1低碳消費的內涵

低碳消費標志著人類同社會經濟與自然環境的和諧共生發展，其實質是以“低碳”為導向的一種科學、健康、積極的生態化消費方式。這種方式，一方面體現了后工業時代社會生產力發展水平和生產關系下消費者消費觀念與消費資料供給、利用的結合方式;另一方面也反映出當代消費者以對社會和后代負責任的態度，在實現消費的過程中努力實現低能耗、低污染和低排放。低碳消費方式是繼綠色消費、生態消費、可持續消費之后提出的又一新的消費方式，它是人類社會與自然生態環境和諧共生、協調發展的最佳形式，也是應對全球氣候變暖的迫切要求。

廣義的低碳消費具體包括以下內容:“恒溫消費”強調消費過程中實現溫室氣體排放量最低;“經濟消費”強調生產過程中實現最低的資源和能源消耗量;“安全消費”要求消費結果對消費主體和人類生存環境的健康危害最小;“可持續消費”提出對人類的健康可持續發展危害最小;“新領域消費”轉向發展新能源，鼓勵開發低碳技術和低碳產品，不斷拓展新的消費領域。相對于廣義的低碳消費，狹義的低碳消費主要體現在衣食住行四個方面:(1)低碳服裝。要求選用總碳排放量低的服裝、可循環使用材料制成的服裝及提高創新服裝利用率、減少服裝消耗總量的方法等。(2)低碳食物。在食品生產和消費過程中，選用耗能低、二氧化碳及其他溫室氣體排放量少的食材。(3)低碳住宅。從建筑材料、建筑設備到施工建造及住宅使用的整個生命周期內，采用生態建筑、節能技術、生態材料等，實現較低的溫室氣體排放。(4)低碳出行。多步行、騎自行車，提倡公共交通，少開車。也許有人會認為低碳消費是原始消費的“復歸”，是與人們日益增長的物質文化需要相違背的。事實上，低碳消費并不等于禁欲主義，并不是寄希望于通過減少消費來達到低碳排放的目的，而是強調在滿足消費需要的過程中積極倡導低排放、低能耗、低污染，強調在順應和尊重自然規律的前提下充分利用自然環境來達到對人類物質需要、精神需要以及生態需要的滿足。低碳消費方式實現程度的高低與整個社會經濟發展階段、社會消費文化和生活方式等眾多影響因素有關，推進低碳消費方式是一個需要全社會不斷探索和深化的過程。

2低碳消費行為動因的理論分析

社會心理學研究認為，行為是情感、道德、社會和規范因素的集合體。一種行為的改變往往受到多種復雜因素的影響，所以，行為的改變通常是比較困難的。但是，一種行為又是能夠通過適當的干預措施被改變的，而且往往會在環境趨勢或個人的作用下有規律地改變。生態價值理論與價值、信念、規范理論從行為規范性和道德性出發解析了消費者行為。生態價值理論認為，相對于親環境型的消費者，自利型消費者更有可能實施親環境行為。價值、信念、規范理論將親社會態度和個人道德規范作為親環境行為的預測變量，提出個人價值、生態世界觀、對價值對象的負面結果、對減少威脅的感知能力和親環境的個人規范等五大變量將決定人們的親環境行為。其中信念使得個人價值轉化為能夠誘發環境行為的個人規范，也就是說信念能夠改變親環境的個人規范，而個人規范最終導致親環境行為的發生。態度－行為－情境模型認為，個體行為受到個體態度變量與情境變量的雙重作用。態度變量包含信念、規范、價值和行為趨向等因素;情境因素涉及經濟刺激與成本、社會規范、制度與法律等。該模型指出當情境因素比較弱或不存在時，態度對行為的影響作用最強;相反，當情境因素正向或負向影響強烈時，態度與行為之間實際是無關的。許多研究者在行為導向研究中分析了情境變量的影響作用，以期能夠描述不同情境變量作用下外部環境對個體行為的影響。Guagnano等對報紙回收利用的行為進行研究后指出，不論人們是否具有親環境態度，當回收工具的獲得非常困難時，實際是沒有人會回收報紙的;而當回收工具的獲得比較容易時，大多數人都會實施回收。

社會學習理論則認為，人們的行為可以從他們自己的經驗、社會模范和他人的學習中形成。例如，當有人看到其他人在進行廢物回收利用時，他們也可能采取這種行為。另外，個人的行為也會受到社會符號的影響。符號論提出人們往往會追求某種符號或美德，不僅僅是為了這些符號或美德的實際價值，而是為了構建他們的自我認同感，并通過這些符號或美德來向外部世界描繪他們的形象。正如一項對有機食品消費的調查發現，一般認為自己是“綠色消費者”的更有可能購買有機食品。在研究影響行為的內部因素和外部因素時，人際行為理論特別強調了影響個體行為的習慣與規律變量。該理論試圖解釋某一特定行為的意愿與這種行為實際發生之間的關系，認為習慣性越強，個體對這種特定行為的思考就越少。在研究消費者的低碳行為如何形成、怎樣才能發生改變以及會受到哪些因素的影響時，理論研究者和政策制定者應當綜合考慮影響行為的內外部因素，特別是這些因素與社會和制度等情境因素之間的復雜關系。盡管人際行為模型不比其他簡單模型，如理性選擇理論或合理行動理論應用廣泛，但也已經引起了希望尋求低碳消費行為習慣化、日?；难芯空吆驼咧贫ㄕ叩臐夂衽d趣。

