1買方市場經(jīng)濟的到來要求企業(yè)樹立自己的品牌

企業(yè)是以追求利潤為目的的經(jīng)濟組織,搶占價值鏈高端是企業(yè)獲得利潤的方式。在以賣方為主的短缺經(jīng)濟時代,企業(yè)為獲取高端價值首先關注的是產(chǎn)品數(shù)量,形成中間生產(chǎn)能力過大,而產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷這兩頭非常薄弱的“橄欖型”模式。目前,我國已經(jīng)進入買方市場為主的經(jīng)濟時代,價值鏈的高端從產(chǎn)品生產(chǎn)轉移到產(chǎn)品研發(fā)和銷售,市場成為企業(yè)的生命線,產(chǎn)品有市場,企業(yè)就能生存發(fā)展,產(chǎn)品喪失了市場,企業(yè)就要被無情地淘汰。市場,也就是消費者對產(chǎn)品的認可,這要求企業(yè)必須加強技術創(chuàng)新,不斷推陳出新,開發(fā)新產(chǎn)品,必須加強營銷工作,搶占市場份額,而中間生產(chǎn)環(huán)節(jié),由于社會化大生產(chǎn)程度越來越高,企業(yè)間專業(yè)化協(xié)作關系越來越緊密而相對縮小,最終形成中間小、兩頭大的“啞鈴型”模式。然而,由于產(chǎn)品在技術、質(zhì)量等方面的復雜性,在作為生產(chǎn)者的企業(yè)和絕大多數(shù)消費者之間,就出現(xiàn)了在質(zhì)量、安全性等方面的產(chǎn)品信息不對稱的現(xiàn)象,這就使得消費者在產(chǎn)品選擇上依賴品牌。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫曾經(jīng)說過:“我一直相信公司的名字就是企業(yè)的生命。它承載著巨大的責任,也是產(chǎn)品質(zhì)量的擔保。”如今,市場競爭空前慘烈,企業(yè)開發(fā)能力不斷增強,許多產(chǎn)品生命周期不斷縮短,使得對不斷建立新的產(chǎn)品品牌所耗費的成本的回收變得越來越困難,并且消費者對于單一產(chǎn)品品牌的認知響應越來越遲鈍。產(chǎn)品研發(fā)時間縮短,質(zhì)量提高,類型增多以及消費區(qū)域擴大等現(xiàn)象推動著產(chǎn)業(yè)正不斷升級。在這種情況下,轉變產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,實施公司品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為許多企業(yè)的共識。TCL和聯(lián)想就是很好的例子。2004年7月TCL與法國湯姆遜合資組建合資企業(yè)TTE公司,新公司將成為全球最大彩電生產(chǎn)企業(yè)。其產(chǎn)品將在歐盟市場上依然延用法國湯姆遜的公司品牌--湯姆遜品牌。2005年5月1日,聯(lián)想集團以12.5億美元完全收購IBM全球的臺式電腦和筆記本電腦的全部業(yè)務。在資產(chǎn)收購內(nèi)容中特別包括了:新聯(lián)想5年內(nèi)可以使用IBM品牌。

2生態(tài)文明的到來要求企業(yè)進行生態(tài)經(jīng)營來保持自己的品牌

企業(yè)活動是在一定的社會背景中進行的,社會背景包括正式或非正式的管制。正式管制是指那些由政府制定并執(zhí)行的規(guī)則,它們是履行契約和確保市場平穩(wěn)運行所必需的。非正式管制涉及消費者的文化或認知規(guī)則,只有能與消費者的文化和認知規(guī)則相一致的企業(yè)才能得到消費者的情感認可。〔1〕目前,世界工業(yè)化的發(fā)展使征服自然的文化達到極致,一系列全球性生態(tài)危機說明地球再沒能力支持工業(yè)文明的繼續(xù)發(fā)展。需要開創(chuàng)一個新的文明形態(tài)來延續(xù)人類的生存,這就是生態(tài)文明。生態(tài)文明,是指人類遵循人、自然、社會和諧發(fā)展這一客觀規(guī)律而取得的物質(zhì)與精神成果的總和;是指人與自然、人與人、人與社會和諧共生、良性循環(huán)、全面發(fā)展、持續(xù)繁榮為基本宗旨的文化倫理形態(tài)。它將使人類社會形態(tài)發(fā)生根本轉變。如果說農(nóng)業(yè)文明是“黃色文明”,工業(yè)文明是“黑色文明”,那生態(tài)文明就是“綠色文明”。十七大指出:建設生態(tài)文明,基本形成節(jié)約能源資源和保護生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)結構、增長方式、消費模式。循環(huán)經(jīng)濟形成較大規(guī)模,可再生能源比重顯著上升。主要污染物排放得到有效控制,生態(tài)環(huán)境質(zhì)量明顯改善。生態(tài)文明觀念在全社會牢固樹立。讓生態(tài)文明的理念貫穿于企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售中去,既是政府賦予企業(yè)的責任,也是消費者賦予企業(yè)的責任,更是企業(yè)作為市場經(jīng)濟的細胞,應盡的責任。企業(yè)只有在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售中履行好這些責任,才能得到政府、消費者和企業(yè)自己的認可,達到感情上的溝通,在市場上樹立和保持自己的品牌,成為市場競爭的勝利者。

