如何設(shè)計(jì)數(shù)字時(shí)代的增長(zhǎng)爆發(fā)線

　　企業(yè)如何才能驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)10倍速的增長(zhǎng)?這需要掌握增長(zhǎng)爆發(fā)線的設(shè)計(jì)方法——敏捷迭代、用數(shù)字化形成增長(zhǎng)杠桿，找到核心優(yōu)勢(shì)并迅速挪移，最后形成產(chǎn)品和傳播“社交貨幣”式的傳播。

　　今天“增長(zhǎng)”成為CEO議事項(xiàng)目中最關(guān)鍵的話題，成為營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略追逐的靶心。我從企業(yè)如何進(jìn)行系統(tǒng)的增長(zhǎng)設(shè)計(jì)態(tài)勢(shì)的角度總結(jié)出“增長(zhǎng)五線”理論，它從CEO層面揭示出企業(yè)增長(zhǎng)設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)思路和布局邏輯。增長(zhǎng)五線指的是撤退線、成長(zhǎng)底線、增長(zhǎng)線、爆發(fā)線和天際線。通過(guò)對(duì)五根線的規(guī)劃和判斷，我們可以得出企業(yè)自身的增長(zhǎng)基因和增長(zhǎng)區(qū)間，并基于此做出具體的增長(zhǎng)地圖。與此同時(shí)，這五線也與企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代下如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)密不可分，本文將單獨(dú)從爆發(fā)線切入，看數(shù)字化究竟以何種方式驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)以10倍速增長(zhǎng)!

　　數(shù)字化增長(zhǎng)爆發(fā)線設(shè)計(jì)一：

　　敏捷(Lean)與杠桿(Leverage)

　　爆發(fā)線的設(shè)計(jì)可以用圖1 進(jìn)行表達(dá)，用英語(yǔ)縮寫(xiě)為L(zhǎng)ES平方，所謂LES平方，由六個(gè)核心要素構(gòu)成，第一個(gè)L平方，包括兩個(gè)要素，其一是“敏捷(Lean)”，在數(shù)字化時(shí)代，由于環(huán)境高度震蕩和不確定性，所以“快增長(zhǎng)戰(zhàn)略”就尤其重要，迅速出招，并在數(shù)字化的結(jié)果反饋下形成閉環(huán)的循環(huán)。硅谷有一個(gè)詞叫做“精益創(chuàng)業(yè)(Lean start-up)”，它在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)候強(qiáng)調(diào)MVP(最小可行性產(chǎn)品)，透過(guò)“建立假說(shuō)，產(chǎn)品試驗(yàn)、修正軌道”的過(guò)程，持續(xù)快速改良，并將所謂的冤枉路徑控制在最低限度，以敏捷動(dòng)力帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。一些美劇的運(yùn)作其實(shí)就是個(gè)很典型的關(guān)于MVP的操作方式：根據(jù)市場(chǎng)反饋來(lái)調(diào)整策略。導(dǎo)演先拍出前幾集投放到市場(chǎng)試映，看反應(yīng)如何。若是市場(chǎng)不叫座，就立即調(diào)整接下來(lái)的劇情走向。

　　但調(diào)整之后市場(chǎng)反應(yīng)依舊不理想就立即放棄，減少損失，然后再啟動(dòng)第二個(gè)劇本。在這個(gè)不斷嘗試和迭代的過(guò)程中，尋找最能夠抓住市場(chǎng)的劇本。另一個(gè)例子是美國(guó)的云端儲(chǔ)存應(yīng)用Dropbox，也蘊(yùn)含著MVP操作的思維。德魯·休斯頓是Dropbox的創(chuàng)始人及CEO，在最初有了Dropbox雛形構(gòu)想后，就到硅谷找風(fēng)投資金，卻沒(méi)人搭理他。不同于以往，休斯敦這次并沒(méi)有投入更多時(shí)間在寫(xiě)代碼、做原型測(cè)試上，而是做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研：在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一個(gè)不到3分鐘的自制視頻，通過(guò)紙片動(dòng)畫(huà)和自配旁白，非常詳細(xì)具體的描述了此產(chǎn)品的功能和機(jī)制，并且請(qǐng)觀看者對(duì)產(chǎn)品功能做出評(píng)價(jià)，同時(shí)詢問(wèn)他們是否愿意付費(fèi)使用，結(jié)果一夜之間收到了75000條回復(fù)。這讓休斯頓看到了市場(chǎng)的巨大共鳴和強(qiáng)烈的付費(fèi)意愿，更加堅(jiān)定了其做產(chǎn)品的信心，因此決定繼續(xù)加大投入。在2018年3月24日掛牌納斯達(dá)克之后，Dropbox公司市值已經(jīng)超過(guò)110億美元。

