如今，“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”已不再是句新鮮的口號(hào)，而是無數(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)者的“行為準(zhǔn)則”。圖書作為一種特殊的產(chǎn)品——文化產(chǎn)品，也要做到“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”，即大家口中常說的根據(jù)讀者的需求來策劃圖書。好的生產(chǎn)者知道，僅僅生產(chǎn)出顧客需要的、質(zhì)量上乘的產(chǎn)品還不夠，如何把自己的產(chǎn)品賣出去并從中獲利才是最終的目的。這同樣也適用于圖書這個(gè)文化產(chǎn)品。可是如何在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的圖書市場(chǎng)策劃出一本讀者喜歡，又有一定學(xué)術(shù)價(jià)值和出版價(jià)值的書，值得大家思考。

一、進(jìn)行圖書市場(chǎng)調(diào)查

圖書的生產(chǎn)和營銷，其基礎(chǔ)都是對(duì)圖書市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。缺乏有效的市場(chǎng)調(diào)查，編輯在“生產(chǎn)”圖書的過程中對(duì)預(yù)期讀者和目標(biāo)市場(chǎng)，以及對(duì)圖書的裝幀、價(jià)格等在理解上出現(xiàn)偏差，最終導(dǎo)致生產(chǎn)出來的圖書“先天不足”。前期編輯環(huán)節(jié)的“計(jì)劃性”與后期圖書銷售環(huán)節(jié)的“市場(chǎng)性”銜接不順，不僅使圖書缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，而且還將造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。可是，一味地追求市場(chǎng)，是不是就一定能生產(chǎn)出讀者需要的好書呢？筆者認(rèn)為，在把握住市場(chǎng)脈搏的同時(shí)，還要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，加入一些新的元素，做到順應(yīng)市場(chǎng)，并起到引導(dǎo)市場(chǎng)的作用。以我社出版的《外交與建筑》一書為例。本書的作者是當(dāng)今社會(huì)唯一一位研究美國外交建筑歷史的教授，這本書的內(nèi)容涉及了外交和建筑兩個(gè)看似風(fēng)馬牛不相及的內(nèi)容。由于國家安全、外交利益等多種因素的限制，長(zhǎng)期以來，各國使館（領(lǐng)館）建筑一直維持著神秘的面紗。本書首次向公眾全方位地揭示了美國國務(wù)院在建造海外使館（領(lǐng)館）的歷程，內(nèi)容涉及建筑、外交、政治、歷史等多個(gè)領(lǐng)域，展現(xiàn)了20世紀(jì)美國使館（領(lǐng)館）從無到有、從租到建、從宏大豪華的宅邸風(fēng)格到親切開放的現(xiàn)代建筑；面對(duì)恐怖主義威脅，又轉(zhuǎn)型為封閉集中的外交“堡壘”的錯(cuò)綜復(fù)雜的建設(shè)歷程。在引進(jìn)此書之前，我們進(jìn)行了詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)上關(guān)于建筑、設(shè)計(jì)類的圖書非常多，同樣，關(guān)于外交、歷史類的圖書也非常多，但是從建筑角度來談外交的書卻是空白。不僅國內(nèi)如此，本書的英文版也是美國唯一的一本從建筑角度來記錄美國歷史的著作。從市場(chǎng)角度來看，建筑設(shè)計(jì)類的圖書屬于常銷類圖書，而有關(guān)外交軼事、歷史疑云等內(nèi)容又是讀者喜聞樂見的話題，因此，這個(gè)將兩者結(jié)合在一起的新穎選題無疑是吸引讀者眼球的亮點(diǎn)。

二、量身打造圖書營銷方案

在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了科學(xué)的調(diào)查和分析之后，就有了圖書營銷策劃的依據(jù)。由于圖書的共性以及每本書的獨(dú)特性，在做營銷方案時(shí)不能“一個(gè)方案走遍天下”，而要針對(duì)不同的圖書做出不一樣的、最適合其內(nèi)容的營銷方案，這樣才能有針對(duì)性地宣傳。被業(yè)界稱為“老三樣”的傳統(tǒng)營銷模式——新書發(fā)布會(huì)、簽名售書、圖書評(píng)論，雖然形式老舊，但效果卻往往不俗，是出版界最愛使用的“招數(shù)”。在對(duì)《外交與建筑》進(jìn)行營銷的時(shí)候，由于作者是美國人，再加上時(shí)間安排、檔期不符等諸多原因，最后只好放棄了簽名售書，重點(diǎn)以新書發(fā)布和圖書評(píng)論的形式進(jìn)行宣傳。

