作者：王仲 單位：華東理工大學藝術設計與傳媒學院

廣告作為一種傳播經濟信息的有效手段于1979年得以恢復和發展并越來越受商家的青睞。然而，在生產和銷售過程中，部分商家置法律和道德于不顧，隨意發布虛假宣傳廣告或者假冒名牌產品以獲得經濟效益，給消費者造成損失甚至人身傷害。如何遏止虛假廣告及假冒商品，作為國家層面，必然要行使公權力對市場加強監管并頒布相應的法規，但國家權力資源存在著分布不均的制約因素，法規的執行還受到一些社會因素的干擾，以致在虛假廣告這一初始尚未引起足夠注意的領域往往存在政府失靈的問題，這就需要社會的力量的參與監管，以作為國家權力的補充。隨著改革開放以來法制的完善和民眾自主意識的提高，民間社會在消費領域的反虛假行動①越來越活躍，其表現形式有：消費者組織與行業組織的相繼成立、民間反虛假人士自覺行動和組織化趨勢以及表演藝術作品對虛假廣告的諷喻。民間社會反虛假廣告是制約虛假廣告泛濫的重要社會力量，消費領域的反虛假行動集結民間力量促進了我國公民社會的發展和成熟。本文將對改革開放30年來的民間社會反虛假行動的組織和行動作一回顧性探討。

一、30年來虛假廣告及假冒商品的狀況與特點

虛假廣告一般分為兩類：欺詐性虛假廣告，所宣傳商品的信息與所提供的商品或者服務的實際質量不符；誤導性虛假廣告，則是所宣傳的內容往往夸大失實，語意模糊，令人誤解，使受宣傳影響的人對商品的真實情況產生錯誤的聯想，從而影響其購買決策。本文所涉及的廣告是指媒體傳播中常見的商業性廣告：包括傳統四大媒體上的廣告及包裝廣告、POP廣告、戶外廣告等等。假冒商品是指以營利為目的，未經權利人許可，復制或者模仿包括商標、產地、包裝裝潢及整體外觀等商品特征，使該復制或仿制品與真品難以辨別的劣質商品。被仿冒的產品多是有一定聲譽的名優品牌以及新近創造出的質地優良、適銷對路，在市場上享有較高聲譽的名牌商品。企業不通過艱苦創業和市場探索，只簡單仿制同類名牌商品來創造效益，這給正牌企業和消費者都造成重大損失。

虛假廣告與假冒商品的出現是市場經濟發展的必然。它們共同的特點是其宣傳的內容與產品質量嚴重不符。如所周知，市場經濟是競爭經濟、效率經濟，又是差別經濟。市場的競爭性促使商品的生產者不得不去追求個別勞動時間低于社會必要勞動時間、用最小的投入獲得最大的產出。企業是產權和利益的主體，追逐盈利最大化是企業奮斗的目標，也是企業的生機和活力的關鍵所在。市場體系又是開放的系統，多數企業和勞動者都是通過市場調查，開發適合市場需求的產品，并加強管理，以此實現自身的利益。而另一些企業和個人則置法律和道德于不顧，利用簡陋的設備、質次價廉的原材料，仿制那些有一定市場聲譽的正牌產品，以追求自身的利益。另有一些企業在其產品廣告中或者在包裝上隨意夸大其產品的功能價值，或用歧義的文字誤導消費者，給消費者造成損失。

