電視公益廣告不以營利為目的，通過電視媒體，向大眾倡導正確的價值觀、道德觀等，從而促進人與人、人與自然、人與社會的和諧發展。它最早出現于20世紀40年代初的美國，20世紀90年代在我國生根發芽。由于電視公益廣告具有形式靈活、表現多樣、覆蓋面廣、容易接受的特點，這使它成了各級政府、機關部門進行公共意識、社會正義和倫理道德教育的重要宣傳手段［1］。為了引起觀眾的注意，給觀眾留下深刻的印象，現今的電視公益廣告表現形式層出不窮。其中，結合山林元素，以公益廣告中的角色、環境、道具、原因、結果或本質6個方向為創意起點，通過“以點帶面”的設計形式完成了廣東省中山市安全生產監督管理局和中山市安全局的電視公益廣告，在表現上不僅具有吸引觀眾、引導觀眾，還達到了安全意識教育的目的。

一、挖掘山林“深”處的創意元素

1.挖掘原因

當今社會，人們的生活節奏不斷加快，精神常處于緊張狀態。返樸歸真，回到大自然，能使人們得到放松和舒緩。再次，人們的生活水平不斷提高，生活理念和消費心理都發生了明顯變化，特別是低碳生活意識的增強，一種回歸健康、生態、自然的生活方式正成為時尚。還有，問題食品屢屢出現，如問題乳制品、血燕、瘦肉精、地溝油、染色饅頭、食品添加劑等；問題服裝頻頻發現，如甲醇兒童服裝、含毒運動服裝等。這讓很多人越來越想追求自然、綠色、健康的東西，都想自己扛起鋤頭去種地，拿著袋子去摘果，讓自己吃得放心，穿得安全，活得快樂。因此，當人們看到農家飯菜時［2］,就覺得味道甘美；看到粗布衣服時,就覺得舒適親切；看到古樸房子時,就覺得環保自然。回歸自然，走入山林成了大眾的理想和追求。在制作電視公益廣告時，利用山林自然元素進行創意設計既滿足了人們的心理需求，還能達到良好的引導和教育效果。

2.挖掘方法

挖掘資源豐富的山林元素進行創意設計，無論大到老虎，小到螞蟻，高至鳥巢，低至洞穴，都應該采用放大鏡似的方式對山林中的每一個元素的顏、塊、對、群進行深入、細致、耐心地研究。“顏”的研究就是細看每個元素局部的造型特點；“塊”的研究就是觀察每個元素的整體外貌特征；“對”的研究就是琢磨兩個相鄰元素的關系、意義；“群”的研究就是探究整個群體關系和活動特性等。如山林里有很多螞蟻，但這些螞蟻非常小，它們很容易被忽略。如果采用放大鏡方式仔細地觀察，就會發現它們正在蟻巢附近搬運一條掙扎的小蟲，有的蹬開八字腳使勁地推，有的用鉗子緊緊夾住拼命地拉，有的通過碰撞觸角傳遞信息，這是多么忙碌又多么團結的勞動場面。另外，還可以借助《森林之歌》和《自然密碼》等視頻媒體，進一步掌握螞蟻的相關資料。只有這樣深入地觀察、研究，才能在山林里挖掘到有趣的角色、新鮮的環境、奇妙的事件、不可思議的原因、意想不到的結果，才能為今后的電視公益廣告創意奠定良好的資料基礎。還有，不管面對的是林中飛的，地上走的，河里游的，土里鉆的，樹上爬的，我們都應該像小孩子一樣給自己提出一些問題：“鳥兒為什么沒有牙齒也能吃東西”、“魚兒為什么睡覺時睜開眼睛”這些問題看似簡單，但其有趣的答案有可能成為創意設計的始點。

二、挖掘山林“深”處的創意設計

目前，在我國發展了30多年的電視公益廣告表現形式主要以3種形態出現。

第一，以名人或老百姓講述或對話來表現。這種表現方式約占電視公益廣告的10%。如一則《中國創業就業扶助工程》公益廣告，一位名人講述關于創業就業扶助工程的內容。這一則電視廣告畫面只有名人的形象和創業扶助的文字內容。

第二，以事件方式直接表現。這種表現方式約占電視公益廣告的20%。如一則《專心駕駛安全第一》的公益廣告，一位司機一邊開小車一邊玩手機，當遇到交通紅燈時卻來不及剎車，與停在前面的汽車發生碰撞。

第三，以事件和講述綜合表現。這種表現方式約占電視公益廣告的60%。如一則《無紙辦公》的公益廣告，一位明星在辦公時通過網絡傳送照片以及資料來節省用紙，最后該明星講述了無紙辦公的好處。

以上3種表現形式雖然讓觀眾能清楚地了解廣告的內容，但缺乏新穎性、多樣性和深刻性。這使得公益廣告在播放過程中可能出現一些觀眾對廣告不感興趣的問題面對這些問題，在設計中山市安全生產監督管理局和中山市安全局交警支隊的電視公益廣告時，我們大膽嘗試結合山林元素，以公益廣告中的角色、環境、道具、原因、結果或本質6個方向作為創意的起點，通過“以點帶面”的設計方式完成了這些廣告的創意設計。這些設計打破了以往直接表現事件的單純性，以新奇形式加深了觀眾對事件的認識，從而提高了自我安全防護意識［3］。挖掘山林“深”處的創意設計具體表現為：

1.創意定位于公益廣告的角色

角色是指廣告作品中的人物、動物或者其他生物，乃至于機器人等。電視廣告一般播放時間為15～30秒。以電視每秒播放25張畫面計算，一個15秒的電視公益廣告，最少需要375張連續畫面。與平面公益廣告采用1～2張招貼畫對內容進行濃縮的表現相比，電視公益廣告展示的內容較多，參加的角色不僅僅是訴求對象，還有其他對象。

公益廣告角色設計要求大膽創新，敢辟新路。在山林里尋找表現公益廣告的新穎題材，目的是為了與其他廣告形象相區別，能給觀眾留下深刻的角色印象，從而提高公益廣告的社會影響力。角色不僅僅是人，也可以是山林里的動物，也可以是土地上的樹葉等。這些元素雖然不能活靈活現地進行表演，但通過運用二維、三維動畫制作方式能把它們改變成惟妙惟巧的角色，并與自然環境達到最佳的融合效果。如在創作《慎放鞭炮》動畫廣告時，為了加強兒童燃放鞭炮的安全意識，避免新年期間出現炸傷兒童的意外，我們是這樣設計的：紅孩兒和朋友在家門前燃放鞭炮，剛好一只山雞路過點著了的鞭炮的旁邊，鞭炮“啪”的一聲大響，山雞被炸飛，五彩羽毛在天空飄落。