網(wǎng)絡教育領域的營銷策略研究綜述

　　摘要：在互聯(lián)網(wǎng)和信息化時代的背景下， 網(wǎng)絡教育已經(jīng)成為當今社會最時尚、最前沿的教學方式，它的出現(xiàn)不斷改變著傳統(tǒng)的學習模式、生活和習慣。近年來，網(wǎng)絡教育逐漸發(fā)展成為了一個新興市場，越來越多的教育者和管理研究者有意識地將市場營銷管理理念、方法和策略引入網(wǎng)絡教育管理當中，以加強網(wǎng)絡教育渠道假設，推動網(wǎng)絡健康發(fā)展。 對網(wǎng)絡教育的營銷策略分析，在企業(yè)和學校激烈市場競爭中精準定位、增強核心競爭力等方面具有重要意義。

　　劉稚涵; 石小岑， 中國集體經(jīng)濟 發(fā)表時間：2021-10-21

　　關鍵詞：網(wǎng)絡教育;市場營銷;營 銷策略

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，網(wǎng)絡教育是信息時代的必然產(chǎn)物，與傳統(tǒng)的教育模式相比有著很大的優(yōu)勢，它跨越了時間和空間上的困難，覆蓋面廣，適應性強，能夠滿足各類型、 各層次消費者的學習需求，許多不能進入名牌大學讀書和聽名師講課的學生成為了巨大的潛在市場，因此教育網(wǎng)絡市場充滿商機，互聯(lián)網(wǎng)營銷策略在公司的營銷體系中的地位不斷提升，面對這樣的形式，如何在競爭激烈的市場上搶占先機，如何獲得可觀的收益值得我們研究思考。

　　一、文獻來源

　　利用 CNKI(中國知網(wǎng))數(shù)據(jù)庫進行檢索能得到比較全面的有關我國網(wǎng)絡教育領域的營銷策略的相關文獻，可總體上反映近年來我國網(wǎng)絡教育研究的現(xiàn)狀。

　　本文選定 2005~2020 年的我國網(wǎng)絡教育領域的營銷策略相關文獻進行高級檢索。 選取“網(wǎng)絡教育”和“營銷策略”為主題進行精確檢索， 共獲得文獻 84 篇，剔除相關度低和重復的文獻， 截至 2020 年 4 月， 搜集到與我國網(wǎng)絡教育領域的營銷策略相關的文獻 75 篇，具體分布情況見表 1。

　　從表 1 可以看出，2005~2007 年關于我國網(wǎng)絡教育領域的營銷策略的相關文獻還不夠多，這說明對我國網(wǎng)絡教育領域的營銷策略的研究還沒有得到一定程度的重視。 但是，2008~2020 年間的文獻研究成果呈現(xiàn)出較明顯的增長趨勢，這表明隨著近年來我國互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡教育范圍普及廣泛，網(wǎng)絡教育領域的營銷策略引起了社會各方面的廣泛關注。

　　二、文獻分析

　　(一)我國網(wǎng)絡教育研究現(xiàn)狀分析

　　我 國 的 網(wǎng) 絡 教 育 始 于 1994 年 實 施 “中國教育科研網(wǎng)示范工程”， 教育部在 1998 年 12 月 24 日制定的《面向 21 世紀教育振興行動計劃》對網(wǎng)絡教育的發(fā)展作了宏觀上的規(guī)劃， 并給予了政策上的支持。 近幾年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術飛速發(fā)展的步伐，E-learning 的發(fā) 展也非常 迅猛，逐漸形成“百花齊放，百家爭鳴”的場面，社會各教育機構和各大高校紛紛采用此教育模式來打破傳統(tǒng)的教育模式，傳統(tǒng)的教育主要通過印刷、廣播，老師面對面授課等形式達到知識傳播的目的。我國的網(wǎng)絡教育覆蓋面積廣， 適用于不同的群體，以滿足他們的需求，跨越了時間和空間上的障礙，學習者可以不用出門就隨時隨地學習，共享優(yōu)質的學習資源。 我國市場上出現(xiàn)了許多著名的、 多功能的培訓機構，如新東方、中公教育、北大青鳥等，但隨之而來的也產(chǎn)生了許多問題，有些學校和機構為了盲目追求利潤最大化而降低了教學質量、師資力量、教學水平和內容、培訓效果大打折扣，學生很難分辨各個網(wǎng)絡教育機構的優(yōu)劣。