虛假廣告和假冒商品在中外歷史上，即便是西方等發達國家，在其工業化發展初期都曾存在。在中國近代，只因人們消費水平低下，未產生很大的社會影響。我國自改革開放確定市場經濟發展模式之后，經濟體制改革逐漸推行，實行企業自負盈虧制。企業利潤與銷售量直接掛鉤。一些企業為了推銷其產品，擴大效益，不惜在產品宣傳中，隨意夸大產品的性能甚至假冒名牌產品。縱觀30年來廣告業發展，可發現虛假廣告的傳播也存在階段性特點。1980年代，市場經濟剛起步，廣告業經過計劃經濟時期停頓后剛剛恢復，《廣告法》尚未頒布，也沒有嚴格的廣告審查和證明制度，更遑論廣告公司的代理制度，企業多以夸大質量和偽造資質證書的方法來推銷產品。當時虛假廣告的特點，首先是隨意夸大產品性能及售后服務。如一家豬飼料廣告：“四月肥、四月肥、四月不出肥，廠家包索賠。”這則廣告存在隨意夸大產品質量之嫌。如果不能達到目標，廠家包賠償，這又出現過度承諾的廣告之弊。其次，當時的廣告多以“獲獎”來證明其產品的質量。1980年代的廣告通篇一律先是介紹產品，然后再是“省優、部優到國優”，獎狀、金杯與產品同時展出。之所以如此，蓋由于人們剛從計劃經濟走出來，難以割舍“國營”企業的產品質量。一些商家正是利用人們這種心理，偽造專利、獲獎、名人推薦、甚至科技成果或發明等等,用以取得顧客信任，獲取不正當利益。

1990年代，隨著國家對廣告監管的規范化，那種明顯夸大型和“名優”的虛假廣告漸漸退出媒體，虛假廣告出現了新特點：首先，部分商家請出演藝、體育明星來代言其產品，以擴大銷路。當然，名人代言的也有不少優質商品，但代言劣質產品的也不乏其人。另有商家迎合人們向往健康的迫切心態，鉆著醫療廣告的監管空白，聘請名人代言其劣質藥品和醫療器械。其次，誤導性廣告增多。商家在廣告文字上故意使用歧義性字詞或隱藏關鍵字詞，使虛假廣告朝著迷惑性強、難以判斷的方向發展。如“娃哈哈”飲料，在電視廣告中宣傳是“鐵鋅鈣奶、AD鈣奶”。而實際產品外包裝上卻是“鐵鋅鈣奶飲料、AD鈣奶飲料”，故意把“飲料”二字印得很小不起眼，使消費者誤以該飲料就是奶制品。[1]這是典型的誤導廣告。當時“娃哈哈”在媒體上的廣告投入占全國所有“奶飲料”類產品的57%，其影響和獲利都是驚人的。新世紀以來，誤導型虛假廣告還出現在大宗商品的交易之中。這突出表現在商品房交易中虛假宣傳和實際兌現間的差距導致開發商與購買者的糾紛。其原因，乃是國家房改之后，居民買房行動高漲和房地產業興起后的監管不力所致。其次，虛假廣告一直存在，高居不下。據國家工商行政管理總局發布的數據來看，就在2005年，全國工商行政管理系統共查處虛假違法廣告案件3.02萬件，停止發布的虛假廣告4.07萬件，曝光典型違法案件2300件[2]（P115）。虛假廣告存在巨大的社會危害，不僅分割了普通消費者的利益，還影響了社會市場經濟的運行，更消減了社會的誠信指數。

我國假冒商品是在1990年代初出現并泛濫。當時，隨著改革開放的深化，在物質生活方面，我國正在奔小康，部分發達地區業已實現了小康生活水平。突出表現在城市已出現大型賣場和超市。超市的優點就是貨物充足、價格低廉，能讓消費者在最短的時間內選購所需的商品，并能享受優質的服務和體驗購物文化。但是超市大規模低價進購貨物也為假冒商品進入超市提供了條件。1980年代以來，我國鄉鎮企業和家族型的草根企業異軍突起，這些企業因其生產技術和設備不完善以及急于追求利潤最大化，不惜假冒正牌商品。因此，草根企業成為當時假冒商品的重要來源。此外，一些國營企業也加入造假行列。截至1992年底，浙江省共查獲萬元以上大案248起，搗毀制售假冒偽劣產品窩點653個。國內幾乎所有的名牌產品都有被假冒經歷。據不完全統計，上海重要的名優消費品企業有83個，122種產品被假冒。參與生產假冒產品的外地企業高達數百家。在全國已呈現出由分散、個別的假冒偽劣活動向集團化、專業化發展。到1992年底，全國搗毀制假窩點3899個[3]（P20）。在1990年之前，“打假”還是個新詞，但此后成為政府和公民的常態行為，這表明假冒商品是在1990年代興起并難以根除。