　　另一個(gè)L叫做“杠桿(Leverage)”，為什么爆發(fā)性增長(zhǎng)會(huì)提出“杠桿”?因?yàn)槊艚?Lean)追求的是企業(yè)簡(jiǎn)潔、快速，這種情況下自有資產(chǎn)就隨之縮減。但是如果既要追求簡(jiǎn)單，又要追求規(guī)模，這就要學(xué)會(huì)如何用最少的資源撬動(dòng)最大的周邊資源，這里面的核心就是“杠桿原理”。我們以中信戴卡為例，這是中信集團(tuán)旗下最大的制造企業(yè)之一，為了降低生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，并最大規(guī)模化市場(chǎng)，中信戴卡在十年前改變?cè)鲩L(zhǎng)模式，控股和參股競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手培養(yǎng)成自己的聯(lián)盟，輸入技術(shù)并幫其尋找客戶，進(jìn)行利潤(rùn)共享，這個(gè)杠桿型增長(zhǎng)模式的設(shè)計(jì)下，中信戴卡業(yè)務(wù)翻了20倍以上。所謂杠桿，就是把周邊利益相關(guān)者放入自己的系統(tǒng)中，讓自己不再是整個(gè)價(jià)值鏈的全經(jīng)營(yíng)者，而成為自有生態(tài)構(gòu)建中的一個(gè)核心。而在數(shù)字化時(shí)代，杠桿能啟動(dòng)的機(jī)率和場(chǎng)景更大、更為豐富，比如小米就是用杠桿的方式(利用流量、客戶、品牌等)啟動(dòng)生態(tài)模式，構(gòu)建小米生態(tài)鏈，包含手機(jī)周邊、智能家居、生活用品、出行、可穿戴等10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，投資80多家企業(yè)。

　　數(shù)字化增長(zhǎng)爆發(fā)線設(shè)計(jì)二：

　　優(yōu)勢(shì)(Edge)與挪移(Extension)

　　第二組E的平方，分別由“優(yōu)勢(shì)”(Edge)和“挪移”(Extension)構(gòu)成。“優(yōu)勢(shì)”指的是企業(yè)有哪些增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，而僅有優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在數(shù)字化時(shí)代中做業(yè)務(wù)爆發(fā)還應(yīng)把優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張到各個(gè)領(lǐng)域，這就是“挪移”，換言之，企業(yè)要設(shè)計(jì)爆發(fā)就應(yīng)該在增長(zhǎng)基石上，敏銳基于外部變化將自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行衍生，這就是BAT、小米、蘋(píng)果不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界的原因。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略理論講究“歸核”，但是數(shù)字化時(shí)代反其道行之，正如喬布斯掌管蘋(píng)果時(shí)所言——蘋(píng)果并不會(huì)持續(xù)做同一件事，而是以三年為周期，不斷進(jìn)行延伸。

　　除了業(yè)務(wù)挪移，還有一種挪移就是把產(chǎn)品服務(wù)化，服務(wù)數(shù)字化，數(shù)字客戶資產(chǎn)化。歐萊雅的千妝魔鏡就是一個(gè)典型的例子。千妝魔鏡是歐萊雅推出的一款A(yù)pp，這個(gè)App會(huì)拍攝用戶的臉部照片，對(duì)其進(jìn)行60多種特性分析，然后向用戶展示不同產(chǎn)品和臉部陰影產(chǎn)生的不同妝容。用戶可以選擇自己鐘意的搭配，立即在線下單，或到實(shí)體店取貨。這款A(yù)pp能夠記錄用戶的使用方法和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，進(jìn)而了解到用戶的偏好，并基于相似用戶的選擇進(jìn)行智能推薦。這一個(gè)落地型的工具承擔(dān)了數(shù)據(jù)采集、客戶社群管理、產(chǎn)品智能推薦多種數(shù)字化戰(zhàn)略的功能，千妝魔鏡的App已經(jīng)擁有超過(guò)1400萬(wàn)用戶，它成為企業(yè)和用戶互動(dòng)的品牌渠道，搜集用戶互動(dòng)信息的平臺(tái)，也是企業(yè)至關(guān)重要的資產(chǎn)，變成歐萊雅在數(shù)字時(shí)代迅速增長(zhǎng)的利器。

　　通過(guò)E平方這個(gè)模式我們也可以看到，數(shù)字化增長(zhǎng)與企業(yè)多元化發(fā)展的一個(gè)核心區(qū)別在于，多元化發(fā)展的企業(yè)沒(méi)有內(nèi)核，沒(méi)有形成自己穩(wěn)固的“成長(zhǎng)底線”，同時(shí)由于缺乏數(shù)字化連接，資源難以挪移。二者背后的增長(zhǎng)原理有本質(zhì)不同。

　　數(shù)字化增長(zhǎng)爆發(fā)線設(shè)計(jì)三：

　　社交產(chǎn)品(Social Product)與社交風(fēng)控(Social Contagious)

　　如果說(shuō)前兩組是爆發(fā)線設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，而后一組要素S的平方則是爆發(fā)線凸顯的誘因，我將此S的平方表達(dá)為“社交產(chǎn)品”(Social Product)和“社交瘋傳”( Social Contagious)。典型的業(yè)務(wù)爆發(fā)途徑有兩種：產(chǎn)品爆發(fā)和傳播爆發(fā)。在LES平方的前兩項(xiàng)基礎(chǔ)上，一條好的業(yè)務(wù)爆發(fā)線要同時(shí)兼顧這兩條途徑。我們先來(lái)看產(chǎn)品爆發(fā)線。好產(chǎn)品是增長(zhǎng)的根本，業(yè)務(wù)爆發(fā)離不開(kāi)一個(gè)好產(chǎn)品，其關(guān)鍵在于，如何才能打造出一個(gè)爆發(fā)性產(chǎn)品，如何能夠把瘋傳的基因設(shè)計(jì)進(jìn)你的產(chǎn)品，甚至是業(yè)務(wù)模式中，那么整個(gè)業(yè)務(wù)，就會(huì)像病毒一樣呈指數(shù)擴(kuò)散。

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