農藝師職稱論文宣恩茶葉品牌整合的對策

　　【摘 要】品牌是包括產品功能利益和情感的象征性價值的復合體,其重要功能是傳遞一種信號,讓顧客對產品品質擁有信心。只有當品牌獲得可持續的差異優勢時,才構成一個特定產品的價值。因此,集中各種資源,合力打造一個具有競爭力的茶葉品牌——伍家臺貢茶,這不僅是市場經濟條件下農產品參與市場競爭的普遍規律,更是宣恩茶葉產業化經營的必由之路。

　　【關鍵詞】茶葉;品牌整合;伍家臺貢茶;對策

　　宣恩地處北緯30°黃金分割線上,因其獨特的自然條件,種植、加工茶葉的歷史十分悠久。早在清朝乾隆年間,伍家臺一姓伍名昌臣者將所制茶葉敬獻宮廷,因其“栗香持久,滋味甘純”,得康熙皇帝親賜匾額“皇恩寵錫”,宣恩也因此而享有“貢茶之鄉”的美譽。2008年,國家質量監督檢驗檢疫總局批準對宣恩縣“伍家臺貢茶”實施國家地理標志產品保護。為切實提高“伍家臺貢茶”品牌效益,增強市場競爭力,真正把宣恩縣茶葉產業做大做強,結合宣恩茶葉產業發展現狀和品牌優勢,提出了宣恩茶葉品牌整合的對策及措施。

　　1宣恩縣“伍家臺貢茶”品牌整合的必要性

　　全縣現有茶園6 666.67hm2,投產園4 000hm2以上。有大小茶葉加工企業80余家,其中注冊企業18家、專業合作社25家,其余為小型或家庭作坊式加工廠。全縣12家規模以上茶葉企業實現產值10 310萬元,其中產值過1 000萬元的3家、800萬元的2家、500萬元以上的9家。2009年全縣茶葉產量突破5 000t,產值達到1.1億元。

　　全縣茶葉品牌開發卓有成效,先后申報創建品牌20個,其中湖北省著名商標1個(皇恩寵錫)、恩施州知名商標5個(伍家臺、皇貢、施源、七姊妹山、硒瑞),其他品牌14個。

　　宣恩已躋身湖北省13個優勢農產品板塊基地縣之一,是全省優質綠茶生產基地縣,2008年被列為全國茶葉標準化示范基地縣和農業部確定的優勢茶葉區域。茶業已成為該縣農村經濟的一大支柱產業和農副產品加工的重要產業,但宣恩縣茶業產業發展也存在不少問題:總體開發水平參差不齊,同茶異名現象普遍,品牌過多過雜;龍頭企業實力不強、產業帶動力弱,不能形成強勁合力;品牌宣傳推介力度不夠,在市場競爭中缺乏品牌優勢。整合“伍家臺貢茶”品牌不僅能提高全縣茶葉品牌價值,凝聚優勢資源,同時也是發展壯大茶業產業、增加茶農收入的現實需要。

　　2宣恩縣“伍家臺貢茶”品牌整合目標

　　通過品牌整合,把“伍家臺貢茶”品牌培植成湖北省著名商標,乃至中國馳名商標,擴大宣恩縣茶葉市場占有率,推動茶葉產業持續、快速、健康發展。力爭用2~3年使全縣茶葉總產值突破2億元,培植產值過億元的名優茶、有機茶企業1家和產值過億元的大宗茶企業1家,努力建成全省茶業大縣、茶業強縣。

　　(1)統一建設基地。以茶葉重點鄉鎮及專業村為核心,建設高標準茶葉基地8 000hm2,實現基地規模化。以鄂茶10號和鄂茶1號為首推品種,實現茶葉基地良種化。按無公害、綠色食品、有機茶生產要求,實行標準化生產,為“伍家臺貢茶”開發提供優質的原料保障[1]。

　　(2)統一打造品牌。全縣各茶葉加工、營銷企業統一使用“伍家臺貢茶”國家地理證明商標、國家農產品地理標志及地理標志產品保護專用標志,一定時期內母子商標共存;統一產品包裝,提升產品檔次;統一挖掘傳承伍家臺貢茶歷史文化,推進品牌營銷,逐步形成“一牌多品、一品多級”的格局[2]。

　　(3)統一生產標準。完善《伍家臺貢茶生產技術規程》《伍家臺貢茶》標準,在茶園管理、鮮葉采摘、初制加工、貯藏保鮮等環節,統一采摘、質量檢測、工藝標準,提高茶葉標準化生產水平。

