作者：易奇志 單位：廣西師范學院新聞傳播學院

隨著我國市場經濟的不斷完善,廣告已滲入到社會生活的各個領域,企業對廣告也有更深的認識,廣告學專業成為近年社會需求較大的專業,就業前景比較廣闊。在這種新形勢下,傳統的教學理念和教學內容方法已不適應新經濟的要求,我們必須通過改革與充實廣告學專業的教學,培養出適應社會需要的高質量廣告人才,才能更好地服務于社會。

一、市場經濟發展需要大量高質量廣告學專業人才

目前國內尤其是二線城市的廣告水平還比較低,廣告從業人員大部分沒有接受過系統的廣告專業學習,很多高級廣告人才是從其他專業或行業發展過來的,廣告市場運作及行業發展的科學性、系統性不強,難以適應國內不斷提高的市場競爭水平,更難以走向國際。當今世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、市場競爭國際化的方向發展,以互聯網、知識經濟、高新技術為代表,以滿足消費者的需求為核心的新經濟形態迅速發展,廣告的內容和手段也在不斷地豐富和發展變化。對廣告人才提出了越來越高的要求,不僅需要精通廣告理論、掌握市場規律的人才,而且需要掌握高科技手段,應對錯綜復雜的市場競爭,卓有成效地行銷廣告的人才。從企業實際需求標準看,最需要的廣告人才是:具有較強創造力和執行力,既擁有扎實的理論基礎和廣博的知識面,又能夠熟練運用廣告知識進行獨立的項目運作的廣告策劃、活動策劃的高層次人才。

二、高校開展跨界合作是由廣告學的學科特性決定的

跨界合作(Crossover)是指跨越不同領域、不同行業、不同文化、不同意識形態等范疇而產生的一個新行業、新領域、新模式、新風格[1]。隨著市場競爭的日益加劇,行業與行業之間相互滲透、相互融會,跨界合作能實現很多原本不相關的渠道里資源共享,合力開拓1+1>2的市場,收益倍增。如跨界設計(跨美學、文學和工程學等),跨界音樂(融合古典與流行樂調),跨界營銷(使營銷在不同企業或品牌、渠道里資源共享)。跨界合作的潛力很大、效果很好,已成為一種國際潮流,從傳統到現代,從東方到西方,代表一種新銳的生活態度和審美方式的融合。

為什么要開展跨界合作?這是由廣告學這個新興的跨學科的學科特點決定的。廣告學是一門應用性很強的學科,也是一個集合多學科的復合型學科,強調實戰能力。廣告學專業是以廣告產品的策劃、生產、運營和管理為研究對象的,與藝術學、經濟學、管理學等多學科相互交叉的學科,涉及多個學科與專業。廣告學的基本研究方法,跟經濟學、管理學、藝術學、文學和新聞傳播學等學科有關系。一個好的廣告產品或好的廣告營銷案例,往往有文學、藝術設計、動漫設計、影視編導、經營管理等很多學科的人才參加。在社會實踐中,一些大型廣告公司也在“跨媒體、跨地區、跨行業、跨領域”上邁出重要的步伐。廣告學的學科特性決定了培養高質量廣告學專業人才需要創新理念,在這樣一個新興的跨學科、跨行業的領域里,不論是學界,還是業界,開展跨界合作,都能有效提升廣告產業發展的潛力。跨界合作要講“美第奇效應”。美國著名全球企業顧問,畢業于哈佛商學院MBA的FransJo-hansson于2005年出版一本名為《美第奇效應》(TheMediciEffect)的書,被譽為跨界合作的代表作。Frans認為梅迪奇家族身為銀行家,卻與藝術家、科學家、文學家、哲學家、宗教家、政治家等多層次、多領域的人士交流合作,促成佛羅倫薩成為中世紀最具創新與創意的城市,甚至對歐洲文藝復興的發展產生較大的影響[2]。“美第奇效應”成為跨界合作的代名詞。書中介紹:跨入不同領域、不同學科、不同文化的交會點時,將會因結合現有的觀念而創造出大量的、突破性的新想法,產生交會點創新。而造成交會點創新的三個驅動力為:一是與其他領域的人交流;二是應用計算機信息科技;三是跨科學領域的整合。跨界合作對網狀知識結構的要求越來越豐富,而且跨度越大,跨界合作成果越大,催生新事物的生命力和競爭力越強———這是跨界的哲學,也正好符合了廣告學這個新興的跨學科特點,契合了廣告創新的路徑。

