消費升級背景下中國茶葉品牌包裝設計芻議

　　摘 要：在消費升級背景下，以消費心理與藝術產(chǎn)業(yè)化為基礎，研究迎合消費者需求的茶葉品牌包裝設計，分析國內(nèi)消費市場的變化。結合當前茶葉品牌塑造的成功案例，從茶葉品牌的產(chǎn)品包裝設計、產(chǎn)品標準化、品牌文化設定與周邊產(chǎn)品開發(fā)這四個角度出發(fā)，闡述市場消費升級對中國茶葉行業(yè)的影響，探討國內(nèi)茶葉行業(yè)如何走出一條現(xiàn)代且獨具特色的品牌設計之路。當前國內(nèi)茶葉品牌包裝設計不能只限定于產(chǎn)品的包裝設計，其外延應該更加廣闊，產(chǎn)品包裝要上升為品牌包裝。通過對消費者心理的探索，借助合理的產(chǎn)品包裝、品牌文化、周邊產(chǎn)品等來提升產(chǎn)品的附加值，使設計在產(chǎn)品銷售中發(fā)揮作用，豐富與強化品牌的核心價值，助推中國茶葉品牌包裝設計升級。

　　關鍵詞：消費升級;消費需求;品牌包裝;茶葉包裝;小罐茶

　　隨著生活節(jié)奏的加快，人們很難圍坐在茶臺旁邊輕吹慢品，尤其是年輕人，幾乎沒有時間與精力體驗傳統(tǒng)茶道帶來的悠然自得，無法感受我國茶文化的獨特魅力，所以國內(nèi)茶葉行業(yè)很容易失去年輕一代的消費群體。茶文化的傳承也很容易出現(xiàn)斷層。目前市場上，茶葉品類繁多，品牌包裝形式豐富，但讓消費者過目不忘的茶葉品牌寥寥無幾。同時在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，包裝設計概念的外延也不斷擴展，從產(chǎn)品包裝到品牌包裝。包裝不僅指對于產(chǎn)品的盛裝效果，還指品牌形象的有效塑造，是提升品牌競爭力的一個重要手段。因此，本文所論及的包裝設計指的是品牌的包裝設計，是對品牌形象的整體包裝，比普通的產(chǎn)品包裝設計概念更廣。

　　一、國內(nèi)消費市場與產(chǎn)業(yè)形勢的變化

　　(一)消費群體結構的變化

　　隨著時代的演進，國內(nèi)的九零后群體已慢慢成為我國新一代的消費引擎。這批出生于互聯(lián)網(wǎng)時代，成長在新中國快速崛起之后的年輕群體占國內(nèi)總人口的16%。預計從現(xiàn)在起到2030年，他們將對中國總消費增長的20%作出貢獻[1]。他們生長在一個信息大爆炸的年代，選擇性消費的空間很大。伴隨著越來越成熟的消費者，他們對于品質高、視覺好、服務優(yōu)的產(chǎn)品青睞有加，并且越來越愿意為產(chǎn)品的附加值花錢。九零后，這是一個具有個性與多樣性的群體，有著十分明確的產(chǎn)品喜好，但他們對于傳統(tǒng)茶葉的消費少之又少，對茶文化的喜愛也是屈指可數(shù)。茶葉品牌如何跟上消費者的步伐，這是一個亟待解決的問題。

　　(二)產(chǎn)品審美化與藝術產(chǎn)業(yè)化

　　如今大眾消費文化的興起使藝術逐漸走向商品化。精英主義的藝術風潮現(xiàn)已走向消亡。大眾生活審美化日益盛行。消費群體對于審美化的需求是目前消費文化的核心[2]。隨著人們物質生活的日趨富足，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象也日趨嚴重。消費者在進行市場消費活動時，趨于追求產(chǎn)品品質保障與審美個性化兩個層面。日常消費產(chǎn)品以及其包裝設計的視覺形象一再考驗著設計者的職業(yè)能力。企業(yè)決策者也不惜為品牌的視覺形象設計一再注入成本。產(chǎn)品包裝已由單純的保護、容納功能逐漸成為產(chǎn)品銷售的重要組成部分[3]。

