作者：郜燦 單位：中南財經政法大學新華金融保險學院

聲譽風險，是由于社會評價降低而對行為主體造成危險和損失的可能性。在保險業，保監會２０１０年１０月發布《人身保險公司全面風險管理實施指引》，把聲譽風險作為人身保險公司面臨的主要風險之一。提出聲譽風險，是指由于公司品牌及聲譽出現負面事件，而使公司遭受損失的風險。并且用負面新聞數即被市級或省級以上媒體曝光次數（包括網絡曝光）來衡量保險業的聲譽風險。作為經營風險的保險機構，聲譽是命脈，聲譽風險是最大的風險。在現在保險業快速發展的過程中，進行聲譽風險管理，防范聲譽風險，已經成為一項重大任務。本文就人身保險公司聲譽風險的特點進行分析，并給出保險聲譽風險管理的建議。

一、人身保險公司聲譽風險相對于其他風險的特點

１．聲譽風險的產生具有多樣性。保險公司的聲譽風險來源于保險產品的各個環節。首先來看保險產品的銷售環節。保險商品有直銷和代銷兩種途徑。在我國，尤其是在壽險公司，大多數是利用間接營銷渠道即保險代理人代理保險公司招攬和經營保險業務的。保險代理人雖然有利于保險企業降低保險成本，但是同時也帶來了很多問題。一方面由于保險代理人準入門檻較低，代理人本身職業素質不高，代理人對于保險合同的理解不深，無法向投保人全面地介紹保險產品而容易造成投保人對于保險產品的誤解；另一個方面，由于由于代理人制度本身的缺陷，代理人為了代理手續費而開展業務，欺騙投保人，造成日后的風險。另外２０１０年底“太平洋保險基層管理混亂，５００代理人集體辭職”的新聞，引起了全國１６０多家媒體轉載，由此引發了保險代理人的生存困境、代理制度的道德缺失問題。這深刻展現了保險公司和代理人之間的矛盾。另外銀行保險也是保險營銷的方式之一，由于銀行保險存在很大的誤導現象，市場監管力度不夠。銀監會也下發文件，正式叫停了銀保駐點銷售，對銀保產品的銷售進行規范。其次保險的理賠環節。由于理賠環節涉及保險人和被保險人的實際利益糾紛，所以在這個環節也產生了很多矛盾。最后在保險公司的內部管理、投資基金管理等方面也會產生聲譽風險。世紀保網２０１０年保險投訴分析報告：解讀人壽保險投訴焦點中指出人壽保險的投訴主要集中的銷售誤導、銀行存款被誤導、夸大收益率、拖賠等方面。

２．聲譽風險具有階段性。任何聲譽風險都有一個發生、發展、變化以至最后平息的過程，人身保險公司的聲譽風險也是如此。首先是潛伏期。這一階段危機的種子已經潛伏在保險公司的各個環節之中，但沒有顯現出來。在此段時期保險公司應加強日常管理，做到未雨綢繆，將隱患消滅在萌芽中。其次開始期。危機開始出現初期癥狀，有關事件已經發生并引起相關媒體注意，但未報道。保險公司應及時確認危機是否已經爆發。再次爆發期。危機爆發后，進入聲譽風險的事中處理。最后是平息期。隨著時間推移，報道重心會轉移到新的熱點問題，相應地社會對事件的關注會逐漸減弱，進入聲譽危機平息期。

３．聲譽風險的復雜性。一方面聲譽風險的計量具有復雜性。保監局目前是以負面新聞數來反映聲譽風險，這僅僅是評價的一項指標。聲譽屬于無形資產，計量十分復雜。而且聲譽風險的產生與其他風險的產生都是相關聯的，如市場風險、信用風險以及操作風險都可以引起聲譽風險的產生。另一方面保險產品本身的性質也讓保險聲譽風險具有復雜性。在國內，聲譽風險的產生原因不僅僅在于保險公司。很多消費者對于保險產品還不是很了解。很多人認為花錢買保險就就應該受到賠償，但是保險合同上注明了很多的除外責任。在被保險人進行理賠時，往往不能賠付，這也引起了投保人對于保險的敵視情緒，增加了聲譽風險計量的復雜性。

４．聲譽風險引發的危害性。一旦出現聲譽風險危機，將使公眾產生不信任感，直接讓人們產生對公司的服務以及行為的負面判斷，在今后業務競爭中處處受制約。保險企業尤其是這樣，保險企業就是依靠大家的信任，出售目前無形的保險產品，簽訂保險合同，來實現未來的收益的事情。尤其是壽險合同，很多都是長達十幾年。由于一部分人們對于保險產品不是很了解，本來保險公司聲譽的底子就薄。一旦出現了聲譽風險，這個聲譽風險會具有放大性，而且短期時間難以恢復，會讓民眾對于保險產生很壞的影響。所以這就需要壽險公司在各個環節做出努力，維護自身的良好聲譽。

二、對保險公司聲譽風險管理提出的建議

１．切實提高保險公司服務質量。目前保險公司面臨最大的問題就是保險產品服務質量低下，如保險產品購買誤導，保險拒賠等。要想從根源上控制聲譽風險的發生，其根源還是在于保險公司要提高其服務質量。更多地與消費者多溝通，更多地為消費者服務。只有這樣，才能建立起保險公司良好地聲譽，讓保險公司更好地管理聲譽風險。

２．針對保險公司聲譽風險事件分階段管理。由于聲譽風險的產生是分階段的，所以聲譽風險的管理也必然包括事前聲譽管理和事中聲譽危機管理以及事后聲譽重塑。第一，關于聲譽管理，在聲譽風險出現之前對聲譽進行積極管理。建立聲譽要求保險公司管理好每一個業務環節，包括保險產品的銷售，保險產品的核保、理賠、售后服務以及保險基金的運行、保險公司內部管理等等。同時保險公司還應和媒體建立良好的關系，讓媒體起到良好的監督保險公司運行的作用。第二，當確認發生聲譽危機，保險公司應迅速啟動聲譽危機管理預案，按照預定程序，盡快弄清危機的真相，確認危機的性質范圍提出具體的解決方案。同時采取措施，盡量控制媒體的報道數量和范圍，使之不夸大報道。第三，事后聲譽重建，保險公司應該積極兌現承諾，與媒體積極配合，做好宣傳工作，盡力挽回聲譽。

３．人身保險公司要重視全面風險管理。目前來看，保監會出臺文件，要求人身險公司積極籌建風險管理部門，以及積極進行信息披露。這些措施無疑都是對聲譽風險管理有利的事情。但是，大多數人身險公司只是重視收益性，而忽視全面風險管理的重要性，以至于全面風險管理成為一紙空文。防患于未然是古人傳下來的箴言，人身險公司要重視聲譽風險的管理，在公司上下各個環節積極培育良好的企業風險管理文化。利用全面風險管理的手段，包括從風險識別、風險計量、風險監測與報告、風險控制，風險處置與補償。并且積極借鑒銀行業風險管理的經驗，建設風險管理預警體系以及積極建立聲譽風險評價指標。只有這樣，才能更有利于人身保險公司又好又快地發展。