投稿淺談房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷營銷論文參考

　　房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物,市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。下面是小編為大家整理的營銷論文投稿：淺談房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷，供大家參考。

　　[摘要]在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重和顧客體驗(yàn)需求上升的交互作用下,體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)市場體現(xiàn)出越來越強(qiáng)大的競爭潛力,成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)探索營銷創(chuàng)新的方向。本文闡述了體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)銷售中的作用,并對體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用策略做了簡單的探討。

　　[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)營銷 房地產(chǎn) 策略

　　體驗(yàn)營銷不同于傳統(tǒng)的營銷。傳統(tǒng)營銷專注于產(chǎn)品的特色和利益,把顧客當(dāng)作理智的購買決策者,他們在非常理性的分析、評價(jià)后,最后決定購買。而體驗(yàn)營銷的焦點(diǎn)在顧客的體驗(yàn)上,它認(rèn)為顧客既是理性又是感性的。房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷是伴隨著樓盤產(chǎn)品的逐步細(xì)化以及購房置業(yè)心理和行為的不斷成熟而出現(xiàn)的一種新型營銷模式,簡單的講就是利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等整合手段來影響消費(fèi)者的看、聽、使用和參與行為,充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素,在產(chǎn)品、服務(wù)、情境等方面為消費(fèi)者創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn),從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和顧客價(jià)值最大化。作為一種更注重挖掘內(nèi)涵、更具深層次、更有感染力的營銷模式,它更能把握消費(fèi)者購買行為特征,滿足購房消費(fèi)者的心理需求和溝通需要,塑造完美的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形象,從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值的最大化。

　　一、體驗(yàn)營銷對房地產(chǎn)消費(fèi)購買的主要作用

　　1.體驗(yàn)營銷弱化消費(fèi)者信息劣勢,加速消費(fèi)者決策過程。

　　由于房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格高、技術(shù)含量高、專業(yè)性強(qiáng),所以在房地產(chǎn)交易中,普通的消費(fèi)者是“外行”,且往往處于信息劣勢,無法完全掌握開發(fā)商的全部信息。于是,消費(fèi)者在最終購買之前會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去獲取信息來幫助自己進(jìn)行決策。而體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與溝通,國外企業(yè)常常讓消費(fèi)者參與到房地產(chǎn)的設(shè)計(jì)、開發(fā)、建造和經(jīng)營過程中去,使消費(fèi)者更好地了解和感受相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù),弱化其信息劣勢,從而加速消費(fèi)者決策過程。

　　2.體驗(yàn)營銷充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感性因素,刺激消費(fèi)者快速購買。

　　在同一區(qū)域出現(xiàn)的同質(zhì)化樓盤,在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下,體驗(yàn)就成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素。優(yōu)良的商品內(nèi)在質(zhì)量以及獨(dú)特的樓盤外觀和售樓中心讓消費(fèi)者可以輕松區(qū)分公司和產(chǎn)品,輔之以更加完美的服務(wù),不僅迎合現(xiàn)代人文消費(fèi)的需求更容易使顧客在聽、看、聞、觸摸的過程中,產(chǎn)生喜歡的特殊感覺,充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感性因素,從而快速做出購買決策。甚至參與體驗(yàn)的消費(fèi)者群體自身就能成為樓盤的無形資產(chǎn),提高產(chǎn)品附加值,刺激更多的潛在消費(fèi)者購買。

　　3.體驗(yàn)營銷使顧客價(jià)值最大化,繼而提高客戶忠誠度。

　　樓盤價(jià)格越高,消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)時(shí)的滿足感越大,消費(fèi)者“確認(rèn)”產(chǎn)品價(jià)值就越快,對企業(yè)的感恩心就越大,對企業(yè)的擁護(hù)度就越高,對企業(yè)的忠誠度就越高。企業(yè)維護(hù)客戶和開發(fā)客戶的成本就會(huì)越低,那么企業(yè)得利也就會(huì)越來越高。所以,體驗(yàn)營銷算的上是最經(jīng)濟(jì)的也是競爭者最難模仿的促成銷售的營銷方式之一。