首先，我們抓住一年一度的北京國際圖書博覽會(huì)的契機(jī)，在展場(chǎng)對(duì)圖書進(jìn)行展示和大力宣傳，取得了很好的效果。其次，我們?cè)趫D書出版之前就開始向廣大媒體發(fā)布此書的出版信息和相關(guān)的樣章和評(píng)論，為圖書“預(yù)熱”。由于內(nèi)容的新穎獨(dú)特，各大媒體紛紛表示出極大的興趣，并希望在圖書出版之日拿到樣書。這對(duì)于我們來說也是莫大的鼓勵(lì)。自圖書正式推出之后，受到了媒體和讀者的推崇。各大媒體競(jìng)相轉(zhuǎn)載報(bào)道，并且本書在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同類圖書中銷售位列前茅。除了“老三樣”以外，我們還專門針對(duì)這本書進(jìn)行了“特別的宣傳”。首先，在圖書的編輯策劃過程中，我們發(fā)現(xiàn)不少建筑界大師都曾經(jīng)親身參與到外交建筑的設(shè)計(jì)工作當(dāng)中。他們不僅是建筑的設(shè)計(jì)師，同樣也是歷史的親歷者。如果他們能結(jié)合自己的經(jīng)歷，對(duì)本書進(jìn)行點(diǎn)評(píng)的話，效果應(yīng)該不錯(cuò)。于是，我們聯(lián)系上了著名的建筑設(shè)計(jì)大師貝聿銘先生。

貝老在得知這一消息之后非常高興，并親自為本書題詞。從某種程度來講，這不僅提升了本書的學(xué)術(shù)價(jià)值和歷史價(jià)值，同時(shí)也對(duì)這本書進(jìn)行了一次無形的宣傳。其次，由于這本書內(nèi)容的特殊性，美國駐華大使館對(duì)其表現(xiàn)出了極大的興趣。他們通過多方渠道找到了我們，希望收藏此書，并要求針對(duì)書中的內(nèi)容做一個(gè)專題講座。為此，我們與本書的作者、外交部以及美國駐華大使館相關(guān)人員進(jìn)行了溝通，專門邀請(qǐng)本書作者到北京，在大使館進(jìn)行了一場(chǎng)有關(guān)外交建筑的專題講座，受到了使館人員的熱烈歡迎。此外，我們還在高校、書店等地方開展了一系列文化沙龍活動(dòng)，讓讀者與相關(guān)人員進(jìn)行面對(duì)面的溝通與交流。同時(shí)，還舉辦了一次有關(guān)外交建筑的主題圖片展覽，讓觀眾以更為直觀的方式近距離地接觸這類神秘的建筑，了解歷史及其背后的故事。

三、做好引進(jìn)版圖書

在各類圖書當(dāng)中，引進(jìn)版圖書是很特殊的一類。最近的一項(xiàng)報(bào)道顯示，一些業(yè)績(jī)良好的出版社在引進(jìn)圖書時(shí)一般遵循了幾個(gè)原則：一是用引進(jìn)版圖書來填補(bǔ)本社圖書出版方面的空白，尤其是反映新技術(shù)、新觀念的圖書；二是引進(jìn)既有社會(huì)效益又具有較好市場(chǎng)前景的圖書；三是遵循圖書專業(yè)化的原則，用引進(jìn)來的圖書增強(qiáng)自己在某一圖書領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

雖然引進(jìn)版圖書有這么多的好處，但與普通的圖書相比，做一本引進(jìn)版圖書在尋找選題、營銷等方面都需要付出更多的精力。除此之外，聯(lián)絡(luò)版權(quán)、與作者和譯者溝通等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要求付出足夠多的心力，比如：在翻譯的過程中，常常出現(xiàn)“老外”的習(xí)慣和中國人大大不同的情況，一些“老外”習(xí)以為常的東西，我們往往不知所云。這就需要譯者在翻譯的時(shí)候結(jié)合中國人的生活習(xí)慣、閱讀習(xí)慣進(jìn)行靈活翻譯，要求編者在審稿的時(shí)候仔細(xì)辨析這類“問題”，一方面要做到準(zhǔn)確表達(dá)作者的意思，另一方面還要兼顧讀者的閱讀和理解。當(dāng)然，在對(duì)引進(jìn)版圖書進(jìn)行宣傳營銷時(shí)也要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，不能盲目地復(fù)制原版書的營銷方案，畢竟國情不同、文化有別。