一、廣告模式詮釋現今傳媒經營

微電影作為一種新生傳媒經營形式，在一定程度上詮釋著現今的傳媒經營。以大眾喜聞樂見的形式傳播信息，迎合受眾喜好。由于微電影巨大的傳播效應，自然逃不脫傳播媒介以及各商家的眼睛，更大的傳播效果一直是媒介與商家所追求的，于是一系列以微電影為題材的廣告在網絡等媒體上傳播開來，《一觸即發》、《６６號公路》、《回家過年》、益達木糖醇等微電影廣告。觀其內容，我們會發現他們的共同特征。

１．“弱化”了的品牌。在微電影的廣告中，我們會發現一個很奇特的現象，那就是這一類的廣告重于體現故事性，弱于宣傳品牌。這和一般的廣告是背道而馳的，微電影形式的廣告中，商品的信息是在故事情節中傳遞給受眾，人們在無意識中接受該類商品的信息，這也是現如今所流行的“植入性廣告”，俗稱軟廣告。比如在凱迪拉克《一觸即發》中，并沒有利用文字與解說詞來描述商品的性能，而是把廣告片拍得如果好萊塢大片一般，充滿了刺激與激情。但是我們細細觀察可以發現，在這廣告片的主線中，廣告商品———車在任何的環節中都占據著重要地位，主角的登場，豪華的宴會需要奢華的外表，激烈的追逐需要優良的性能，從這一切直接就折射出了凱迪拉克在外形與內在上的卓越與兼修。以一種柔和式的方式把商品信息傳遞給大眾，在接受信息的這一過程中，大眾其實是被情結給吸引著，也正因為吸引轉移了受眾的注意力，使得廣告所要表達的信息在一種悄無聲息中刻入受眾的腦中。

２．品牌自身的積淀。在微電影廣告運用這個領域里，我們會發現利用微電影來宣傳商品的商家品牌已經達到了一定的高度，不論是益達，還是百事，這些品牌其實在之前就具有了一定的市場價值，是不是微電影的廣告的運用需要自身品牌做基礎我們還有待確定與研究，但是強大的品牌實力作為后盾，是微電影廣告成功關鍵因素之一。

３．創意的奇特性。在這個信息泛濫的時代里，如果想達到脫穎而出的目的，必須需要一個亮點，對與微電影來說，創意就是其關鍵所在，以微電影為特殊廣告形式的廣告宣傳片也不例外。在傳播渠道與傳播手段上，微電影形式的廣告片更多是借助社交網絡平臺進行傳播，比如微博等，在這樣的平臺中有著巨大優勢，那就是傳播成本的低廉，依靠網友的自主點擊與轉發是進行廣泛傳播的關鍵，俗話說，危與機并存，微電影廣告的網絡傳播也不例外，如果創意或者廣告片本身達不到眾多網友的集體認知度，不能與之共鳴，那么悲劇的事情也就應運而生，那就是被網絡這無邊的信息海洋給吞沒，所以創意上的成功是微電影廣告成功傳播的關鍵所在。

二、微電影在廣告中的運用

微電影在廣告中的運行模式與一般的廣告基本相同，商家→廣告制作公司→傳播媒介。但相似的運行模式框架，但在具體舉措上卻有著巨大的不同。

１．商家的選擇。微電影的制作不像我們所熟知的一般形式的廣告那樣以一種強加式的方式把商品信息強塞于受眾，它是一種技巧，一種以迎合受眾認知心理從而達到更大傳播效果的技巧。現如今，人們對強加式廣告的厭惡以及日常時間的碎片化，使得常見的廣告形式已經越來越得不到受眾的認同，缺乏認同，在傳播鏈上，受眾對于信息源的反饋上就會產生脫節，直接削弱其傳播效果。也正因為這樣原因，商家在廣告片的上，更加注重了廣告本身的創意，更加關注了商品信息在故事情結中的自然表達，以強硬轉變為柔和。所以，對于廣告公司的選擇上，評判標準發生了變化，商家需要創意、需要如同好萊塢大片的特技、需要低成本同時的高產出。

２．廣告片制作的多元化。在微電影廣告的制作上，目前有兩大主要特征。（１）主題的唯美化。以一種抒情的方式來訴說故事的形式，在益達的微電影廣告中我們能深刻體會到這一氣息，即便是對于愛情的表達也可以在廣告片中變得如此柔和，一種對于牙齒的關心，上升為對于彼此的愛慕。（２）場面的特效化。好萊塢大片式的激烈場面，刺激著觀眾的視覺、聽覺等多種感官認知，在《一觸即發》中那激烈的場面，雖說片長只有短短幾十秒，但它讓受眾在短時間內獲得了大片感受，在那種欣賞完大片后暢快淋漓的感覺后，廣告內容自然在觀眾腦海里擁有著較長的生命周期，商品信息也自然更能讓受眾銘記。

３．傳播渠道的選擇上。與傳播廣告借助傳統媒體作為傳播渠道有所不同，微電影廣告傳播渠道的選擇以網絡為主，傳統媒介為主的宣傳策略。以網絡為基礎的社交平臺網絡，借助網名的自發點擊與轉發進行傳播，以達到廣泛傳播的目的是微電影廣告進行傳播的主要手段，這種傳播渠道的選擇就如同之上所說的那樣，具有它的雙面性，一面是因為擁有獨特的創意而獲得受眾的認同，在低成本中獲得廣泛的傳播，另一面則是因為得不到受眾的認同而被信息海洋給吞沒。在選擇網絡的同時，因為傳統媒介播出時長的限制，微電影廣告會以剪輯的形式出現在傳統媒介渠道里，在大大削弱廣告片的故事性的同時，也增加了其傳播成本，但有一點可以得到保證，那就是它的傳播效果，不會過于出色，當然也不會像網絡渠道一樣，由于無法讓大眾接受從而石沉大海。

三、結語

如今，受眾已是具有一定個性與思想的群體，“強輸式”的信息傳遞依然無法達到良好的效果，現今的傳媒需要走一條“弱化”了信息本身、品牌積淀、著眼創意的產業化之路。作為一種新的廣告形式，微電影還是有很多的路要走，如何建立一套完整的傳播系統以及評判標準是目前需要解決的現實問題。

本文作者：劉柯均 單位：四川大學文學與新聞學院