一、我館外網網站運行現狀與特點

1.我館歷次改版及其功能定位

1.1品牌營銷的重要手段

上?？萍拣^網站在2004年3月30日正式對外開通。第一版的科技館網站設有基本信息、場館介紹、現場體驗、票務中心、科普論壇等9個大欄目，60多個小欄目，分中、英文兩個版本，發布了240多幅頁面及600多張照片，全方位地介紹了上海科技館。建成后網站成為科技館品牌營銷的一部分，取得了較好的效果。在此后的三年多里，網站訪問量和參觀科技館的人數實現了同步增長。據2004－2006年統計，觀眾通過網絡媒體了解科技館后參觀科技館的人數比率從2004年的5.04%提升到2006年初的22.03%，超越了平面媒體的渠道。網站全球Alex排名也從50多萬名提升到約3.5萬名，在全國科技館、博物館類網站中名列前茅。

1.2網絡營銷和創5A的需求

隨著網站營銷的深入和我館國家5A旅游景區申報的需要，我館網站于2006年6月著手第二版的改版工作，并于2007年1月8日正式對外發布。新網站建立了包含12個展區的展項展品數據庫（含257個展品展項），為臨展、電影、大型活動等建立了101個專題網頁，全面展示了各場館和展品展項的圖文視頻資料。新網站還引入了虛擬瀏覽技術，使網民可以在網絡上直接瀏覽科技館各展館的虛擬實景。網站的帶寬也從建站初期的2M專線升級為10M專線，進一步提升網速。

1.3強化網站服務教育功能

2010年4月30日，上?？萍拣^第三版網站在上海世博會開幕前推出，為疏導世博期間的高峰客流起到緩解作用。為進一步強化網站的服務和教育功能，網站開辟了“漫游科技館、服務中心、新聞動態、教育活動、科普會員、基金會、志愿者、關于我們、科普大講壇、自然與科技”10個大欄目及87個小欄目，并將網站語種擴大為中、英、日、韓四種。在服務方面，網站設有樓層導覽、常設展區、臨時展覽、科學影城等欄目，覆蓋了科技館的各方面信息。如果游客想預先安排參觀計劃，可以參考網站的推薦線路，也可以在場館的虛擬實景中實地瀏覽一番。游客還可以預先在服務中心了解我館的各類服務設施，包括預定門票、電影票，網購科普商品等。如果游客加入科技館會員，還可以享受科技館的VIP服務。在教育方面，網站開設了教育活動專欄，推出了科普大講壇、動手做、科學小講壇、臨展配套活動、學術研討、特別活動等各類豐富多彩的教育活動。在第三版改版的同時，館網站還陸續推出了上?？破战逃l展基金會、上海科技館志愿者服務總隊、《自然和科技》雜志社、《上海科技館》館刊、科普大講壇等多個子網站，構成了上?？萍拣^網站群。

2.新版網站的特點

2.1欄目設置

從2010年館網站欄目點擊量分析，占前三位的分別是：我館動態、場館日歷和科普會員（列表）。它充分說明公眾上網的目的和關注所在。“我館動態”欄目是了解我館最新信息動態的窗口，對我館而言是宣傳平臺和服務平臺。“場館日歷”是國外較為普遍的一個欄目，通過日歷形式，對館內正在舉辦或舉辦過的展覽、活動、電影等可以一目了然；而且，最新推出的一個功能是：公眾可以根據自身需求，進行定向、個性化的制訂。“科普會員”是根據我館2009年底推出“會員制”服務后，而外網首頁推出的專題網頁。下設“會員簡介、會員動態、會員專刊、申請加入、在線調查”5個小欄目。該欄目是加強我館與會員之間聯系，了解會員建議和意見的有效渠道。從其功能上分析，隨著網絡時代到來，互動、服務功能的實現，可以增加網站的影響力和傳播力，如：實現網絡營銷功能，我們在網站上鏈接了電影票網絡促銷手段，還有在線預訂門票、預訂商品等。為更好地為觀眾服務，還推出了“在線調查”功能，體現在“科普會員”欄目里。

