0引言

醫學與人類的健康與幸福密切相關，醫學的發展在世界范圍內都長期的受到重視，醫學的進步可謂日新月異。隨著我國經濟水平的不斷提升，我國居民對國內醫療衛生服務的需求也越來越大，無論從質量還是規模上，我國的醫療衛生事業都迎來了巨大的發展機會。醫學事業在自身發展的同時也為相關的醫學行業帶來了空前的機遇。其中，為醫學研究服務的醫學圖書的出版發行、推廣營銷在這樣的大機遇下也迎來了良機。醫學圖書專業性強，目標市場明確，國內醫學圖書需求方具有巨大的購買力，隨著醫學事業的發展，目標市場也逐步擴大；另一方面，醫學圖書畢竟針對性單一，讀者面較窄，而且隨著醫學專業的細化，某些非常專業的醫學專業圖書的潛在讀者數量極為有限，而圖書定價又較為昂貴，所以，目標市場具有一定的特殊性。因此，對于醫學圖書的營銷工作就提出了相當高的要求，如何針對醫學圖書的特殊性和目標市場的特殊性設計相應的營銷策略，從而進入并占據較大的市場份額，在日益擴大的市場機遇中獲得穩定的比重，是每個醫學圖書出版社所要考慮的戰略問題。

1醫學圖書市場細分

企業應用自己的優勢與別人的劣勢競爭，不應胡亂競爭，而應采用所謂“田忌賽馬”的策略。

1.1確定細分市場步驟

①依據需求選定產品市場范圍。產品市場范圍應以市場的需求而不是產品特性來定。[3]對于國外醫學類期刊，國內醫務工作者需求量大，而且也需要國外的權威性學術期刊和臨床研究作指導。但鑒于語言溝通障礙和獲取渠道的低效率，所以廣大醫務工作者非常希望有一本簡便易得的、中文的、內容翔實的指導性圖書。②列舉潛在顧客的基本需求。從環境、行為和心理變數等幾方面，大致估算一下潛在的顧客有哪些需求。③分析潛在顧客的不同需求，然后公司再依據人口變數做抽樣調查。比如我們通過走訪發現除了醫務工作者和醫學學者之外，許多醫學類愛好者，都可能成為企業專業類醫學圖書的潛在愛好者。④移去潛在顧客的共同需求。現在公司需要移去各分市場或各顧客群的共同需求。這些共同需求固然很重要，但只能作為設計市場營銷組合的參考，不能作為市場細分的基礎。⑤為細分市場暫時取名。公司對各地域、經濟環境不同市場剩下的需求，要做進一步分析，并結合各分市場的顧客特點，暫時安排一個名稱。⑥進一步認識各分市場的特點。公司還要對每一個分市場的顧客需求及其行為，作更深入地考察。看看各分市場的特點掌握了哪些，還要了解哪些。以便進一步明確，各分市場有沒有必要再作細分或重新合并。⑦測量各分市場的大小。以上步驟基本決定了各分市場的類型。公司緊接著應把每個分市場同人口變數結合起來分析，以測量各分市場潛在顧客的數量。因為企業進行市場細分，是為了尋找獲利的機會，這又取決于各分市場的銷售潛力。不引入人口變數是危險的，有的分市場或許根本就不存在顧客。

1.2細分市場結構的吸引力分析

細分市場可能具備理想的規模和發展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內在吸引力。[5]現在以位于中間部分的細分市場結構的吸引力為例加以分析。公司應對下面5個群體對長期贏利的影響作出評估。這5個群體是：同行業競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產品、購買者和供應商。它們具有如下五種威脅性：①細分市場內激烈競爭的威脅。企業面臨的情況是：該細分市場沒有處于穩定或者萎縮的狀態；固定成本低；撤出市場的壁壘中等；競爭者很少投資醫學類期刊。如果某個細分市場已經有了為數眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，該細分市場就推動吸引力。這些情況不斷推出新產品，公司要參與競爭就不必付出高昂的代價，不會導致價格戰、廣告爭奪戰。②企業細分市場的吸引力，因其進退難易的程度不同而不同。最有吸引力的細分市場應該是進入的壁壘高、退出的壁壘低，它是根據行業利潤的觀點來判定的。西安世界圖出版公司正是基于多年從事醫學類期刊的出版發行經驗，在原有的市場占有率基礎上發揮專業優勢，對其它企業形成較高的進入壁壘。③供應商議價能力加強構成的威脅。如果將供應商向前實行聯合，供應商的議價能力就大大降低。企業供應的產品是重要的投入要素或轉換成本高，供應商大多集中或有組織，替代產品少。④購買者議價能力加強構成的威脅。醫學圖書的購買者比較集中、有組織，該產品在購買者的成本中占較大比重，購買者的議價能力會加強。如果某個細分市場中購買者的議價能力很強或正在加強，該細分市場就沒有吸引力。⑤替代產品的威脅。醫學圖書由于其具有專業性強的特點，因此圖書之間的替代性就比較差。如果某個細分市場現已存在著替代產品或者有潛在替代產品，則使產品處于不利的地位。所以說，醫學圖書在市場上的替代產品所導致的威脅就比較小，占有較多的競爭優勢。

2醫學類圖書目標市場選擇

目標市場選擇是指企業在對市場進行細分的基礎上，選擇企業要進入的一個或幾個細分市場，然后針對細分市場選樣，制訂相應的目標市場營銷方案，以便有針對性地挖掘市場潛力，更有效地滿足讀者的需求。[6]要對各醫學圖書細分市場進行評估，在對醫學圖書細分市場進行選擇之前，綜合考慮細分市場的市場潛力，選擇把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場，對它的競爭狀況、本企業資源條件等多種因素都要考慮。在選擇醫學圖書目標市場覆蓋策略有以下四種：

2.1密集單一醫學圖書市場，指用某一類醫學圖書主攻一種特定的圖書細分市場。進入這一特定細分市場的圖書銷售公司一旦處于領導地位或對市場擁有絕對的發言權,那么它將獲得很高的投資利益。

2.2醫學圖書專業化。指用一類圖書占領不同的細分市場，利用比較優勢服務于不同的讀者群。通過這種策略，圖書銷售企業可以在特定的醫學圖書領域樹立良好的信譽，并選擇集中滿足某一特定讀者群體的各種需求。

2.3市場專業化。指專門為滿足某個讀者群體的各種需求而服務。例如圖書銷售企業可為大中專學生提供一系列圖書，如教材、輔導材料、文學、英語考級、生活休閑、勵志期刊等，企業成為這個固定群體所需各種新圖書的銷售代理商，通過專門為這個讀者群體供書，而獲得良好的聲譽。