店鋪環(huán)境、布局、內(nèi)容、風(fēng)格以及整體設(shè)計和實施系統(tǒng);第二部分用戶行為，包括售前、售中和售后的全部旅程，具體包括瀏覽信息、挑選品類、下單、付款、收貨、消費使用、評價;第三部分前臺行為，主要是售中環(huán)節(jié)中與用戶直接接觸的相關(guān)行為，對用戶的直接購買行為影響較大;第四部分后臺行為，主要指后臺員工在售前和售后環(huán)節(jié)發(fā)生的、與用戶間接接觸的相關(guān)行為，對刺激用戶的購買欲望和售后的滿意度會有較大的影響;第五部分支持系統(tǒng)，主要是企業(yè)內(nèi)外部各類資源的整合，主要是對企業(yè)員工行為的支持系統(tǒng)，是對實現(xiàn)前面四個部分功能的有力保障。

　　三、廣州唯品會信息科技有限公司服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)建

　　1.廣州唯品會信息科技有限公司簡介

　　廣州唯品會信息科技有限公司(以下簡稱唯品會)由沈亞和洪曉波于2008年聯(lián)合創(chuàng)立，總部位于廣州市荔灣區(qū)，同年年底正式上線B2C名牌折扣網(wǎng)站(www.vip.com)，主營業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)在線銷售品牌折扣商品，涵括中高端名牌服裝、美妝、母嬰、箱包鞋飾、家居家紡等。2009年10月，掌上唯品會上線(即唯品會手機版)，并于2012年進(jìn)入美國紐約證券交易所上市。2015年，唯品會手機APP上線，引領(lǐng)移動搶購新風(fēng)潮。2018年正式上線云品倉小程序，由貨架電商向社交電商轉(zhuǎn)型。深耕十余年，唯品會成績斐然。據(jù)唯品會財報披露，2019年第一季度凈營收213億元人民幣，同比增長7.3%;GMV數(shù)值①達(dá)338億元人民幣，復(fù)購率達(dá)86.1%;凈利潤為8.723億元人民幣，同比增長64.7%;截至2019年3月31日，唯品會超級VIP會員數(shù)量已達(dá)320萬人。唯品會聚焦“品牌折扣+限時特賣+正品保證”，盈利能力持續(xù)增強，連續(xù)26個季度盈利，財報基本面數(shù)據(jù)呈趨勢性向好(數(shù)據(jù)來源：唯品會財報)。

　　2.唯品會APP服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)建

　　根據(jù)服務(wù)藍(lán)圖的基本模型，從登陸唯品會手機APP到完成整個交易的旅程來構(gòu)建企業(yè)的服務(wù)營銷旅程，并進(jìn)一步細(xì)化服務(wù)藍(lán)圖基本模型的各部分內(nèi)容。通過深度訪談用戶和自身使用經(jīng)驗，繪制出唯品會手機APP的服務(wù)藍(lán)圖，如圖2所示。

　　整個服務(wù)系統(tǒng)分成登陸手機APP、售前、售中和售后四階段，所有的服務(wù)從用戶下載和注冊登陸唯品會手機APP開始，瀏覽網(wǎng)頁，選擇感興趣的商品，下訂單并支付款項，最后收貨使用評價結(jié)束，總共涵蓋了12個環(huán)節(jié)在內(nèi)的服務(wù)旅程圖以及其對應(yīng)的支持過程，中間還涉及到咨詢、退換貨等接觸點和決策點。其中，可視線將整個服務(wù)系統(tǒng)一分為二，上部分是顯性的用戶行為和組織前臺員工行為，下部分是隱性的組織內(nèi)部后臺行為和組織外部的支持系統(tǒng)。而可視線上面又被橫向的互動線分成兩部分，互動線與縱向的箭頭線相交的點便是服務(wù)組織與用戶直接接觸點，共有13個接觸點，主要包括了用戶與系統(tǒng)設(shè)備、客服人員、快遞配送員的互動活動。可視線下面被橫穿的內(nèi)部互動線隔開，表明組織內(nèi)外部也有一些接觸行為，主要是APP系統(tǒng)開發(fā)與維護(hù)、商品信息錄入與維護(hù)、客服咨詢系統(tǒng)、訂單管理和在線支付系統(tǒng)、倉儲物流系統(tǒng)、信息反饋系統(tǒng)對后臺網(wǎng)頁編輯與設(shè)計、商品按時發(fā)貨、物流信息更新等活動的支持行為。

　　3.唯品會服務(wù)藍(lán)圖關(guān)鍵點分析

　　服務(wù)藍(lán)圖的核心功能是提升用戶體驗，而前提是先要找到服務(wù)旅程中的關(guān)鍵點，結(jié)合圖2，我們主要從決策點(D)、體驗點(E)、失敗點(F)、促銷點(S)、顧客等待點(W)這五方面進(jìn)行分析。