　　二、目前房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷策略中存在的問題

　　1.體驗(yàn)營銷策略過度注重小區(qū)環(huán)境建設(shè),而忽視住房本身質(zhì)量。

　　近年來房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面大力提倡生態(tài)化,力求達(dá)到自然、建筑和人三者的和諧統(tǒng)一。景觀湖、河濱、大面積的綠地,花園,景觀林木,中庭廣場輔以假山、噴泉是體驗(yàn)營銷中設(shè)計(jì)最多的客戶接觸點(diǎn)。而房產(chǎn)商往往“金玉在外、敗絮其中”,對消費(fèi)者實(shí)際居住的住房卻很少設(shè)計(jì)專業(yè)的體驗(yàn)項(xiàng)目,也缺乏對房屋人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。實(shí)際上,房產(chǎn)產(chǎn)品不同于其他大類消費(fèi)品,它集高價(jià)值安全性舒適性于一體,是事關(guān)老百姓生活的大事。雖然房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷是有效的銷售方式,但這并不代表房產(chǎn)的質(zhì)量可以忽視。相反,在我國房地產(chǎn)市場發(fā)展的初級(jí)階段,房產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)往往是購房者體驗(yàn)的根本,產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量才是房地產(chǎn)營銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和保障。沒有好的產(chǎn)品,再準(zhǔn)確的消費(fèi)者分析,再有價(jià)值的營銷機(jī)會(huì),再好的包裝和場景設(shè)置,帶來的體驗(yàn)也不會(huì)是成功的。因此,產(chǎn)品設(shè)計(jì)要緊扣“以人為本”,準(zhǔn)確把握消費(fèi)者購房動(dòng)機(jī),分析消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)能力、興趣愛好、文化背景,并據(jù)此科學(xué)設(shè)計(jì)開發(fā)大到戶型結(jié)構(gòu)優(yōu)化小到環(huán)保節(jié)能用材的選擇,只有既包含科技含量又賦予人性關(guān)懷的產(chǎn)品將得到消費(fèi)者的青睞。

　　2.體驗(yàn)營銷策略過于倚重周邊配套設(shè)施,忽視樓盤自身配套。

　　在競爭日趨激烈的今天,完善的配套設(shè)施是最基本的要求。在配套設(shè)施上,房產(chǎn)商往往會(huì)將樓盤周邊遠(yuǎn)期規(guī)劃中的市政基礎(chǔ)設(shè)施、交通干道以及環(huán)保工程納入消費(fèi)者體驗(yàn)中。例如,泰州東部的一些房產(chǎn)項(xiàng)目,不管是在建的還是規(guī)劃中的,都打著城際軌道交通延伸線的招牌。鳳城河的風(fēng)景,園博園的建設(shè),醫(yī)藥城的開發(fā)、優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源都是泰州各大房產(chǎn)商重點(diǎn)推薦的體驗(yàn)項(xiàng)目。同時(shí)這些房產(chǎn)商卻“不約而同”地忽視樓盤內(nèi)的配套設(shè)施設(shè)計(jì)、園林綠化布局、觀景陽臺(tái)設(shè)計(jì)、一站式物業(yè)服務(wù),其實(shí)這些配套設(shè)施都是形成房產(chǎn)質(zhì)量的重要部分,更要充分考慮消費(fèi)者的切身利益。特別是后期物管的質(zhì)量已經(jīng)成為房產(chǎn)商的核心競爭力之一,現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌物管對房屋的維護(hù)、對園區(qū)的護(hù)理、對水體的保養(yǎng)相對而然更有保障。由于公共維修基金的緣故,很多房產(chǎn)商都采取在項(xiàng)目開發(fā)完成后直接接管小區(qū)的物業(yè)管理三年,三年后就將整個(gè)項(xiàng)目交接給某個(gè)外來物管公司進(jìn)行管理,因?yàn)楹笳叨鄬儆谧载?fù)盈虧,沒有開發(fā)公司補(bǔ)貼,也更看重收入利潤,往往容易和業(yè)主發(fā)生糾紛。而對于購房時(shí)的消費(fèi)者來說,并不可預(yù)測后期物業(yè)的變更,更多是靠以往項(xiàng)目的口碑和對房產(chǎn)商信譽(yù)的評估。所以,房產(chǎn)商一定要樹立品牌意識(shí),加強(qiáng)品牌物業(yè)管理,要從龍湖地產(chǎn)的“善待你一生”、萬科業(yè)主的“萬客會(huì)”中尋找靈感和經(jīng)驗(yàn),要為自己的業(yè)主創(chuàng)造了一種生活方式,營造了一個(gè)生活圈子,使其對樓盤、對開發(fā)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的親近感與依賴感。