高校開展跨界合作培養人才時,要注意跨越不同學科的界限,跨越不同領域的障礙,通過異場域碰撞,激發出巨大的創新能量,培養跨領域思考、發展的能力,培養擁有多領域專長,具有寬闊視野和創新能力,能勝任廣告策劃、管理、創意等工作的復合型人才。

三、高校開展跨界合作培養廣告人才的四大路徑

高校在廣告學的學科建設、人才培養、服務社會等工作中開展跨界合作,培養創新精神,能有效提升高校服務廣告行業發展的能力。

(一)集合各學科專家智慧,創新廣告學科建設和科技研發目前我國廣告學科還沒有形成完善的理論體系,社會主流廣告價值觀也沒有很好地建立,而蓬勃發展的業界中新興業態不斷出現,廣告理論、廣告倫理遠落后于業界的發展,這也是我們的廣告產品大多是跟風、復制、模仿,甚至惡俗,缺少自己的內容、精神、價值內核,造成我們的廣告創意不發達的根本原因。高校要集合與廣告學科相關的各學科專家學者的智慧,讓不同學科專家學者開展跨界合作,增強自主創新能力,充分發揮中華民族豐富文化的獨特優勢,將深厚的文化底蘊與廣告學科相融合,使廣告理論與社會、經濟、文化等融會貫通,形成具有社會主義文化特質和精神內核的廣告學理論創新,利用高校在高科技領域的研發優勢,牢牢把握新媒體數字技術前沿的動態,研究整個廣告行業的創新變化,以及今后的發展方向,讓理論研究跟上并領先于廣告業的發展。廣告學學科是一個融合的學科,多種學科融合在一起進行跨界創新,這種學科融合的資源只有在高校里才能得到。高校可以成立廣告創作中心、廣告研究中心、廣告制作公司等,將來自不同學科的專家學者,如文學、新聞傳播學、歷史學、經濟學、管理學、藝術學、市場學等多個與廣告學研究相關領域的,聚集起來,整合力量,開展廣告學理論的深入研究、廣告學跨學科研究和廣告實務運作,參與企業廣告項目策劃和廣告運作。

(二)整合各專業優勢資源,培養高素質復合型廣告學人才廣告學是創意產業、內容產業和智慧產業之一,具有知識密集、技術密集、信息密集、人才密集的特點,在當前內容不斷更新、技術不斷進步、業態不斷創新、結構不斷調整的產業大發展情況下,懂廣告、善經營、通管理、精技術的復合型廣告學人才十分匱乏,高校傳統的人才培養模式已不能滿足廣告學快速發展的需求。長期以來,高校教育過分專業化,人文學科與科學學科分離,重科技、輕人文,多灌輸、少創新。廣告學發展的現實要求我們必須要進行一場學科建設的革命,不能用傳統學科的思維來面對新興的廣告學。高校要因地制宜,根據各校資源能夠整合的條件來形成自己的學科特色。打通不同學科之間,甚至是不同高校之間的限制,在教學模式上體現交叉性的改變,如不同專業的學生可以根據自身的興趣愛好跨校跨專業選課。廣告學相關學科的學生,應該在學好專業性課程的基礎上,強調開設一些新興的交叉方向的輔修專業或雙學位。在培養過程中,既要強調基礎課、專業課和實踐課,又要強調技術、藝術和商業的結合,基礎性、知識性、能力性的要求貫穿所有課程。高校要在適應社會需求的交叉點上把交叉學科做好,著重加強廣告學的發展建設最重要、最急需的廣告學創意人才的培養,逐步建立相應的人才工程機制,成為廣告學人才培養的最佳孵化器。