動漫產業是文化創意產業的重要組成部分,具有消費群體廣、市場需要大、產品生命周期長等特點。近年來,中國的動漫產業得到了較快發展,出現了一批具有較強競爭力的動漫企業和知名動漫品牌形象,但和國外相比還有較大差距,其中一個重要表現就是國內動漫衍生品市場的滯后。

一、動漫衍生品和動漫產業鏈

顧名思義,動漫衍生品是指從漫畫、卡通動畫影視、游戲等原生動漫作品中派生出來的事物,它是經過專業設計師的多層次多角度開發而制造出的一系列可供售賣的服務或產品,如音像制品、圖書、游戲、玩具、模型、服飾、食品、文具、日用品等,甚至可以拓展到主題餐飲、主題公園等旅游業和服務產業。由此可見,動漫衍生品的涉及范圍十分廣泛,在人們的日常文化生活中占據著相當大的比重,具有巨大的經濟意義和社會意義,某種程度上還代表著一定的社會文化癥候,可以引領一時期內時尚潮流的走向。

在美國、日本、韓國等動漫產業強國,動漫產業已形成了一條完整的產業鏈條。所謂動漫產業鏈,就是以創意為核心,以各種動漫作品為表現形式,集產品的生產、傳播、銷售等環節于一體的過程。一般來說,動漫產業鏈包括“動漫作品的制作生產—電視臺、電影院、圖書等形式的傳播—衍生產品的開發—營銷—贏利再生產”,以此良性循環互動,最大化地發揮動漫產品的潛在價值。由于衍生品開發建立在品牌形象的鞏固和提升上,與新的動漫制作相比,具有成本低、成效快、易傳播的特點,因此在整個動漫產業鏈中占有舉足輕重的地位,它的成功與否直接關系到動漫產業的成敗。目前“衍生品開發環節是動漫產業鏈中獲益最高的一環,國際上發展成熟的動漫產業鏈,在動漫播出環節和衍生品開發環節收益比為3:7到1:9”①,如何開發動漫衍生品市場、實現全產業鏈的端口銜接成為各國普遍關注的重要問題。

二、國內動漫衍生品市場現狀

隨著我國對文化創意產業的倡導與推動,動漫產業也呈現出風生水起的發展態勢,從2004年起,各地紛紛建立起動漫產業基地和教學研究基地,到2011年已建立國家級動漫基地56家,國產動畫年分鐘數名列世界前茅,也創造出了一些明星級動漫品牌如《喜洋洋與灰太狼》系列、《藍貓淘氣3000問》等。然而國內動漫產業發展仍嚴重滯后于國外,和投入規模、力度不相匹配,這在動漫產業鏈的多個環節都有突出表現。從優秀原創作品的缺乏、播出平臺的限制,到品牌營銷能力的羸弱,多米諾骨牌環環相逼,最終推行到下游,則是衍生品市場的自我造血不足而導致的“崇洋媚外”。國內動漫衍生品市場上大量充斥著“洋品牌”卡通形象,從迪士尼經典形象如米老鼠、唐老鴨、維尼熊,到風靡全球的變形金剛、史努比、HelloKitty、哆啦A夢這些著名動漫形象所營造的虛擬世界中,很難找到中國動漫明星的身影。有調查稱,中國動漫衍生品市場80%以上的份額被美日韓等地的動畫形象占據,中國原創動漫嚴重缺位。而巨大的市場給國外動漫品牌帶來了豐沃的收益,據報告顯示,史努比、米老鼠、HelloKitty、皮卡丘、機器貓,僅這五個“舶來”卡通,每年就從中國市場卷走至少6億元人民幣。而動畫片《變形金剛》每年單在中國玩具市場上就能大賺50億元人民幣。

從動漫產業鏈的起始端到末端,國外動漫都在中國市場上全面開花,形成了一種全方位的壟斷,而面對聲勢浩大的“洋品牌”的進攻,本土動漫則顯得有些難以招架。從衍生品市場來看,國內對動漫周邊產品的開發和推廣總體來說還遠遠不夠。除了《喜羊羊與灰太狼》系列等超級成功作品外,絕大多數國產動漫在品牌建設、產品生產、整合傳播、市場營銷等方面都存在較大問題。《喜羊羊與灰太狼》是近年來國產動漫舞臺上少有的亮眼之作,自2005年推出以來一路走紅,并借勢推出多部劇場版,票房頗為喜人。迄今為止,這部作品的授權合作商已經達500多家,推出了玩偶、音像圖書、手機游戲等相關產品,其衍生品的收入占比已達70%。然而個例的成功不足以掩蓋整體形勢的黯淡,市場運作模式不成熟、品牌推廣策略單一化、產品形式過于簡單等問題仍極大地掣肘著國內動漫衍生品市場的發展。動漫衍生品市場的衰弱進一步導致動漫產業鏈循環受阻,流通、營銷、再生產環節不暢,深度開發難以為繼,不利于節約制作成本和樹立品牌形象,最終影響到整體動漫產業的發展。

三、國內動漫衍生品市場的發展策略

動漫衍生品的開發和營銷是動漫產業主要的盈利來源,大力發展動漫衍生品市場,對產業興敗具有決定性的作用。開發動漫衍生品應著重從動漫產業鏈的全局性思維出發,不斷完善動漫產業鏈。只有各環節合理布局,協調發展,形成良性循環,才能順利地為衍生品市場的發展鋪路搭橋,并最終帶動全產業鏈的強勁運轉。

首先,從動漫產業鏈的上游來看,應力推一批創意卓越、制作精良、角色特征明確、品牌可識別度高的動漫作品。只有作品本身具有豐富的延展性,動漫衍生品才可能在此基礎上誕生。有段子稱“現在的孩子,幼兒園喜羊羊,一年級喜羊羊,二年級喜羊羊,三年級喜羊羊,四年級喜羊羊,五年級六年級還是喜羊羊”②,雖略顯夸張,卻也反映了目前優秀原創動漫作品青黃不接的窘境。盲目追求數量,文化內涵缺失,角色塑造稚嫩,技術處理粗糙成為懸掛在動漫產業上方的達摩克利斯之劍,只顧規模不顧質量的大躍進式做法只會進一步惡化產業生態和從業人員心態,從起點處斷絕動漫產品衍生的可能。

其次,從動漫產業鏈的中下游來看,應加強品牌營銷能力,定位多級市場,開發不同層次和形式的周邊產品。目前我國的動漫市場多定位于12歲以下兒童,他們不具有自主消費能力,其訴求只有先經過父母親消費觀念的過濾性篩檢,才能間接轉化為有效需求。而國外把18—30歲群體定位為動漫衍生品主要消費對象,他們思想成熟,行動自由,具備自主購買力,而在社會壓力逼迫下又亟待從動漫中獲取心理安慰,是為“成人嬰兒化”傾向。中國的動漫衍生品應定位于不同年齡層次進行市場細分,同時努力挖掘動漫周邊產品的多種形式,不局限于常用的音像圖書、玩具模型等,充分利用手機、網絡等新媒體的多元化功能,甚至可以拓寬到主題公園、游樂園等大型活動場所。