0引言

經過改革開放30年的發展，中小企業已成為我國國民經濟和社會發展的重要力量，在增加就業、繁榮經濟、推動創新、擴大出口等方面發揮了重要作用。中小企業在分享經濟全球化和市場經濟發展帶來機遇同時，也要面對經濟形勢及市場瞬息變化所具有的風險和壓力。目前，受國際金融危機及歐債危機影響，全球經濟不景氣，在國內國家實施宏觀調控的緊縮政策，復雜嚴峻的外部環境把中小企業推入生產經營困難的窘境。據報道長三角、珠三角等地區的很多中小企業處于停工或半停工狀態，部分企業破產或倒閉。中小企業普遍面臨資金鏈吃緊，經營狀況不佳乃至生存艱難等困難[1]。但是應該看到造成中小企業困難的原因一方面是外部環境所致，而另一反面是企業自身原因。對于前者，已有很多研究，國家政府也出臺和采取了政策，而對后者，研究相對較少。從企業自身分析，許多中小企業產品科技含量低，營銷能力差，這是導致其經營困難的重要原因。因此探討中小企業如何提高其營銷能力對擺脫目前的困境具有現實意義。

1樹立現代營銷觀念

中小企業大多以自產自銷起家，重視制造，重視推銷具有天然的普遍性，熱衷于產品生產，而不重視市場需求及其變化，把很多精力用在推銷產品，急于做成交易，而不是致力為顧客創造價值和讓客戶滿意，建立和維護長期盈利性的客戶關系，這些現象在中小企業大有存在，這固然能在一時取得盈利，但在現實激烈的市場競爭和變化莫測的全球經濟中不時遭受挫折陷入困境，道理很簡單：市場上有更好的產品，顧客寧愿選擇更好的產品和更滿意的供應商。顯然這種傳統的生產觀念、產品觀念、推銷觀念已經落伍，影響和制約著企業營銷能力的提升。現代營銷觀念認為，企業目標的實現在于理解目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更好地滿足顧客期望。以顧客為中心和實現客戶價值是銷售和獲得利潤的途徑。在客戶價值和客戶滿意基礎上建立客戶關系是現代營銷的核心[2]。哈佛大學教授西奧多•萊維特對推銷觀念和營銷觀念作了深刻的比較：推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念注重買方需要。推銷以賣方需要為出發點，考慮如何把產品變成現金；而營銷觀念則考慮如何通過產品以及與創造、傳送產品和最終消費產品有關的所有事情，從而滿足顧客需要[3]。中小企業要在市場經濟中生存和發展，就必須轉變觀念，擯棄那些陳舊的銷售觀念，樹立以市場為導向和以顧客為中心的現代營銷觀念，以此指導企業開展營銷活動。

2轉變發展方式，確立客戶驅動型的科技營型銷戰略

大多中小企業從事低端制造業，產品科技含量低，工藝落后，隨著內、外需結構的調整升級，以及在國家大力推動結構調整，促進經濟發展方式轉變的背景下，這些企業面臨的市場競爭更加激烈，外部環境更加嚴酷，企業經營困難重重。從長遠看，擺脫中小企業困境的關鍵在于轉變發展方式，，就是通過提高自身的科技研發和自主創新能力，推動產品和技術水平升級換代，調整產品結構，淘汰壓縮高耗能、高排放產品，逐步走向內生增長，創新驅動的發展軌道[4]。這道理容易理解，中小企業要落到實處確實困難重重，涉及到企業管理經營很多方面。在企業發展戰略上，中小企業要根據自身所從事的行業、企業的技術、人才等優勢資源，以市場需求為導向謀劃自己的優勢業務，制定戰略規劃和企業目標。從營銷角度來說，一旦業務目標被確定，市場營銷的職責便是開展營銷活動，達到業務目標，首先是要在理解市場與客戶需求基礎上確立客戶驅動型的科技型營銷戰略。營銷戰略要回答或者說解決兩個問題：①我們將服務于什么樣的客戶？②我們如何能最好的服務于我們的客戶？這就需要分析市場，細分市場，選擇目標市場即目標客戶；對產品和服務實行差異化及競爭優勢定位。中小企業應利用自己的規模小、產品易調整、經營靈活等特點，根據不同的細分市場和補缺市場的需要實施差異化營銷或者集中營銷，或者針對單個顧客的需求提供定制化的產品或服務即微觀營銷。不管采取哪種營銷戰略，產品的差異化和定位要突出技術特色和技術含量，利用先進技術或特色確立自己的競爭優勢，形成自己的品牌，并基于此確定企業的價值稱述，說明公司為贏得客戶可以提供什么樣的利益和服務，回答消費者：“為什么我要買你的品牌而不是競爭者的品牌”的問題。營銷戰略對企業的生存發展止觀重要，正如科特勒所說：“戰略的正確性比它是否能立即盈利更重要”[5]。例如浙江新昌縣的浙江泰坦公司是一家生產紡織機械的企業。盡管今年紡織行業普遍不景氣，泰坦公司卻是訂單不斷，2011年前10個月銷售額就達8億元，超過了去年全年。一個資源相對貧乏的山區小企業是如何做到的呢？在業內紡織機械一直被看成是夕陽產業，近年來一大批行業內企業撤離，但泰坦公司卻沒有走，反而執著地盯住了高端紡織機械市場。泰坦公司在開發成功倍捻機，掘到第一桶金后，怎樣持續發展？對這一問題，泰坦人深思熟慮后認為紡織是一個永恒的產業，而伴隨紡織的紡機也必然是一個永恒的產業。泰坦公司積極實施“突出主業，做精專業，領先行業，做強企業”的科技型經營戰略，瞄準國際一流水平，多品種開發，精心打造中國的“紡機王國”。正是因為這種堅守定位，才能在國內不少民營企業遭遇融資難、成本高、利潤趨薄、經營舉步維艱的時候處變不驚，逆境中實現增長，穩穩占據了國內外市場的一席之地。

3提高營銷能力的主要途徑

科技型營銷戰略明確了企業要為之服務的客戶，以及企業如何為這些客戶創造價值。在營銷戰略的指導下，營銷人員要制定和實施一組營銷方案或計劃，從而把設計好的一組價值傳遞給目標客戶。通過將營銷戰略轉化為行動，建立起與目標客戶之間的良好關系。營銷方案中包含了企業的營銷組合，也就是用以實現其營銷戰略的一組營銷工具即營銷4P：產品、價格、分銷和促銷。中小企業應根據自身的特點，整合這些營銷工具，制定出能發揮自己專長具有自身特色的市場營銷策略，并卓有成效地貫徹實施。這就需要大力提高營銷能力，改變簡單低效的傳統推銷方式。結合筆者營銷實踐經驗，中小企業在營銷計劃的具體實施中主要應通過以下途徑提高其營銷能力：