作者：胡利霞

引語

在當代美國電影市場，電影業超過2/3收入是來自于電影的增值部分，而在中國市場，大部分的電影還是指望著電影票房收入和少量的DVD版權收入。每年中國出產已達300多部，能上院線的只有100多部，而在這100多部里面，只有少數幾部電影能收回成本。除了“馮氏電影”有一些增值收入之外，其他電影幾乎是零。如何改變這種現狀、中國電影如何實現增值？今年上海電影節金爵論壇邀請了來自美國的資深電影人、影評人、增值服務商一起為中國電影的增值服務獻計獻策上海電影節的金爵論壇是電影節上最出新聞的地方之一，18日上午舉辦的“電影增值論壇”，為中國電影獻計獻策、眾專家“華山論劍”。

FliMoreMedia（央視三維電影傳媒）：為電影發行增值

央視三維在電影增值市場探索并實踐的9年中，最早的進行的是電影發行期電影和廣告客戶的整合。眾所周知，隨著中國整體廣告市場的發展，受眾對于在大眾媒體上不斷出現和增加的商業廣告越來越麻木、進而到排斥，但大部分受眾對于電影廣告卻極少排斥，因為電影廣告的娛樂價值、客戶產品和電影廣告的絕妙創意不但受到受眾的廣泛接受，為廣告主帶來了媒體投放效果的收益的同時，為電影帶來宣傳上的增值，可以為電影宣傳省錢。所以也受到了片商的歡迎。其中最經典的莫過于為電影《英雄》做的整合行銷案例，客戶多普達投入千萬級廣告費用在同時應用報紙、雜志、網絡等媒體，使多普達由一個默默無聞的品牌迅速上位，同時對電影的宣傳起到了巨大的推動作用。另外還有《精靈鼠小弟》與可口可樂、電影《指環王Ⅰ/Ⅱ/Ⅲ》與中國移動、《功夫》和真功夫快餐整合宣傳等全方位電影媒體互動增值的經典案例。去年還有《滿城盡帶黃金甲》和長虹液晶電視等。

為影院渠道增值的“銀幕巨陣”

數據顯示：2006年，全年院線票房收入26億，其中有貼片廣告的票房為6億，另外20億票房完全沒有產生應有的廣告價值！而數據顯示，影院人群以其高收入和高消費力越來越受到廣告客戶的青睞，但是長期以來，影院的廣告投放沒有真正的檢測和播放保證。受中國電影發行體制的影響，廣告在播放過程環節過多，引起無法做到有效執行。最早央視三維的探索僅僅是在影院發一些客戶產品的廣告卡片、掛一些橫幅等等，隨著經驗的成熟開始電影整合行銷，票務互動等活動。9年間，FliMoreMedia伴隨中國電影市場的發展，積累了豐富經驗。擁有了大量的客戶資源，建立了非常完善的全國網絡，開始在整合影院資源進行更深的探索。2005年中國電影百年之際，FliMoreMedia央視三維電影傳媒參加上海電影節，為中國電影市場的迅速增長所觸動。在經歷過資本運作和艱苦的研究以及整合。2005年，FliMoreMedia央視三維電影傳媒整合全國優勢影院資源，創建了以全國優質影院網絡為發布平臺的電影廣告聯播網——銀幕巨陣（ScreenMatrix），并且聯合國際第三方的數據調查公司，進行專業的媒體化運作，終于使電影走上真正媒體化、專業化的第一步。目前銀幕巨陣媒體獲得了汽車、房產、珠寶、婚紗、IT、手機、家電等行業客戶的廣泛認可。

為電影植入式廣告積極探索

從當代廣告業發展的趨勢來看，廣告的泛濫導致廣告的效果打折扣。廣告業一個顯著的變化在于，廣告作品的創意當然重要，但更重要的是，如何通過創意，使得廣告傳播成為一種活動，而且能使這種活動滲透進媒體的節目內容中去，與消費者進行深入的溝通。也就是說，廣告日益成為內容，媒介日益成為接觸。所以，植入式廣告、活動營銷、公共關系等產生了極為重要的意義。而電影正是植入式廣告的典范，追溯最早的植入式營銷應該是與娛樂大片聯姻。從最早期的《非洲皇后號》中出現的某品牌酒的商標鏡頭，到馮小剛的《手機》《天下無賊》，說到汽車品牌的電影植入式營銷，至少有兩個品牌不能不說：寶馬和凱迪拉克。前者在007系列中的精彩表演幾乎就是電影植入式營銷的教科書，而后者利用當年《黑客帝國2》的巨大成功咸魚翻身，在遲暮之年重新煥發了品牌魅力，變得年輕而時尚。電影呢如何能夠做到準確評估植入呢？目前國內的電影片商都是各自樹山頭獨自戰斗，沒有一家專業的整合公司。而，FliMoreMedia央視三維電影傳媒在實踐中已經逐漸摸索出一種模式。央視三維憑借在電影市場的廣泛客戶群體以及和電影片商的合作經驗，成為電影——客戶的專業整合行銷平臺。各大電影公司也會對影片植入廣告進行招商，但是大多數都是臨時班子。央視三維和各大電影公司相比，優勢在于我們在第三方立場上、能夠為客戶置入廣告的價值進行客觀評估，為電影公司帶來更多的客戶來源，使得FliMoreMedia央視三維電影傳媒可以作為一個可信賴的平臺，不會因為在上述環節中出現的變化而造成交易失敗，FliMoreMedia央視三維電影傳媒建立了3大平臺體系：信息服務體系、價值評估體系、支付擔保體系，把原來在交易中出現的許多不確定因素轉變為規范的契約關系。為電影植入式廣告探索了更容易操作的模式。

CTR田濤：觀影的力量

來自CTR田濤是專注于數據研究，因為中國電影市場的飛速發展、開始關注到電影市場的研究，田濤先生現任CTR市場研究副總裁。根據CTR的調查，電影觀影人群收入明顯呈高收入跡象，收入越高，去電影院的頻率越高。這實際上和我們平時的感覺相同，很多媒體報道，認為看電影是貴族消費。田濤坦言，看電影的確有貴族化的傾向，因為電影票價比較貴，所以電影受眾相對成為消費能力、消費傾向較高的人群，所以銀幕才在中國成為一個非常優質的“分眾化”媒體。

電影的分眾化趨勢

從媒體市場的發展情況來看，電視的出現導致了電影的“分眾化”，無論是在美國還是在中國，電影都曾經是最大眾的娛樂方式，最主流的媒體。電視的出現，導致了大量的觀眾分流到電視，而正是電視的出現，導致了電影的細分化。曾經有人驚呼，電影的終結者時代到來了，正如電視沒有使廣播消亡、網絡沒有使報紙消亡一樣，電影市場仍舊在朝著“分眾化”的方向，快速穩步上升。縱觀目前中國人的娛樂方式的選擇，看電影成為第八位的娛樂方式選擇，在商務人士中，看電影也是重要的方式。

電影增值的無限空間

無論是簡單地將產品與影片捆綁，搭載影片的號召力增強產品銷售，還是將消費者的影片欣賞習慣與產品消費意向充分融合，受眾”的感受前所未有地被擺到了最重要的位置。央視三維的出現表明：真正將受眾和電影制作、發行和放映聯系在一起，現在才開始！CTR已經注意到央視三維的銀幕巨陣媒體并且在密切注意這一方面的市場，對銀幕巨陣的數據CTR講為其提供監測報告，CTR認為，銀幕巨陣的受眾是一群非常優質的受眾群體，CTR和央視三維以后將更加深入合作，希望能為中國電影市場的增值做出自己的一份貢獻。