本文作者：王錦環 單位：西安曲江樓觀道文化展示區開發建設有限公司

我國房地產營銷中存在的問題

我國房地產業從無到有，不過二三十年的歷史，自1998年，政府取消福利分房政策以來，我國房地產業有了突飛猛進的發展。但我們同時也看到，在房地產企業市場營銷過程中還存在諸多問題，主要體現在如下方面：營銷思想陳舊。仍然堅持以企業為中心、以產品為重的傳統營銷思路，沒有轉變到以顧客為中心，以關系為重點的關系營銷思想上面來。宣傳手段簡單。通常采用地方性報紙、電視、電臺、網站、房展會等作為宣傳媒介，企業間的宣傳模式雷同，都以產品為重點，突出的是戶型、位置、住區規劃和交通等生活設施，較少顧及顧客的需求以及產品價值的體現。項目宣傳的針對性不強。每一個項目都有一個目標市場和定位，但企業往往選擇大眾性媒體進行宣傳，沒有針對目標客戶群體進行有效的直接宣傳，因而常常是投入較大，但收獲很小。產品價值含量底，創新不足。開發商當前仍然秉承的是為購房者制造產品的理念，且生產產品過程中采取的技術和創新僅局限于建筑領域，與產業外的合作與創新沒有得到重視，以至于產品同質化，價值含量偏低。注重售前的服務，而忽略售后服務。開發商在售前的服務還是能夠做的很好，比如良好的銷售環境，耐心細致的解答，良好的服務態度等等。但銷售完成后，往往將服務職能轉給了物業公司，而大多數開發項目是期房銷售，在售后到交房這個期間，其售后服務基本上沒有得到開發商的重視，甚至沒有任何服務，這是開發商服務的嚴重缺失。與合作伙伴形成的是甲、乙方關系，而非互利互惠的長期合作關系。當前開發商與價值鏈其他節點的企業建立的都是以合同為約束的甲、乙方關系，作為乙方的合作伙伴只是按合同要求來完成規定的事項，對于甲方的長期發展以及經營理念，營銷目標并不會予以考慮，因而不能使開發商形成一體化的資源管理，和對顧客一致性的服務理念。

基于關系營銷的房地產企業管理模式

針對上述問題，筆者認為，房地產企業應該加強自身營銷能力建設，改變傳統營銷思想，引進先進營銷理念，不斷創新，才能保持競爭優勢；立于不敗之地。國內有很多學者對房地產的營銷給出很多策略性的指導，劉香毅(2006)認為房地產企業應該引入體驗營銷，并針對體驗營銷給出了一些指導性措施，包括售樓處的建設、參加房展會、樣板間設計、客戶參與、看房旅游等［3］。齊韋存(2007)提出了價值鏈營銷，所謂價值鏈營銷是指企業提供對顧客有價值的產品或服務的一連串“價值創造活動”。通過不斷完善、強化企業的內部價值創造系統，以維持持續、高效的價值創造能力，進而達成企業的經營目標，而不以廣告、促銷的喧囂取勝［4］。陸霄虹(2006)提出了房地產文化營銷的運作方式，分別從產品和服務文化層次、品牌文化層次及企業文化層次三個方面提出了文化營銷的措施［5］。

韓麗萍(2006)認為房地產企業應該采取顧客導向的營銷策略［6］。李廣春(2006)認為服務營銷是房地產企業發展的必然選擇，提出了全程服務、全員服務、特色服務和承諾服務等形式［7］。李偉(2007)倡導房地產品牌營銷，指出房地產品牌營銷的策略包括：實施名牌戰略；對品牌進行整合規劃，建立品牌管理系統：以品牌為核心進行營銷推廣［8］。筆者認為，這些營銷的策略和措施，都應該包括在關系營銷的理論框架之內，但又不是關系營銷的全部。要引入關系營銷，應該從以下幾個方面入手。轉變思想觀念。房地產企業引入關系營銷，要放棄原有的營銷思想，建立關系營銷理念。要樹立顧客為核心的營銷思想，這里的“顧客”不僅僅指的是消費者，還應該包括其他利益攸關方，比如政府、供應商、策劃機構、勘察設計單位、建筑商、跨行業合作伙伴等等。企業施行全員營銷，任何企業員工都要給顧客一種一致化的對外服務，形成公司特有的文化及企業價值觀。