　　(1)決策點(D)

　　指在買賣雙方互動中需要對服務(wù)做出判斷、選擇、決策的接觸點。如圖2，是否進(jìn)行客服咨詢(D1)、是否購買(D2)、是否退換貨(D3)、如何評價反饋商品(D4)。在整個服務(wù)旅程中，決策點是流程順利推進(jìn)的關(guān)鍵點。一般地，用戶產(chǎn)生購買欲望，才會到達(dá)D1點，希望向客服了解更具體的信息來決策。需招聘高素質(zhì)客服或是通過培訓(xùn)來提升已有員工的專業(yè)素質(zhì)和判斷能力，同時需授權(quán)給用戶更多自由處理問題的權(quán)利和渠道。抓住D1，能正向地推動交易進(jìn)程。用戶是否購買是由綜合因素決定的，唯品會的“閃購”和“最后瘋搶”模式，正是吸引用戶購買和回購的致命誘惑，當(dāng)然，其培養(yǎng)的專業(yè)買手采辦的時尚美學(xué)和嚴(yán)格把控品牌商品的正品保障體系，也是把握D2點的關(guān)鍵所在，這是唯品會做得出色之處。是否退換貨(D3)也是由多種因素融合的，商品的包裝、質(zhì)量、實物與描述信息的一致性，退換貨操作的便捷性、速度、成本等都會影響用戶對服務(wù)的滿意度。用戶在旅程的最后，消費使用完商品后才會到達(dá)評價點(D4)，評價反饋操作的便利性、有償性、社交性都會影響到用戶的體驗，需要唯品會精心設(shè)計。

　　(2)體驗點(E)

　　是指最大程度將加深或強化用戶美好感受和體驗的點。圖2中主要有APP系統(tǒng)設(shè)計與登錄(E1)、網(wǎng)頁編輯與設(shè)計(E2)、收貨服務(wù)(E3)等3個用戶體驗點。手機APP登錄頁的布局、風(fēng)格設(shè)計、導(dǎo)航、搜索邏輯、圖片質(zhì)量、文案等都會給用戶產(chǎn)生印象深刻的體驗，如果布局合理美觀、合乎使用邏輯、分類便捷易搜、商品信息完整真實，會使用戶心情愉快，體驗良好。而收貨服務(wù)主要在于配送人員和實物帶來的體驗。如果用戶收到的是與商品信息描述一致的實物，質(zhì)量滿足預(yù)期甚至超過預(yù)期，那么肯定能增加用戶的滿意度，同時，收貨是網(wǎng)購旅程中唯一面對面直接接觸的環(huán)節(jié)，配送人員的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)能力可以直接反映用戶對服務(wù)整體質(zhì)量水平的認(rèn)知。

　　(3)失敗點(F)

　　是指容易引起用戶產(chǎn)生不滿的點，它可能發(fā)生在整個服務(wù)流程的任意步驟中，圖2所標(biāo)注出的F點，只代表此點比較容易出現(xiàn)服務(wù)失敗，將導(dǎo)致用戶強烈不滿。在圖2中，客服答疑(F1)和發(fā)貨(F2)是2個失敗點。F1是在售前階段，此時客服的工作態(tài)度和能力代表了服務(wù)組織的服務(wù)水平和形象，如果其態(tài)度惡劣，答疑漏洞百出，甚至引發(fā)雙方?jīng)_突，則會導(dǎo)致用戶極度不滿，顧客流失甚至拉低平臺形象。一旦憤怒的用戶把抱怨傳遞給他人，則會導(dǎo)致更嚴(yán)重的損失。發(fā)貨F2容易產(chǎn)生的問題是錯發(fā)、漏發(fā)、少發(fā)商品，或是外包裝損壞等，不管是審核訂單或揀貨階段引發(fā)的錯誤，還是配送中出現(xiàn)的失誤，都會引發(fā)用戶糟糕的體驗。

　　(4)促銷點(S)

　　是指向用戶傳遞折扣、優(yōu)惠等商品信息來促進(jìn)購買的接觸點。在圖2中，包括瀏覽頁面和商品信息(S1、S2)、客服答疑(S3)、下單付款(S4)，能促進(jìn)交易形成的關(guān)鍵點。如在網(wǎng)頁展示中包含折扣、優(yōu)惠、紅包等刺激信息，會在售前階段刺激用戶的購買欲。唯品會開通了“最后瘋搶·3折封頂”和“唯品快搶”兩個頻道，是讓大批超級VIP會員每天必逛、欲罷不能的兩個模塊。而客服在答疑中，如果服務(wù)熱情、專業(yè)、周到，也能提高用戶的滿意度，能促成交易順利推進(jìn)。下單付款時，如有更靈活支付方式的選擇權(quán)、有促銷讓利或是滿減優(yōu)惠等信息，能讓用戶更早下決心完成支付過程。唯品會支持“在線支付”和“貨到付款”方式，還可選擇唯品幣抵扣應(yīng)付金額，讓用戶心滿意足享受實惠。

