生態旅游景區服務場景的量表開發研究

　　[摘 要]生態旅游景區服務場景對游客情感及行為具有非常重要的影響，也是當前學術界研究的熱點，但國內少有學者對此進行深入探索。鑒于此，文章基于服務場景理論和已有相關文獻，以具有代表性的國家5A級生態旅游景區——杭州西溪國家濕地公園為例，采用扎根理論，探索中國背景下生態旅游景區服務場景的結構維度及其測量題項。通過對訪談和網絡點評資料的三級規范性編碼分析，得出了環境氛圍、基礎設施、自然景觀設施、人文景觀設施和社會交往5個維度。以此為基礎，根據扎根理論資料和已有文獻，開發了用于定量測量上述5個維度的30個題項。探索性因子分析、驗證性因子分析表明，該研究量表具有較高的信度和效度。小規模研究檢驗了服務場景對滿意度的顯著預測作用，證明所開發的量表可為后續實證研究提供有效的測量工具。文章的研究結論為生態旅游景區管理實踐提供了相關建議。

　　[關鍵詞]生態旅游景區;服務場景;扎根理論;量表開發

　　引言

　　隨著我國工業化進程和城鎮化水平的不斷提高，人們回歸大自然的欲望日益強烈，國內游客享受自然生態空間的需求呈爆發式增長1。體驗式、特色鮮明的生態旅游日益受到市場青睞，自然觀光、生態文化體驗、野生動植物觀賞等逐漸成為新熱點。生態旅游景區是指，依托良好的自然環境、特色地質地貌、珍稀動植物資源和原生態文化開展旅游活動的旅游地，是生態旅游的重要載體[1]。生態旅游景區的管理特殊性在于，不僅要關注自然環境，還需要開發長期根植于區域內的社會和文化環境，具有鮮明的生態美學特征、文化主題和休閑功能[2]。因此，生態旅游景區的供給內容相對豐富，不僅具備珍稀的原生態自然景觀，而且兼顧了與之共生的人文景觀，對愉悅游客身心、保存傳統文化及繁榮旅游經濟具有極其重要的作用，已逐漸成為旅游業發展的主體力量[3]。然而，相當數量生態旅游景區的服務供給呈現重復化、過度化和膚淺化的趨勢，忽視游客的體驗質量，沒有充分發揮生態旅游景區的核心功能，不利于我國生態旅游的高質量可持續發展[4]。因此，如何主動、深層次地提升服務質量，更好地滿足人們日益增長的生態休閑需求，增強景區核心競爭力，是當前學術界亟待解決的關鍵問題。國家濕地公園是目前我國開展生態旅游的重要景區[5]。我國國家濕地公園眾多，地質地貌和生態水文獨特，被稱為“城市之腎”[6]。它對提供生態休閑機會，改善空氣質量，增加旅游經濟效益以及提高居民的幸福感等具有積極的促進作用[7]。因此，本研究以國家濕地公園為例，通過對服務場景的內容剖析與測量研究，探索其供給內容的優化路徑，為生態旅游景區的發展實踐提供理論借鑒。

　　旅游服務具有生產與消費同步性和無形性的特征，游客在有形環境中進行服務消費和體驗，并依據有形環境中可感知的各種要素推斷服務質 量[8]。因此，環境要素對旅游服務質量具有非常重要的推動作用[9]。環境心理學研究表明，服務場景(servicescapes)是深入刻畫環境要素最有效的工具之一[10]。它不僅包括服務生產、傳遞和消費過程中的物理環境，還涵蓋了貫穿物理環境中的各種社會價值[11]。服務場景更是生態旅游景區管理的核心內容。游客進入景區觀賞美景、體驗文化、休閑娛樂等一切旅游活動，都離不開便利、高效和全方位的服務環境。因此，體驗經濟時代下，服務場景將成為生態旅游景區改善顧客體驗質量的主要工具，并逐步演變為生態旅游景區之間競爭的重要形式[12]。景區服務場景已受到國外學者的廣泛關注[13-15]，無論是量表開發還是影響路徑研究，都取得了一定進展。但遺憾的是，國內少有學者對景區服務場景進行實證研究。量表開發是探索服務場景結構及核心要素的關鍵路徑，可為服務場景的影響因素及作用路徑研究提供測量工具。鑒于此，本研究基于扎根理論，以具有代表性和普遍性的生態旅游景區為例，開發服務場景量表，對中國情景下的生態旅游景區服務場景進行定量探索，從而為優化其服務環境、改善服務質量、打造獨特的市場競爭優勢提供理論借鑒。

