所謂市場細分,就是營銷者通過市場調(diào)研,根據(jù)消費者對商品的不同欲望與需求、不同的購買行為和購買習(xí)慣,把消費者整體市場劃分為具有相似性的若干不同的購買群體———子市場,使企業(yè)可以從中認定其目標市場的過程和策略。對于煙草行業(yè)來說,我國有近4億煙民,他們對卷煙商品的類型、品牌、檔次、價格、質(zhì)量、包裝等需求各不相同,煙草企業(yè)要根據(jù)這些不同需求細分為不同市場,同時提供不同的卷煙商品,采取不同的市場營銷策略,滿足消費者的不同需要。本文主要研究市場細分理論在煙草商業(yè)企業(yè)營銷中的應(yīng)用。

一、從市場細分理論看當前煙草商業(yè)營銷中存在的問題

精細化營銷對一直處于壟斷地位的煙草商業(yè)企業(yè)來講,到目前為止還是比較陌生的,但是,在經(jīng)歷了前幾年的快速發(fā)展之后,如何保持持續(xù)高速的發(fā)展,則需要在營銷策略和水平上下功夫,特別是現(xiàn)在中國煙草面臨著WTO和WHO的雙重挑戰(zhàn),搞好煙草營銷勢在必行,事關(guān)煙草企業(yè)發(fā)展的長遠大計。但是,從市場細分理論的角度來看,當前的煙草商業(yè)企業(yè)在營銷中還存在諸多弊端,需要努力改進,才有利于煙草企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

1、營銷的目標市場不明確

煙草商業(yè)營銷過程必須體現(xiàn)“國家利益至上、消費者利益至上”的原則,不斷提高銷售規(guī)模和稅利,滿足消費者的需要。因此,必須進行市場細分,尋求明確的營銷目標市場及目標客戶。要弄清楚不同的產(chǎn)品是給哪些人生產(chǎn)的,適應(yīng)哪類市場消費群體,適合什么樣消費者的口味,如何進行目標市場營銷的培育,消費者的文化差異,消費特點有哪些,針對不同區(qū)域不同文化的目標客戶應(yīng)該制定什么模式的營銷策略和配送方式,企業(yè)是否真正從維護“國家利益和廣大消費者利益”的角度出發(fā)去發(fā)展企業(yè)去建設(shè)煙草金色的“網(wǎng)絡(luò)工程”。在當今激烈的市場競爭中,通過多年的網(wǎng)絡(luò)打基礎(chǔ)工作,中國煙草商業(yè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上下過許多真功夫,也取得了一定的成效,但是距離建立現(xiàn)代企業(yè)的要求還有很大的一段差距,網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)還不夠牢靠。特別是在實際工作中,在煙草商業(yè)企業(yè)的一部分管理者頭腦中,還存在著認識模糊,工作缺少精準的目標和網(wǎng)絡(luò)體系,營銷上還沒有明確的目標市場,過于粗放,缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營銷方向,當它缺位時,必然導(dǎo)致營銷部門的盲目指揮。

2、營銷的具體目標對象不準確

在煙草商業(yè)營銷過程中,由于煙草營銷人員素質(zhì)參差不齊,所以工作效率和取得的營銷效果也不一樣。高質(zhì)量的營銷方式能夠通過細分市場,抓住重點,圍繞中心工作去開展營銷,通過對市場中的客戶群加以明確區(qū)分,并且確定準確的營銷目標對象,對其分門別類的加以區(qū)分,銷售大的客戶和極具銷售潛力的客戶重點管理,幫助其制定銷售計劃,提供最人性化的后續(xù)服務(wù),促進其擴大卷煙銷售,持續(xù)獲得利益。但是,從實際工作中看,我們不難發(fā)現(xiàn),一些煙草商業(yè)企業(yè)的管理者們和煙草營銷人員沒有進行市場細分,缺乏準確的營銷目標對象,營銷工作不分輕重,眉毛胡子一把抓,顧此失彼,勁沒少費,汗沒少流,力沒少出,卻鮮見效果,事倍功半,得不償失,因此,確定準確的營銷目標對象是煙草營銷工作的重點之一,切忌象無頭蒼蠅盲目營銷。