調整公司治理結構。為了適應關系營銷的要求，在轉變營銷思想的基礎上，要建立與之相適應的公司治理結構。營銷已經不是一個部門的事情，而是公司全員的日常工作，例如采取管理扁平化，由職能管理向項目管理、關系管理過渡，提高市場反應速度和管理效率，建立顧客管理信息系統，提高對顧客的管理效能、完善內部管理機制等。調整人力資源結構。應該充實更加適應關系營銷理念的員工、選擇善于團隊合作、溝通能力強、善于組織外資源管理的人才進入企業，以加強企業營銷理念的執行力。加強價值管理。房地產企業要樹立為顧客創造價值的理念，房地產企業是產品價值鏈的構建者，其不僅有能力，而且有責任實現對價值鏈的管理。在價值的創造和傳遞的過程中，任何一個環節出現的問題，都會對最終價值的創造產生不利影響，而損失的不僅僅是消費者，房地產企業也會受到牽連。筆者認為，品牌即為企業價值的助記符，是顧客價值、企業價值、社會價值的綜合反映。開發企業在加強價值管理，不斷為顧客提供物有所值、物超所值的價值過程中，通過不斷的產品創新、技術創新、科技創新等手段，確立企業在市場中的產品價值規范，重新塑造企業很新競爭力，樹立企業產品品牌的核心價值。

建立長期合作關系。開發企業應該逐步放棄與合作方建立的簡單的合同關系的思想，在關系營銷思想的指引下，與合作企業或者其他利益攸關方建立一種長期合作的關系，通過這種合作關系的確立，開發企業要逐步將自己的營銷思想、價值觀傳達給合作方，一方面可以增進相互理解，實現無縫隙合作，另一方面，要逐步形成正一種利益一致、目標相同虛擬合作組織，實現組織內外資源的一體化管理，對消費者形成一致化服務。加強服務意識。開發企業要加強服務意識，不能簡單地將售后服務轉移給物業管理公司，在售后至入住前，還有很多客戶的服務工作可做，比如安排購房者參觀施工現場、查看建筑材料、通報項目建設進度、承諾的落實情況、當前存在的問題和解決方案等，通過服務不僅加強了企業與消費者的溝通，避免了不必要的誤會，化解可能產生的矛盾，更為重要的是樹立消費者對企業、項目的信心，增強顧客的滿意度，通過口碑的宣傳，為企業帶來潛在的客戶，并在市場中樹立企業良好的聲譽。

創新宣傳模式。企業在對外宣傳時，要突出價值宣傳，即突出以開發企業為核心的價值鏈的優勢，通過位于價值鏈核心地位的開發商的不懈努力，正為消費者不斷創造物有所值或物超所值的價值。無論對于報紙、電視等傳統媒體還是新興的網絡媒體、手機媒體，要進行整合營銷傳播，即發揮各自媒體的優勢，在價值創造的不同階段，進行不同的宣傳，重點針對目標群體。比如在進行網絡宣傳時，要發揮網絡速度快、實時性強、24小時不間斷、信息容量大的特點，對價值創造的經典環節和過程予以實時報道和宣傳，而不是僅僅放些規劃圖片、戶型設計就萬事大吉。創新銷售模式。房地產開發企業要緊跟當前科技發展，在銷售模式上進行不斷創新利嘗試。例如2011年4月23日SOHO中國攜手新浪樂居開展的網上SOHO商鋪無底價拍賣取得了成功，有媒體稱之為中國房地產電子商務第一拍。這一事件充分說明了隨著網絡技術和電子支付應用的發展，銷售模式的創新空間很大，開發商的銷售模式將會有很多選擇，比如網上選房、網上團購、網上競拍等，而絕不僅僅是建一個售樓中心。筆者相信，在可以預見的未來，互聯網必將是開發企業售房的首選場所。