０引言

２１世紀的文化創意產業是以關注網絡高新技術、互聯網與數字化為生產理念基礎的產業［１］。它涉及游戲、動漫、移動通信、互聯網服務、數字出版等多個領域，以其產品的逐漸升級刺激消費者需求的不斷提高［２－３］，在一定程度上培育、引導市場消費。隨著ｗｅｂ２．０甚至ｗｅｂ３．０風潮的來臨，一個全新的生態規則［４－５］正沖擊著現有的互聯網組織模式。互聯網正從一個個獨立的封閉系統走向協同的創新體系，走向面向多用戶提供服務的綜合信息解決方案。隨著我國互聯網普及率的提升和互聯網技術的發展，利益競爭不再是個體與個體間的競爭，而是生態系統間的競爭。因此，我國的互聯網發展面臨的挑戰是基于用戶需求建立一個完整的生態體系，提高互聯網在國民經濟和社會發展中的應用。１文化創意產業發展現狀目前在眾多的文化創意產業中，廣泛存在著許多結構性和技術性的問題，具體表現在：

（１）出版發行和版權貿易。傳統的出版發行渠道無法滿足文化創意產業的迅猛發展，一些優秀的作品和文章，由于發行渠道的限制，不能傳播給廣大的讀者；或者由于發行數量和質量的限制，削弱了出版物的經濟效益和社會影響力，在一定程度上為盜版出版物的滋生和蔓延提供了條件。由于出版物在發行和受眾兩個層面上的限制，版權貿易產業步履蹣跚，一方面出版物的作者無法將自己的作品送達廣泛的受眾，即使想出售版權，也找不到買家；另一方面，希望購買符合自己需求的版權的買家，在傳統的出版發行渠道中也無法及時、有效地發現合適的版權并進行交易。

（２）影視制作和交易。與出版發行和版權貿易業類似，普遍存在著音像制品的制作生產能力遠大于推廣銷售能力的現象。我國每年產生的上千部電視劇和電影還延續著傳統的發行和傳播渠道，一方面制作商以人工的方式攜帶影視作品的錄像到電影院、電視臺進行上門推銷，費時費力，效果還不明顯；另一方面，影視分銷渠道商也非常辛苦，往往要一部片子、一部片子地過目和篩選，生怕遺漏了能夠帶來較高收視率的作品，這樣的操作模式效率低，人工成本居高不下。

（３）動漫和網游。競爭日趨激烈，動漫或網游的生命周期在不斷縮短，靠運營一款大型動漫或網游獲取高額利潤和維持企業發展的時代已經過去。各個游戲開發商推出新款產品的頻率在加快，網游免費、道具等增值服務收費的模式逐漸興起，這在給玩家帶來更好體驗的同時，也造成了一定的不便，在層出不窮、不停翻新的游戲面前，玩家無所適從，不知道哪款游戲、動漫最討自己喜歡。

（４）廣告會展。現有的網絡廣告分為兩種：品牌廣告和搜索廣告，前者以廣告在網站上的位置和空間為估價和交易基礎，后者以點擊率和競價排名為商務運作前提。目前困擾這兩類廣告的問題是如何做到將廣告精準地投放給需求清晰明確的受眾，并對廣告投放的效果進行科學、量化的評估。此外，現代社會中，各種大大小小、形形色色的會展越來越多，這是經濟發展和交往方式演進的必然結果，但是對于這些雨后春筍般破土而出的會展，如何提高會展效果和評估會展的經濟效益，成為了組展商、參展商都頭痛的問題。

２文化創意產業立體生態系統

文化創意產業立體生態系統是在基礎網絡生態系統的基礎上，將網絡生態系統的基本原則、特性、構成及運作方式應用到文化創意產業的相關行業中，形成具有文化創意產業屬性的生態商業模式、系統構成和運作模式。

２．１基礎網絡生態系統

基礎網絡生態系統是在多種網絡上營造一個新興生態系統，其組成按照各自的角色可分為生態基礎、生產者、消費者和管理者（見圖１），這樣的角色劃分與現實生態系統非常相似。

（１）生態基礎是整個生態系統運行的環境基礎，它為不同領域的角色和元素提供服務支持，支撐著生態系統中其它服務及角色的活動。

（２）生產者及消費者：基礎網絡生態系統中的每個使用者既是生產者也是消費者，服務、信息的交互相當于現實生態環境中的物質循環。使用者在使用系統或者享受服務的同時，也為其它使用者提供服務，這就形成了網絡生態系統中使用者之間相互依存、互相影響的共生共棲關系。可以將基礎網絡生態系統應用于文化創意產業中的出版發行領域，生產者是出版商，而消費者則是發行商或銷售代理商。同樣，對于影視制作和流通領域，生產者是一些影視拍攝和制作公司，而消費者則可能是影視傳播和放映公司，以及觀眾。

（３）管理者。作為網絡生態環境中初級物種的所有者和控制者，管理者負責整個網絡生態系統的正常運營并對網絡生態系統中的行為進行監管及保護。例如，對于影視制作和流通領域來說，通常由文化部等政府機構或者行業協會等社團組織擔任管理者。除了維護平臺的正常運行外，它往往還要進行內容審查、知識產權保護、稅收、流通公共安全、信息技術方面的監管和控制，并完善交易誠信機制等。通過制度和標準的設立進行相應的監管，促進生態系統的良性發展，是管理者在生態系統中的一項重要工作。

２．２文化創意產業立體生態環境

在文化創意產業生態環境中，產業體內的各個商家，如出版商、發行商、影視制作商、影視渠道商、影視零售商和播放商、動漫制作商、動漫分銷商、網吧、廣告創意商、廣告銷售商、招展商、組展商等，都是生態系統中的一員。在傳統文化創意商業模式中，各商家之間雖然有生意上的往來或者間接的商務關系，但是彼此之間缺乏溝通和互動，或者交互的方式比較原始，效率低、成本高，這些客觀條件限制了文化創意產業的進一步發展。在文化創意產業生態環境中，通過信息化、網絡化的支撐和服務手段，以及生態系統中的資源共享、信息交互、產業鏈業務流程管理、生態單元體驗和行為分析等生態基礎功能，使得原先彼此缺乏溝通的“信息孤島”形成彼此依存、相互影響的生態環境（見圖２），隨著生態系統的進化和凈化，優化生態系統中的資源配置，各個單元得以共同發展和進步。舉例來說，隨著數字出版和網絡出版在文化創意產業生態系統中的應用，出版行業可以將海量的作品通過數字化的形式在網絡生態系統中發布和展示，發行商和版權貿易商可以通過生態系統中的信息搜索和交互引擎，方便快捷地找到目標作品，縮短了商務周期，提高了商業運作效率。發行商和零售商可以將符合自己需求的出版作品送達消費者，使消費者從生態系統中獲得實惠。而傳統出版行業使用的現場專賣會，一方面可以放到網絡上進行，與廣告商合作，以在線的方式將數字出版物快速送達目標讀者，同時可以精準地投放廣告；另一方面，借助動漫和虛擬現實創意手段，通過與組展商的合作為消費者（讀者）提供更加新穎、人性化的現場體驗，拉動銷售。以上分析可以看出，原先與出版商、發行商等出版行業互不相關的廣告商、組展商、動漫制作商，在文化創意生態環境中，成為了有商務聯系和往來的貿易伙伴，在無形之中延展了產業鏈，匯聚更多的商業資源，帶動各個商家共同發展。在商家之間互利互惠的過程中，消費者得到了與以往完全不同的商務體驗，增強了消費者的交易欲望，從價值鏈的源頭促進了整個文化創意產業生態系統的健康、快速發展。