　　(5)等待點(W)

　　指容易導(dǎo)致用戶排隊等待的點，通常發(fā)生在用戶消費活動中的行為。圖2中包括等待客服答疑(W1)和等待收貨(W2)。當(dāng)在線用戶量激增、咨詢用戶量大而客服數(shù)量有限時，需要排隊處理需求，長時間的等待可能會造成用戶煩躁的情緒，甚至?xí)ふ姨娲坊蛘咄顺鯝PP放棄購買。而用戶下單付款之后到收貨的等待時間如太長，或是耽誤了用戶的使用，用戶也會產(chǎn)生消極的體驗。

　　4.提升用戶體驗的改進(jìn)建議

　　通過關(guān)鍵點的分析，我們認(rèn)識到影響用戶體驗的因素。針對這些關(guān)鍵點，提出針對性的改進(jìn)建議，希望對于B2C企業(yè)能有所啟發(fā)，爭取改善等待點和失敗點，美化促銷點和體驗點，更好地執(zhí)行決策點提升用戶的體驗。

　　(1)重視APP界面設(shè)計

　　唯品會在有限的手機屏幕情境下，通常依靠買手們從品牌供貨商中挑選出的商品后會進(jìn)行二次包裝，對商品重新拍攝、編寫文案，再將圖片、文字、視頻等多種元素按照相應(yīng)的主題重新排版布局，形成整體視覺形象。頁面信息邏輯清晰、分類搜索方便快捷，以較舒適的信息傳遞方式吸引用戶，極大提升了用戶體驗。需要進(jìn)一步努力的是，除了良好的感官體驗，即滿足用戶的消費功能和審美需求的同時，還需要做好交互體驗、閱讀體驗和情感體驗。

　　(2)提升在線客服的服務(wù)質(zhì)量

　　在線客服應(yīng)該是唯品會手機APP服務(wù)流程的弱項。客服模塊的位置在屏幕下方最左邊，字號相對太小，顏色為黑色不顯眼，用戶不留心的話根本看不見。進(jìn)入咨詢模式后，系統(tǒng)響應(yīng)的速度較慢，客服答疑時錯別字多，專業(yè)能力不足。要消除用戶的疑慮，增進(jìn)客服與用戶的良性互動，提升用戶體驗，唯品會應(yīng)科學(xué)核算客服人員的數(shù)量，從根本上保證用戶咨詢的需求，在此基礎(chǔ)上，唯品會應(yīng)加大對客服隊伍的專業(yè)技能的培訓(xùn)，提升客服們的服務(wù)意識、應(yīng)答技巧，特別是做好延展性服務(wù)，爭取與用戶建立良好的長期合作關(guān)系。

　　(3)完善物流倉儲系統(tǒng)的建設(shè)

　　唯品會旗下?lián)碛衅夫E快遞公司，它在全國多地?fù)碛形锪髋渌椭行模⑶覍ε渌腿藛T進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)服務(wù)。倉儲系統(tǒng)管理比較合理，錯發(fā)、漏發(fā)與訂單不一致的情況鮮有發(fā)生。但是唯品會物流一般普通快遞時效維持在3天-4天，如果是偏遠(yuǎn)地區(qū)或超出配送范圍地區(qū)，唯品會選擇其他快遞品牌合作，但時效也在7天左右，相比京東的“準(zhǔn)時達(dá)”服務(wù)，速度還不能讓用戶滿意。2019年6月唯品會山東運營中心擬打造山東地區(qū)電商交易倉儲物流中樞，完善“當(dāng)日達(dá)”、“次日達(dá)”功能，建設(shè)國內(nèi)最先進(jìn)的智慧物流系統(tǒng)和人工智能設(shè)備，配送自動化、信息化水平將有大幅度的提升。

　　四、小結(jié)

　　社會不斷進(jìn)步，電子商務(wù)發(fā)展面臨著許多新的課題。移動互聯(lián)網(wǎng)的便利，拉近了商家與用戶的距離，體驗經(jīng)濟(jì)的繁盛也對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)提出了更高的要求。通過服務(wù)藍(lán)圖來細(xì)化服務(wù)流程，分辨關(guān)鍵環(huán)節(jié)的注意事項，對于提升用戶體驗幫助較大，希望其他B2C商家也能借鑒。

　　注釋：

　　①GMV指標(biāo)通稱為網(wǎng)站成交金額，指拍下訂單的總金額，包括已付款和尚未付款的，其數(shù)值可能遠(yuǎn)超實際成交金額，但不失為衡量電商企業(yè)增速的情況，屬于電商平臺企業(yè)成交類指標(biāo)。

　　參考文獻(xiàn)：

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