　　1 文獻綜述

　　1.1 文獻回顧

　　服務場景起源于環境心理學，該領域研究發現，個體會對物質環境刺激做出綜合性反應[16]，其行為隨環境的變化而改變[17]。Kotler最早用“氛圍”一詞指代有意識地控制和設計的消費環境，置身其中的消費者會獲得特殊的情緒感受，并增強其購買意愿[18]。他指出，“氛圍”是服務產品的組成部分，未來將成為服務企業間競爭的主要形式，自此引發了學術界對這一領域的關注。Bitner首次提出了服務場景(servicescape)一詞，將它描述為在服務場所中，所有經過精心設計和控制的各種物理環境要素[8]。他將服務場景劃分為氛圍，空間布局及功能，標志、象征與工藝品3個維度。

　　其中，氛圍包括空氣、溫度、光照、音樂、氣味等，空間布局及功能包括空間規劃、設施設備布局，標志、象征與工藝品包括引導標識、工藝品及裝飾物。自此，服務場景引起學術界關注，結構維度不斷得到拓展。但僅關注服務場景中的物質或有形因素是不夠的，應充分意識到服務場景中“人”的重要性，因為“人”的因素會使消費者產生特殊的情感和心理反應[19]。由此，服務場景可進一步分為氛圍因素和社會因素(社會因素包括服務人員的數量、態度及儀表)。社會因素開始被學者廣泛關注，典型代表是Tombs和McColl-Kennedy的社會服務場景模型，認為其他顧客也會對消費者情緒和行為產生重要影響，提出了購買情景、社會密度、他人情緒、顧客情景及顧客行為反應等維度[20]。

　　Rosenbaum和Massiah在以往研究的基礎上，提出了社會象征和自然維度[21]。其中，社會象征維度強調對某些特殊群體(少數民族、亞文化群體或邊緣化社會階層)具有象征意義的標識、象征物或工藝品。自然維度是在注意力恢復理論上提出的，強調對個體恢復身心健康具有重要意義的自然因素，分為逃避性、吸引性和兼容性自然因素。也有部分學者將服務場景延伸到室外環境，并對物理類因素進行了細分，增加了一般內部環境、布局與設計以及購買點裝飾等維度[22]。根據當前消費的技術特征，智慧服務場景成為學者們關注的焦點，包括技術美學、社會表現、優越的功能及感知互動性[23]。在上述研究基礎上，一些學者依據不同消費場所特點，不斷提煉和豐富各種消費場所的服務場景維度。如在線服務場景可分為審美、功能布局及財務安全維度[24]。體育館服務場景可分為停車場、可進入性、特許權、座椅、商品、人群控制、公共洗手間、雇員或志愿者維度[25]。Pizam和Tasci認為，對于接待業而言，服務場景應該基于體驗視角進行研究，并提出了感官、功能、社會、自然、文化和接待文化維度[26]。在此基礎上，接待業的服務場景維度不斷得到拓展。

　　如，將機場服務場景分為空間設計、空氣/光照、功能布局、清潔度、氣味及座椅維度[27];將會議服務場景分為無形氛圍、有形環境、社會、社會象征及目的地維度[28]，或物理(氛圍、空間布局與功能以及標志、象征物和紀念品)和社會維度(社會關系)[29];將賭場服務場景分為氛圍、導航、清潔度、內部裝飾及座椅舒適度維度[30];將主題餐廳服務場景分為設施美學、布局、電子設備、座椅舒適度及氛圍環境維度[31];將星級酒店服務場景分為氛圍、空間布局、標識、象征物及器物維度[32]，或感官、功能、自然、文化及社會維度[26];將郵輪服務場景分為設施、裝飾、自然風景、岸上游覽、游輪娛樂活動、餐飲及員工服務維度[33];將節慶活動的服務場景分為氛圍、布局、人員服務、設施美學設計及娛樂節目維度[34]。可以看出，學術界已充分認識到服務場景的重要性，并進行了深入研究。一方面，從物質到社會場景，從室內到室外場景，從人造到自然場景，從傳統到智能場景，從基礎到體驗場景，服務場景的內涵與維度不斷得到拓展。服務場景的概念已經不再局限于有形要素，而是擴展到消費者可感知到的一切影響情感或行為的環境要素。另一方面，從實物消費場所到飯店、賭場、郵輪、會展、機場及體育館等服務場所，從實體場所到在線場所，服務場景的實際應用領域日益豐富。

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