　　(二)網(wǎng)絡教育的營銷策略

　　1. 產(chǎn)品策略。 當前網(wǎng)絡教育迅猛發(fā)展，市場規(guī)模逐漸擴大，各種不同的培訓機構充斥著市場， 但是大部分的教育網(wǎng)絡培訓機構出現(xiàn)了同質化的現(xiàn)象， 缺乏別具一格的特色。在這樣的情況下，各大教育機構需要在各自的產(chǎn)品上下功夫， 根據(jù)不同階段、不同類型的人群開發(fā)產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加精細化和差異化，滿足不同消費者的需求，擴大市場份額和占有率， 并為企業(yè)帶來可觀的利潤。 一般網(wǎng)絡培訓機構根據(jù)自身的優(yōu)勢推出不同的產(chǎn)品， 實施產(chǎn)品差異化策略，這樣，企業(yè)或者機構對這類差異化的產(chǎn)品具有壟斷權， 使其他機構或組織進入同行業(yè)中形成壁壘，最后獲得競爭優(yōu)勢。 如提高網(wǎng)校的師資力量，聘請界內名師;提高在網(wǎng)絡環(huán)境下播放的視頻課件、 音頻的質量和內容;完善服務體系，以顧客為中心，滿足客戶的個性化需求等。

　　2. 價格策略。 價格是消費者選擇該產(chǎn)品的一個重要因素，也是網(wǎng)絡教育營銷策略的重要組成部分，同時是目標市場份額和企業(yè)營業(yè)利潤的參考標準，所以制定一個合理、科學的價格顯得尤為重要。 在定價時，應首先對市場進行細分，了解消費者對各個產(chǎn)品的認知程度。分析自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，對具有優(yōu)質、特色的產(chǎn)品，可以適當?shù)芈愿哂谑袌錾舷嗤a(chǎn)品的價格;而對劣勢、不夠成熟的產(chǎn)品，在對該產(chǎn)品保質保量的情況下，可以適當?shù)亟档蛢r格。 以當?shù)氐墓べY平均收入情況為標準，采用差別定價法和組合定價法。 在不同的地區(qū)， 消費者對品牌的認可度有差異， 并且不同的消費群體的需求不同，對產(chǎn)品的價格接受程度不一致，依據(jù)這些差異制定不同的價格。若某種產(chǎn)品在競爭激烈的市場中很難獲得優(yōu)勢，或者已經(jīng)處于劣勢狀態(tài)，應當使用一定的折扣、買一送一等方式來補充定價。

　　3. 促銷策略。 合理有效促銷策略能加 強 消 費 者 對 產(chǎn) 品 和 服 務 的 理 解 和 定位。 隨著網(wǎng)絡技術和電子商務的應用和發(fā)展，搜索引擎的優(yōu)勢日益凸顯，逐步滲透人們的日常生活。 科學制定促銷戰(zhàn)略能提高網(wǎng)校的知名度，刺激消費者消費，培養(yǎng)潛在的消費者和忠誠度。 常見的網(wǎng)絡促銷方式有廣告、搜索引擎推廣、網(wǎng)站站點推廣等。 廣告分為人員廣告和非人員廣告，如電視廣告、手機廣告、報紙、多媒體廣告等; 現(xiàn)越來越多的企業(yè)或網(wǎng)校使用搜索引擎促 銷，如百度 、360、搜狗，手機客戶端、微信公眾號推廣、BBS 論壇等多渠道推廣自己的產(chǎn)品， 消費者能夠更加方便、更加快捷了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡廣告被許多企業(yè)或機構選擇作為促銷手段，它沒有時間、空間和地域的限制，高效 地 將 產(chǎn) 品 信 息 推 送 到 目 標 客 戶 的 手中，具有效果直接、便于統(tǒng)計分析和互動性強等特點。

　　4. 渠道策略。 營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及到信息溝通,資金轉移和產(chǎn)品轉移等。 當今，網(wǎng)絡教育這種方式越來越受到消費者的歡迎和認可，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，費用的支付方式呈多樣化，如支付寶、微信、各類銀聯(lián)等， 為消費者提供了更加便捷的服務。網(wǎng)校可以采用零級渠道策略，將產(chǎn)品或服務直接賣給消費者， 減少中間商這一環(huán)節(jié)，引導消費者直接在網(wǎng)上支付，可以大大縮減成本和費用，并對市場的需求變化做出及時反應。同時，渠道要均衡發(fā)展，在立足于本地后再向外擴散，對那些教學資源匱乏、 優(yōu)秀師資不足的地區(qū)可以重點、合理部署。

　　(三)網(wǎng)絡教育領域營銷策略的不足

　　1. 產(chǎn)品單一雷同，質量有待提高。 對于許多網(wǎng)絡公司或培訓結構來說，網(wǎng)絡課件和錄制的視頻、 音頻是其主要的產(chǎn)品。現(xiàn)在市場上大部分機構或公司的產(chǎn)品趨于雷同、單一，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢不夠明顯，沒有根據(jù)不同的客戶制定個性化服務，而且簡單把線下的知識結構體系照搬到線上，缺乏對學生個性化的指導。 對網(wǎng)絡教育而言，其網(wǎng)絡產(chǎn)品的質量直接影響著銷售業(yè)績，如課件不能根據(jù)時事形式及時更新;在線授課的互動性較差;課件內容空洞不實等。