　　3.體驗(yàn)營銷管理平臺(tái)的運(yùn)營效率低下。

　　搭建體驗(yàn)營銷管理平臺(tái)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,國內(nèi)體驗(yàn)營銷管理平臺(tái)普遍運(yùn)營效率低下。一個(gè)成功的管理平臺(tái)首先要科學(xué)制定傳遞給客戶體驗(yàn)的目標(biāo)和任務(wù),然后逐層分解,否則在實(shí)際分解過程中就會(huì)發(fā)生目標(biāo)偏離、任務(wù)難以落實(shí)、權(quán)責(zé)模糊的現(xiàn)象。同時(shí)還要建立一個(gè)客戶體驗(yàn)管理制度,確保體驗(yàn)營銷主題在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工建造、廣告促銷以及客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)能在相關(guān)部門得以貫徹落實(shí),要求企業(yè)內(nèi)各部門要形成非常明確的協(xié)調(diào)的有機(jī)整體,這對于內(nèi)部制度建設(shè)歷來薄弱的國內(nèi)房產(chǎn)商是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。當(dāng)然企業(yè)要開發(fā)一系列體驗(yàn)營銷管理工具,除了常見的標(biāo)識(shí)語標(biāo)準(zhǔn)使用規(guī)范、廣告、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)用語、客戶接待規(guī)范、項(xiàng)目環(huán)境識(shí)別導(dǎo)示系統(tǒng)外,還一定要在公司品牌核心價(jià)值圖示、項(xiàng)目標(biāo)志、色彩等等方面創(chuàng)新,像日本某房地產(chǎn)公司已經(jīng)開發(fā)出一種系統(tǒng),消費(fèi)者只要戴上一副特制的3D眼鏡就可以在住房動(dòng)工前就對竣工后的住房進(jìn)行一番體驗(yàn)。而國內(nèi)許多房產(chǎn)商仍停留在以實(shí)體的樣板房讓客戶參觀的初級(jí)層面上,僅僅是參觀,并不可以按顧客體驗(yàn)后的要求修改,這其實(shí)算不上真正的體驗(yàn)營銷。由于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的上下游行業(yè)眾多,為了保證建筑規(guī)劃、施工、監(jiān)理、廣告、物業(yè)管理等外部合作伙伴理解和配合體驗(yàn)營銷主題的落實(shí),企業(yè)還需要制定出對相應(yīng)合作伙伴的管理規(guī)范,這就需要產(chǎn)業(yè)鏈上所有企業(yè)密切配合,由于企業(yè)之間利益難以協(xié)調(diào),實(shí)際操作中很有難度。最后,為了配合客戶體驗(yàn)營銷在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施,企業(yè)還需從員工招聘、培訓(xùn)、薪酬績效考核制度方面給予保障。

　　綜上所述,體驗(yàn)營銷作為一種營銷新理念,一種能很好地迎合顧客心理和情感需求的營銷手段,是房產(chǎn)企業(yè)今后的主流營銷方式。企業(yè)只有實(shí)施體驗(yàn)營銷策略,才能塑造出能與顧客進(jìn)行心靈溝通的品牌,才能構(gòu)筑維系自身持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。但是由于這樣那樣的原因,特別是中國國情導(dǎo)致的“賣方市場”更是使國內(nèi)的房產(chǎn)企業(yè)對體驗(yàn)營銷的理解和實(shí)施還停留在很初級(jí)的階段,雖然已經(jīng)意識(shí)到了體驗(yàn)營銷的重要性,但是需要掏出真金白銀的時(shí)候很多企業(yè)還是選擇了退而求其次,所以,要想把體驗(yàn)營銷做到由虛到實(shí)、由粗糙到精致,中國的房產(chǎn)企業(yè)還有很長的路要走。

　　參考文獻(xiàn):

　　[1]劉大忠,黃琨等.淺談體驗(yàn)營銷[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2006,(05).

　　[2]李淼,孟海玲.旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)營銷模式[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2004,(10).

　　[3]劉香毅.房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈,2006,(02).