3讓生態(tài)經(jīng)營貫穿于企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售中去

3•1研發(fā)的生態(tài)化

生態(tài)研發(fā)是指在產(chǎn)品及其生命周期全過程的設計中,在充分考慮產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、開發(fā)周期和成本的同時,優(yōu)化各有關設計因素,使得產(chǎn)品及其制造過程對環(huán)境的總體影響減到最小。要完成“研發(fā)”這一環(huán)節(jié)的生態(tài)任務,首先必須讓企業(yè)內(nèi)部樹立生態(tài)經(jīng)營的理念,著重推行生態(tài)教育。根據(jù)不同層次、不同崗位的企業(yè)人員接受知識的不同特點,研究豐富多樣、生動活潑的生態(tài)制造和工業(yè)生態(tài)的教育內(nèi)容和教育方法,編寫相應的資料和教材;開發(fā)各種CAI軟件,并利用國際互聯(lián)網(wǎng)進行生態(tài)制造和工業(yè)生態(tài)教育,使企業(yè)上下統(tǒng)一認識,樹立生態(tài)制造觀念,明確各自的“生態(tài)”職責,掌握各崗位要求的生態(tài)工藝和制造技術,將生態(tài)觀念運用到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方方面面。實施生態(tài)研發(fā)的重點是推行產(chǎn)品全生命周期評價技術。產(chǎn)品全生命周期評價(LifeCycleAssess-ment,簡稱LCA)是運用系統(tǒng)的觀點,根據(jù)產(chǎn)品待分析或評估目標(如技術特性、經(jīng)濟特性、環(huán)境協(xié)調(diào)性等),對產(chǎn)品生命周期的各個階段(材料制備、設計開發(fā)、制造、包裝、發(fā)運、安裝、使用、最終處理及回收再生)進行詳細的分析或評估,從而獲得產(chǎn)品相關信息的總體情況,為產(chǎn)品性能的改進提供完整、準確的信息。〔2〕

3•2生產(chǎn)過程的生態(tài)化

實施生產(chǎn)過程的生態(tài)化,就是以清潔生產(chǎn)為理念,以使用清潔能源、無毒無害原材料為起點,推進資源綜合利用,開展再生資源回收利用和廢舊產(chǎn)品再利用,并妥善進行危險廢物處置、城市污水處理、垃圾無害化處理等。企業(yè)進行生態(tài)生產(chǎn)的一個重要載體就是進入生態(tài)工業(yè)園。生態(tài)工業(yè)園是以產(chǎn)業(yè)生態(tài)理論為指導,利用生物生態(tài)系統(tǒng)中類似食物鏈、食物網(wǎng)的方法來分析不同產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)過程之間的物質(zhì)循環(huán)和能量流動,以實現(xiàn)廢物的重復利用和能量的高效利用以及對環(huán)境的友好。〔3〕生態(tài)工業(yè)園可以為企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟效益。企業(yè)進入生態(tài)工業(yè)園必須對三個方面進行考察:第一,本企業(yè)與工業(yè)園中的企業(yè)之間是否存在產(chǎn)業(yè)上的“共生”關系,即是否組成“資源—產(chǎn)品—再生資源”的產(chǎn)業(yè)鏈,形成企業(yè)之間和各個產(chǎn)業(yè)之間的物質(zhì)、能源輸入輸出相和諧的“閉路循環(huán)經(jīng)濟網(wǎng)絡”,因為這樣有利于整個產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的物質(zhì)和能量的平衡,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值鏈的全程生態(tài)化;第二,工業(yè)園中是否有信息集成系統(tǒng),因為生態(tài)園區(qū)在建設和運行過程中存在大量的信息,如企業(yè)的生產(chǎn)信息、經(jīng)營狀況、市場信息、污染排放狀況、環(huán)境影響、環(huán)境質(zhì)量等,只有這些信息被有序的組織、研究和管理,才能為企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃提供很好的條件,信息集成系統(tǒng)的硬件基礎是計算機網(wǎng)絡,包括內(nèi)部局域網(wǎng)和國際互聯(lián)網(wǎng);第三,工業(yè)園中主要采用的能源技術是否高端,目前生產(chǎn)中所需要的能源絕大部分來自煤的燃燒,煤的燃燒會帶來嚴重的大氣污染,這就對能源消耗(采用節(jié)能新技術、新工藝和新設備,余熱回收利用,避免能源損耗)、能源的梯級利用(按質(zhì)梯級用能、集中供熱)、開發(fā)使用可再生能源和清潔能源(如太陽能、生物質(zhì)能等)提出了要求。