　　二、從產(chǎn)品消費到品牌消費的轉變

　　之前有新聞報道中國老百姓去日本旅游瘋狂購買當?shù)氐鸟R桶蓋、電飯煲等日本產(chǎn)品。究其原因，這種現(xiàn)象的背后有著國人對日本品牌的優(yōu)質印象，比如提到“日本制造國制造”這些標簽，消費者的第一反應就是嚴謹?shù)漠a(chǎn)品設計、精致的產(chǎn)品包裝、優(yōu)質的產(chǎn)品售后這一系列的良好品牌印象。近兩年國家品牌計劃的大力倡導與推動，使我國產(chǎn)品制造業(yè)飛速發(fā)展并在世界舞臺上扮演重要角色。隨著競爭意識的提高，人們逐漸意識到品牌形象的塑造對于產(chǎn)品銷售的重要性。只有擁有一個強大的品牌做后盾，在消費者心中樹立一個良好的品牌形象，其產(chǎn)品才會受到消費者的認可，進而有利于產(chǎn)品的銷售與推廣。人們的關注點不僅限于一件產(chǎn)品的好壞，而是注重產(chǎn)品的配套使用和系列化的產(chǎn)品組合。這種消費體驗使生活變得簡單而有趣[4]。比如近兩年持續(xù)火爆的小米品牌，就十分注重產(chǎn)品、產(chǎn)品開發(fā)與使用的聯(lián)系性，使消費者在認準這個品牌后不斷購買這個品牌的旁支產(chǎn)品，使小米品牌的消費體驗形成了一個“小米系統(tǒng)”，這種消費方式的背后，反映出的就是消費者對于小米這個品牌的認可。

　　所以想要把產(chǎn)品做好、品牌做大就必須順應目前市場的消費升級，創(chuàng)造系列化的全新消費品，不斷滿足消費者的潛在需求，迎合消費者多變的消費觀念。國內(nèi)茶葉行業(yè)對于品牌形象的塑造何去何從，如何跟上消費者的步伐?需要我們認真思考研究。

　　三、國內(nèi)茶葉品牌包裝設計

　　傳統(tǒng)茶業(yè)品牌形象以綠色的方盒子為主。然而，近幾年市場上出現(xiàn)的“小罐茶”品牌刷新了人們的認知。小罐茶剛一上市就以出眾的品牌視覺形象吸引了眾多消費者的目光。通過品牌形象的成功塑造，以迅猛的發(fā)展速度擠占中國茶業(yè)市場前列。剛開始小罐茶品牌也得到了業(yè)內(nèi)人士諸多的質疑，許多人表示自己的茶葉品質不比小罐茶差，卻沒有小罐茶熱銷?從市場占有量來看，小罐茶品牌的成功塑造有很多值得業(yè)內(nèi)人士思考借鑒的地方，并且我們可以從小罐茶的成功，看出未來茶葉品牌形象塑造的幾大趨勢。

　　(一)產(chǎn)品包裝時尚化

　　目前在消費升級的背景下，消費市場的主力軍在變化，消費模式在變化，所以國內(nèi)茶企應該多重視年輕一代的消費群體。他們可能是激發(fā)中國茶葉銷量迅速增長的關鍵力量，是中國茶文化傳承的中堅力量。有數(shù)據(jù)顯示：多數(shù)了解茶的年輕人也是喜歡喝茶的，但一部分年輕人會因為喝茶較為繁瑣，沒有時間去喝茶。還有一個很重要的理由就是，不是年輕人不愛中國茶，是中國茶真的老了;不是世界人民不愛中國茶，是中國茶沒有跟上世界的變化[5]。產(chǎn)品包裝在產(chǎn)生之初，就是為了實現(xiàn)保護產(chǎn)品，便于產(chǎn)品攜帶。在第三次消費升級的影響下，現(xiàn)在的產(chǎn)品包裝已經(jīng)演變成了一種特殊的產(chǎn)品，是品牌的形式產(chǎn)品。許多企業(yè)和品牌通過包裝設計使消費者得到除了產(chǎn)品本身以外的審美感受，是進行品牌宣傳、提升產(chǎn)品市場競爭力的重要手段[6]。現(xiàn)如今，隨著人們環(huán)保意識的增強，要求現(xiàn)代產(chǎn)品包裝在具有實用價值與審美價值的同時，也要兼具現(xiàn)代文明的智慧，不僅可以解決產(chǎn)品的盛裝與保護問題，還要考慮到使用后回收利用的問題。有的產(chǎn)品包裝為了迎合消費升級，過度包裝、制作精美且成本較高，用畢即棄十分浪費，造成了人力、物力、財力甚至資源的浪費[7]。目前茶葉的包裝設計需要解決這些問題，考慮包裝盛裝茶葉后的用途，例如可以作為裝飾物擺放在房間，或者當作養(yǎng)花的容器等(如圖1)。

　　推薦閱讀：《商品與質量》(消費研究)自創(chuàng)刊以來，以“關注政府的關注、關注市場的關注、關注百姓的關注”為主旋律，以“共筑質量信譽、美化人民生活、繁榮市場經(jīng)濟”為目標，以“維護消費者合法權益、保護名優(yōu)誠信品牌、倡導科學健康消費、推進和諧社會經(jīng)濟建設”為宗旨，以“服務百姓、服務企業(yè)、服務社會”為主體，立足于為13億中國消費者服務。