一、語音特點

近三十多年，數以千計的外國品牌紛紛進入到中國市場。縱觀這些外國商標的中文名稱，從語音方面會發現這些中文名稱具有一個很大的特點，即中文商標名的最后一個字往往發音響亮、瑯瑯上口。發音響亮和瑯瑯上口是密切關聯的，在《現代漢語》中寫到：普通話漢語拼音中部分韻母可以分為：韻頭、韻腹、韻尾，三者的輕重長短是不一樣的，其中韻腹是韻母的主干，比起韻頭、韻尾來，聲音最清晰響亮，所以又叫“主要元音”，它一般是由ɑ.o.e.ê充當，i.u.ü.-i.er也可以當作韻腹。a.o.e.ê.i.u.u是舌面元音，在元音唇形舌位圖中可以清晰的感知到：舌位越低，開口度越大，發音就越響亮。以a為韻腹的音節是最響亮的，如a.ai.ao.iao.ia.ua.iang等一些元音或者復元音，再以ê為例，ei.ie.ue.ian等。例如Avon-雅芳、aiwa-愛華、Saferguard-舒膚佳。

商品是為了迎接消費者以達到銷售的最大利益收獲，商標名也就成為商品博得最大利益的隱形利潤的一個制勝法寶。外文品牌在翻譯成中文時傾向使用雙聲的或疊韻的聯綿詞，如Motorola-摩托羅拉、Tide-汰漬、Lux-力士、Cadbury-吉百利。同時大量運用語言的修辭手段，采用頭韻、尾韻、疊韻的翻譯方法，使用這些方法可以使譯名發音響亮，瑯瑯上口，節奏明快，同時滿足中國消費者的審美心理和順應了消費者的獵奇心理。Coca-Cola使用“可口可樂”這個雙聲疊韻的詞語作為品牌名，既體現了原名的壓頭韻的音韻美，讀起來韻律和諧，富有樂感。

聲調作為漢語特有的語音符號，在商標漢譯過程中發揮著重要作用。漢語平聲調式平和舒緩悠長，仄聲調式曲折急迫。譯名若全是平聲或仄聲，就會顯得呆板毫無動感和生氣，缺乏音樂質感和美感。據統計，由兩個或兩個以上音節構成的譯名往往很注意平仄的搭配即平中有仄，仄中有平。美國著名的日用消費品牌P&G公司，漢譯其公司名時充分考慮了這點，“寶”的發音為第三聲，是漢語四聲調中唯一要變換聲調的聲調，給人穩重，高貴的感覺。在寶潔旗下的其他品牌中也?？吹竭@個音，如“護舒寶”，還有另外一個著名的日用品牌“絲寶”，再如轎車品牌“歐寶”也在使用。再看另外一個“潔”，它的發音是第二聲，短促而干脆，不拖沓，干凈利索，因此常被用在洗滌用品的翻譯中，如美國兩大著名牙膏品牌“高露潔”和“佳潔士”雙雙使用了這個字實現音韻意蘊的藝術美。

二、語義特點

首先與我國文化底蘊的特點相結合。漢字是典型的表意文字，是“望文生義”的文字。受這樣的思維方式的影響，中國消費者已形成見名思意的心理定勢，品牌名不順應國民消費者的消費心理不便于被接納，所以外國商標漢譯時不僅僅立意新穎，同時要符合商標對象的文化內涵和文化背景。中國人的消費心態是趨向吉祥如意、勤儉節約，講究最大使用實用性。外國商品在進入我國之前必定要深入考察我國文化內涵，在譯名上使消費者在心理和情感上能心情愉悅地接受和采納。在中國多年的文化精髓中，家是個核心概念，是中國人的生活重心，不僅僅是一個簡單的狹小范圍，更是一種安逸、安全、放心、可靠的直觀形象的象征，因此在很多家用和日用品牌中常看到與“家”相關的字眼，如Carrefour-家樂福、IKEA-宜家。“樂”在漢語中詩歌多音字，既可以標記為le，意為快樂和高興之意；當它發為yue這個音時，則給人音韻美妙之感，這個字被眾多外國商家青睞。當“樂”出現在品牌名中時傳遞輕輕松，愉悅之感，如lays-樂事、xerox-施樂、Pepi-Cola百事可樂。再如對于消費者來說，生活幸福是最基本的追求，外國商家充分抓住消費者的心理，紛紛青睞代表著吉利，順利和開心的“福”字，如Ford-福特、Foebes-福布斯。

其次是與產品的屬性相結合。如牙膏是保持牙齒清潔的物品，有捍衛清潔的意思，如Crest-佳潔士，其名就體現了其產品是優秀的保潔衛士。再如香皂和洗衣液，都有潔凈的功能作用，但香皂是直接與人體肌膚相接觸，有使人芳香的功能，而洗衣液不與肌膚直接接觸，消費者期待它能處污垢或油漬。像香皂品牌Dove就翻譯成為“多芬”，富有親和力，而洗衣粉品牌Attack翻譯成為一個強勁的名稱“潔霸”。“多芬”和“潔霸”就反應了不同的產品屬性。還有激發消費者無盡想象的洗發水，如洗發水Head&Shoulders（海飛絲），原名是直譯為海倫仙度絲，冗長復雜，讓人一頭霧水，不知所云，而譯為“海飛絲”就簡潔清爽，讓人聯想起柔美的發絲如同漣漪散落在美女的肩上，充分體現了該產品特色及功效。

最后與消費對象特點相結合。商標的名稱不僅是商品的標識，也是用來傳遞信息的一種符號，一般來說女性喜歡典雅柔美、富有浪漫氣息的名稱，所以很多化妝品在漢譯時都會采用反映女性外表美麗動人、性格溫婉嫻靜、感情豐富細膩的形容詞或有美好含義的花卉名，這樣營造出溫馨、高雅、寧靜的意境和氛圍，增加女性消費者的認同感。如：EsteeLauder-雅詩蘭黛、Guerlain-嬌蘭、Vichy-薇姿、Clarins-嬌韻詩、HelenaRubinstein(HR)-赫蓮娜、Nivea-妮維雅這些商品的名稱中采用了“黛、蘭、嬌、雅”等字，給人以清新、典雅高貴的感覺，迎合了女性消費者的消費心理，吸引了消費者的眼球，為商家帶來了較好的效益。而男性品牌命名則不同于女性或者國內服裝的命名方式，大多以直譯的方式來取名，不同于國內的男性品牌偏向于展現男性的權力欲望、強健英勇、豪放陽剛的命名方式。這與東西方的男性性格有較大的關系。又如著名的隱形眼鏡Bush&Lomb-博士倫，這個品牌是以公司的創立者約翰雅各博士先生的名字命名的，若直譯這個名字會讓人無法理解。恰逢博士倫公司的產品是1987年進入到中國市場，那個時候在國內博士是個夢想的象征，是財富與美好未來的象征，Bush&Lomb譯作這個名稱，抓住了消費者的心理：戴這個品牌的眼鏡就能成為博士，隨即Bush&Lomb很快成為隱形眼鏡市場的領導者，同時Bush&Lomb在中國也成為隱形眼鏡的代名詞。再如嬰兒用品Pamper-幫寶適，簡單詮釋這個品牌就是幫助寶寶舒服地適應。這個名字十分符合媽媽們的心理特點：讓自己的寶寶舒服，沒有異感。同時符合商標名簡潔實用的審美特點、大膽創新、新穎獨特，極易在消費者心中留下深刻印象。