　　(4)統一市場宣傳。政府搭臺,企業、協會唱戲,打生態、有機牌,統一在主流媒體、主銷市場集中宣傳“伍家臺貢茶”品牌,推動“伍家臺貢茶”品牌宣傳推介活動,提高其知名度和影響力,拓展銷售渠道,增強市場競爭力。

　　3宣恩縣“伍家臺貢茶”品牌整合的對策

　　(1)切實加強組織領導。成立“伍家臺貢茶”品牌整合工作領導小組,由縣工業經濟工作領導任組長,縣直相關部門主要負責人、宣恩貢茶產業協會及重點企業法人代表為成員。組建“伍家臺貢茶”品牌整合工作專門工作機構,明確工作職責和階段任務,落實責任人。

　　(2)申報注冊品牌標志。加快“伍家臺貢茶”國家地理標志證明商標和公共標志申報注冊進程。縣工商局牽頭申報注冊“伍家臺貢茶”國家地理標志證明商標,縣農業局牽頭申報登記“伍家臺貢茶”國家農產品地理標志,縣政府辦牽頭制定“伍家臺貢茶”國家地理標志產品保護管理辦法,合力打好“伍家臺貢茶”品牌的法定商標基礎[3]。

　　(3)全力建設標準體系。聘請省內知名專家修改完善“伍家臺貢茶”系列標準,縣農業部門加快申報農產品質量監督檢驗站資質,建立農產品質量監督體系,做好“伍家臺貢茶”質量檢測。

　　(4)做好設計制作包裝。按照特色鮮明,融地方性、知識性、歷史性和藝術性于一體的要求,突出“伍家臺貢茶”國家地理標志證明商標及公共標志、有機、生態、天然含硒等特點,聘請專業包裝設計公司設計,統一包裝。

　　(5)明確品牌整合主體。按照“政府引導、企業主導、市場化運作”的原則,以宣恩縣貢茶產業協會為平臺,逐步建立伍家臺貢茶集團,承擔品牌整合主體職責。品牌及公共標志的使用本著自愿原則,由企業申請,貢茶產業協會牽頭,對申請使用公共商標和標志的企業進行審核,對符合使用條件的企業做好申報登記備案。縣農業部門要加強對貢茶產業協會工作的指導,確保其充分發揮行業協會的作用。

　　(6)全面宣傳推介品牌。積極組織企業參加各類展銷會、召開產品推介會,推介宣恩縣“伍家臺貢茶”品牌。利用電視、報刊、網絡等媒體加強對外宣傳,統一拍攝“伍家臺貢茶”宣傳片,力爭在省級主流媒體宣傳推廣,開通移動、聯通、電信公司宣傳“伍家臺貢茶”彩鈴業務,加大宣傳力度。統一挖掘“伍家臺貢茶”文化,豐富茶文化底蘊,組建茶藝表演隊創新推廣方式。

　　(7)多方實施項目帶動。加大對企業的資金投入力度。將部門項目資金進行整合,支持茶葉產業及加工企業發展。在政策性貼息貸款上給予支持和傾斜;在購機補貼上向茶葉清潔化加工企業更新設備傾斜。加大項目爭取力度,在項目爭取和申報上給予傾斜。

　　(8)大力建設市場體系。以老城改造為契機,建設“伍家臺貢茶”一條街。鼓勵和支持企業在武漢、重慶等大中城市及周邊縣市興辦專營店、代銷店,建立網上銷售平臺。對“伍家臺貢茶”一條街和專營店面的進行統一形象設計。

　　(9)落實品牌整合資金。為確保宣恩縣“伍家臺貢茶”品牌盡早發揮效益,應從財政預算中安排品牌整合專項資金,用于申報注冊證明商標及公共標志、修改完善“伍家臺貢茶”系列標準、品牌宣傳推介、外包裝設計、挖掘貢茶歷史文化、市場體系建設等品牌整合工作[4]。

　　4參考文獻

　　[1] 詹羅九.關于石臺縣茶葉品牌整合的思考[J].茶業通報,2006(4):147.

　　[2] 舒菊香.對麗水茶葉品牌整合問題的調查與思考[J].茶業通報,2006(4):159-160.

　　[3] 徐景山.品牌主張,整合營銷——淺析廣博學生文具運營之道[J].文體用品與科技,2007(12):40-41.

　　[4]江平.關于池州市茶葉品牌整合的意見[J].茶業通報,2207(3):48.