3、營銷缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃

一個成功的煙草企業(yè),成功的秘訣就在于對營銷工作有一個系統(tǒng)的規(guī)劃,并及時把相關(guān)的信息傳遞出去。這就要求煙草企業(yè)要在煙草營銷過程中把整體市場層層分解,確定系統(tǒng)的營銷規(guī)劃,切忌盲人摸象。營銷本身就是一門大學(xué)問,它需要煙草營銷人員去研究,去摸索,去探討。如何做到充分滿足消費者的需要,使消費者能方便、及時的買到適合的煙,就必須在煙草營銷過程中確定系統(tǒng)的營銷規(guī)劃,從市場總體宏觀角度出發(fā),經(jīng)過科學(xué)的市場調(diào)查和摸底,制定出行之有效的系統(tǒng)的營銷規(guī)劃。

二、市場細分在煙草商業(yè)企業(yè)營銷中的重要作用

對煙草商業(yè)企業(yè)來說,細分市場至少有下列好處和作用:

1、有利于企業(yè)確定自己的目標市場。目標市場能否正確選擇,直接決定著企業(yè)今后一系列發(fā)展戰(zhàn)略的確定,決定了企業(yè)今后若干年發(fā)展后勁的“先天條件”。所以商業(yè)企業(yè)必須在深入進行市場細分化的基礎(chǔ)上,尋找一個理想的目標市場。如通過市場細分,更好的把握農(nóng)村地區(qū)消費者對卷煙品種、口味、檔次等的需求,開發(fā)好農(nóng)村卷煙市場,提高卷煙的銷量特別是低檔煙的銷量;把握農(nóng)村地區(qū)零售客戶的經(jīng)營方式、經(jīng)營規(guī)模、結(jié)構(gòu)、品種等,從而尋求更好的營銷模式和配送方式。所以,目標市場的確定恰當與否,是關(guān)系到企業(yè)目標任務(wù)是否能完成、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略制定與實現(xiàn)的首要問題。而一個理想的目標市場的選擇又必須依據(jù)科學(xué)的市場細分策略。只有通過市場細分,才能將總體的大市場劃分為若干個子市場,企業(yè)才能根據(jù)自己的各方面條件從中做出正確的選擇。

2、有利于開拓新市場。市場營銷機會是已出現(xiàn)于市場但尚未加以滿足的需求,這種需求往往是潛在的,一般不易發(fā)現(xiàn)。企業(yè)對市場的占有不是輕易就能拓展開來的,必須從小到大,逐步拓展。通過市場細分,企業(yè)對每個細分市場的情況有了更清楚的認識,掌握不同細分市場中顧客的需求,發(fā)現(xiàn)消費者未滿足的需求。根據(jù)這些情況,結(jié)合不同細分市場的競爭狀況,企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)有利的市場營銷時機,開拓新市場,當占領(lǐng)這些子市場后再逐漸向外推進、拓展,從而擴大市場占有率,使企業(yè)贏得市場主動權(quán)。

3、可使企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件投入到目標市場,有利于企業(yè)合理配置資源。首先,任何煙草商業(yè)企業(yè)的資源能力都是有限的,通過市場細分,選擇符合自己經(jīng)營目標的細分市場,集中有限的營銷能力,選擇合適的配送方式和路線,最大程度的滿足市場需要和優(yōu)化資源配置。分配資源,明確了市場細分第一目標、第二目標和第三目標后才能調(diào)配企業(yè)的人、財、物等資源,才能使有限的資源產(chǎn)生最大化的效益。其次,通過了解不同細分市場的顧客對市場營銷措施反應(yīng)的差異,以及對產(chǎn)品的需求狀況,有利于企業(yè)對不同細分市場進行營銷預(yù)算的分配。把資源用于適當?shù)牡胤?避免企業(yè)資源的浪費,以提高營銷活動的效益最大化。