　　2. 價格不占優(yōu)勢，定價缺乏柔性。 產(chǎn)品定價環(huán)節(jié)對網(wǎng)絡教育產(chǎn)品的營銷非常重要。 價格雖然很大程度上由市場決定，但不能完全受限于市場，應該根據(jù)市場的實際情況和消費者自身需求合理定價。 目前許多網(wǎng)絡教育公司或者培訓機構在產(chǎn)品的成本上適當增加一點利潤， 這樣做會形成脫離市場的虛高價格，影響消費者行為，對于消費者而言， 在產(chǎn)品質量一定的情況下，會選擇價格低的產(chǎn)品。有些網(wǎng)校在國家政策的允許范圍內盲目降價， 造成不正當?shù)膬r格競爭，擾亂行業(yè)價格秩序，最終影響其聲譽。 此外，現(xiàn)在很多網(wǎng)校采用“列表式” 定價法， 列表上有不同的產(chǎn)品和對應的價格，不論地區(qū)、消費對象都是同一套價格，缺乏柔性的定價機制。

　　3. 營銷渠道狹窄、單一。 網(wǎng)絡教育產(chǎn)品不同于其他的消費產(chǎn)品，它會持續(xù)很長時間，一旦購買成功，將伴隨著消費者整個學習過程。 對于網(wǎng)絡教育產(chǎn)品而言，僅用傳統(tǒng)的營銷渠道很難滿足自身的發(fā)展需要。 網(wǎng)校的營銷渠道單一狹窄，主要依靠一些搜索引擎競價排名，造成網(wǎng)絡營銷費用很高，給企業(yè)帶來財務問題。 如許多網(wǎng)校運用微信公眾號推廣方式營銷，但是微信公眾號平臺不能承載過多的宣傳信息，除此之外，微信公眾號平臺沒有開設一對一的咨詢端，若有潛在客戶評論咨詢產(chǎn)品信息，很難做到及時回復，并且與關注者的互動性也很弱。

　　4. 互聯(lián)網(wǎng)促銷方式保守落后。 為了實現(xiàn)更好的促銷， 各大網(wǎng)絡教育公司在廣告上逐漸的加大資金的投入來提升公司的營銷收益。 但是面對網(wǎng)絡教育市場逐漸成熟，同類產(chǎn)品迅速增加，為了加快占領市場的速度， 公司采取了一系列的促銷方式但是促銷方式都過于落后，大多采用戶外發(fā)傳單等廣告的方式進行推廣宣傳，如利于各大網(wǎng)站首頁介紹產(chǎn)品，微博、百度貼吧，抖音、快手等各類 APP 進行有效的促銷。

　　三、研究展望

　　構建我國終身教育體系是提高國民素質和振興中華民族的百年大計。 網(wǎng)絡教育實現(xiàn)了真正意義上的遠程學習 ，學習者可以不用進學校， 不用出門就輕輕松松學到想學的知識， 省時、 省錢又高效， 而且對不同類型的消費群體來說也具有極大的優(yōu)越性。 盡管我國的網(wǎng)絡教育已形成相當規(guī)模， 并取得了一些重要成功，但是發(fā)展還是不夠成熟，沒有形成一套完善的教育體系，因此，在不斷的發(fā)展過程中， 網(wǎng)絡教育營銷仍有一段很長的路要走。 如各網(wǎng)絡教育公司或學習應該把握用戶的真實需求，從自身的優(yōu)勢和實際發(fā)展情況出發(fā)，挖掘潛力，尋找教育市場上新的利潤增長點。

　　首先， 要充分調研市場消費者的需求，通過發(fā)問卷、跟蹤調查等方式，派專人負責收集和分析，并建立反饋機制來調整營銷策略。 與客戶建立起良好的關系，在合作中實現(xiàn)“共贏”。 其次，建立組織構架和機制以保障營銷策略的實施效果。 如建立培養(yǎng)人才的培訓機制、 規(guī)范人才的招聘機制和薪酬激勵機制。 內部組織結構逐漸發(fā)展成為扁形結構， 而企業(yè)的營銷活動不僅由營銷部門承擔, 而是全員營銷, 企業(yè)內部整條價值鏈上的所有人員都負有不同程度的營銷責任。 最后，要提高產(chǎn)品和服務的質量， 這是一個網(wǎng)校或公司可持續(xù)經(jīng)營的基本前提。 高質量和差異化的產(chǎn)品要伴隨著優(yōu)質的 服務。如要對產(chǎn)品的跟蹤服務和售后服務，及時了解該網(wǎng)絡課程是否對學生有幫助，學生學習成績快速提高或者下降的原因是什么，并采取相應的措施。

　　任何理論都不是放之四海皆準的，各網(wǎng)絡教育公司應該根據(jù)自身的實際出發(fā)，采取有效的、 適合自己發(fā)展的營銷策略，提升為顧客創(chuàng)造價值的能力和和核心競爭力。 我國的網(wǎng)絡教育是一個新興產(chǎn)業(yè)，也是未來教育的發(fā)展方向，有很大的發(fā)展?jié)摿褪袌觯?作為一個全新的教育模式，推動我國教育和科技事業(yè)不斷向前發(fā)展和整個社會不斷進步。