3低碳消費行為的引導與推進

根據以上關于低碳消費行為動因的理論分析，可以看出消費者低碳消費行為既有內在的價值、觀念、態度的作用，也受到外部的社會規范、法律及制度等要素的影響。因此，在推進低碳消費行為過程中應積極引導消費者轉變消費觀念，在追求生活舒適的同時注重環境保護，節約資源和能源;同時加快資源使用、環境資源保護相關政策的制定與執行，對低碳消費行為實施有效激勵。為此應做好以下幾個方面的工作。

(1)傳播低碳消費信息，樹立低碳消費觀念。目前很多消費者都能夠意識到節能減排、保護環境的重要性，但卻不知道如何來實施低碳消費。因此，有必要向消費者提供與他們特定生活條件相適應的有關氣候變化、環境污染的信息來改變人們的消費態度，促使親環境或親社會行為的形成。當消費者逐漸意識到資源枯竭和環境污染問題的嚴重性并親身感受到這些危害時，他們的消費態度和消費行為傾向也會隨之改變。例如，“碳足跡”的計算就是一種具體有效的方式，消費者可以清楚地了解到使用100度電等于排放大約78．5千克二氧化碳;駕車消耗100升汽油大約排放了270千克二氧化碳;乘飛機旅行2000公里大約排放了278千克的二氧化碳等，通過確定自己的“碳足跡”來了解“碳排量”，進而約束個人行為以達到減少碳排量的目的。作為市場經濟的主體，企業在推進低碳消費行為中有責任尋求更加有效的方式，為消費者提供關于其產品“碳足跡”的更多信息，并幫助產品的購買者接受可持續性更強的消費行為方式。簡明易懂的信息能夠幫助消費者在購買決策時作出正確的選擇?，F如今已經有廠商將“碳足跡”數字標注在其產品包裝上，“碳足跡”標志會注明該商品在生產、包裝、運輸和使用過程中產生的大致排放量，以此來引導、教育消費者通過購買此類商品減少碳排放量。例如，“聯想”正在搜集自己的電腦在制造過程中的相關信息和資料，對“碳足跡”進行計算，進而為“聯想”產品貼上一個“碳標簽”。

(2)對低碳消費行為進行獎勵。如果消費者獲得的信息表明他是一名低碳消費者，他將會以一種更加積極的態度來繼續他的行為方式。也就是說踐行低碳消費行為，不僅有利于消費者獲得來自社會、他人和自我的獎勵，同時避免來自社會、他人和自我的懲罰;而且，低碳消費行為能夠激勵消費者形成積極的社會價值觀，有利于個人的身心健康發展，最終導致消費者對低碳產品和服務的強烈需求。激勵可以是經濟的方式，也可以是非經濟的方式。消費者對能源節約行為帶來的不同收益，如環境收益與經濟上的節約賦予不同的權重。研究發現，通常消費者的能源價格意識要比環境或社會責任態度對能源節約行為有更大的影響。所以激勵應該讓消費者明白，能源節約在可以獲得生活舒適性的同時，也能夠實現經濟上的節省。例如，階梯水價制度對定額以內的用水實行低價，對超過基本用水量的部分實行超量累進加價。與傳統的單一計量水價制度相比，這種計價方式既能保障低收入家庭的水消費需求，又能體現公平負擔成本、合理保障收益、提高用水效率的目的。再如，日本在全國實施“環保積分制度”，對購買符合節能標準的空調、冰箱和數字電視機的消費者返還“環保積分”，所獲積分則可以兌換消費券。

(3)發揮社會團體的影響力。社會團體通常具有分布廣、與社會各階層接觸多、社會公益性強等方面的優勢，因此可以借助社會團體的力量加強對消費者進行低碳消費行為的宣傳。例如，環保組織的宣傳加強了消費者的環保意識，而且這些環保組織每年還可以吸引不少人士主動加入到環保宣傳工作中來。參加環境保護組織的消費者可以相互觀察組織中其他成員的行為，也更可能表現出親環境的行為，并且容易實現長期的行為改變。環境保護組織不僅為消費者提供了直接參與保護環境的機會，而且更為重要的是可以反饋他們的行為。同時，社會團體因為能夠承擔政府難以深入的領域和社會層面的宣傳工作，進而能幫助政府完成引導并推進低碳消費中的一部分職能，有時還能進行更為專業和客觀的評價工作。例如，總部設在荷蘭阿姆斯特丹的國際綠色和平組織由分布在30個國家的43個分會組成，在世界環境保護方面做出了較大的貢獻，包括:禁止輸出有毒物質到發展中國家;阻止商業性捕鯨;50年內禁止在南極洲開采礦物;禁止向海洋傾倒放射性物質、工業廢物和廢棄的采油設備;停止使用大型拖網捕魚;全面禁止核武器試驗等。

4結語

作為一種新型的消費模式，低碳消費將環境保護與滿足消費者需求統一起來，使人們在消費過程中學會合理消費，減少溫室氣體排放和對環境的損害，并意識到環境質量是生活質量的重要組成部分，以及高品質的生活離不開好的環境。低碳消費提倡適度、節儉和清潔的消費，反對“面子消費”、“炫耀消費”、“奢侈消費”，強調通過改變消費結構使消費行為與消費結構更加科學化。低碳消費方式體現了消費者的一種心態、一種價值和一種行為，其實質是消費者對消費對象的選擇、決策和消費活動，在消費中實現物質需求與精神需求的和諧統一，最終促進人類的自由與全面發展。低碳消費方式是人類社會發展過程中的根本要求，其不僅局限于消費者的自我滿足，更強調通過低碳消費行為獲得更高的消費體驗及更大的經濟、社會、環境效益，追求人類與社會環境的共同滿足與和諧發展。因此，低碳消費能否成為全社會共同認可的消費價值觀，成為消費者自愿接受的消費方式，是低碳經濟最終能否順利發展的關鍵所在。

本文作者：侯海青 單位：西安石油大學經濟管理學院