2.2網站信息發布分析

根據我館2011年改版后網站信息發布數據分析，表明：實施有效及時的新聞發布能夠更好地促進網站點擊率，提升網站科學傳播功能。

①注重節假日及寒暑期的網站新聞策劃節假日及寒暑期間，無論是大人還是孩子，都有充足的休閑時間可利用。一方面學生擺脫了沉重的學業包袱，另一方面家長樂于選擇一些寓教于樂的場所讓孩子得到新的體驗和收獲。因此，他們會事先上網查看在此期間滬上旅游景點是否有新的特色活動推出。數據表明，該時段的點擊率比平時要高。因此，進行必要的宣傳與營銷是最佳時段，可以更好地吸引公眾前來參觀，進而將我館的科學理念傳遞到位。2010年國慶節黃金周里，每天上傳的新聞點擊率都達到1000次左右。2012年1－11月的網站點擊量表顯示，7、8兩個月是點擊量最高的月份，正好是學生暑假期間，1或2月份也是寒假期間，點擊量也較高。

②富有針對性的原創新聞與媒體新聞相比，前者更能吸引公眾眼球近幾年來，我館將網絡宣傳的關注點轉移至原創新聞的挖掘與寫作，因為它更能全面深入貼切地反映出本館活動的面貌來，能夠更好地把我館想要傳遞的科普內涵與科普知識表達出來。而新聞媒體往往關注于新聞點的發掘，與我館所注重想要表達的內容不太吻合。因此，注重原創新聞的寫作能更好地突出我館的特色與亮點來。事實證明，公眾也更喜歡閱讀原創新聞，從原創新聞中了解其需要的信息。根據2011年5-8月本館外網統計，發表原創新聞的“我館動態”欄目新聞最高點擊量為218次，最低137次；“媒體新聞”欄目最高點擊量只有107次，最低46次。因此，在全媒體時代，我們更應該注重自我宣傳能力的發揮。因為，在當今信息時代，已經到了一個全媒體的時代，網絡新聞的發表，甚至微博、社交網站上言論的發表，都可能成為公眾關注的焦點。由館方自己發表的原創新聞，更能快速且原汁原味地將館方想要傳遞的信息通過網絡傳送出去，具有官方權威性、準確性和快速性。

③網絡信息發布必須更加注重標題制作網絡新聞不同于平面媒體，首先呈現在公眾眼前的不是其具體內容，而是標題。因此，標題制作得如何，將直接影響到公眾的興趣。因此，網絡上一直盛行標題黨，是指那些在標題上以稀奇怪異來打動讀者的舉動。作為科技新聞，當然要以真實準確為基礎，但在擬寫標題時不妨多些生動形象的詞匯。例如：“當水愛上化學--巴斯夫小小化學家活動開幕”，2011年7月2日推出，點擊量533次；“DNA--解開美麗的生命光環”，2011年8月24日推出，點擊量997次；“視頻技術精彩無限--左煥琨做客科普大講壇詳解‘視頻新發展’”，2011年10月27日推出，點擊量525次。

④注重服務活動類信息的發布，如：新展品展項、教育活動、電影等的推出；優惠措施、節日開放時間的公告等公眾第一時間考慮到的最主要獲取信息的渠道，一定是景點的官方網站。因此，我館網站必須做到服務類的公告、展覽和活動信息發布能夠提前發布，讓公眾提前知曉，做足充分準備，選取自己喜愛的展覽或空暇時間前來游玩。例如：“我館舉辦首部自主創作4D科普影片《重返二疊紀》媒體見面會”，2011年12月16日推出，點擊量為1405次；“國慶節IMAX巨幕科普大片《回歸野性3D》全新上映”，2011年9月29日推出，點擊量為2427次；“2011上海旅游節期間上海科技館推出票務優惠活動”，2011年8月31日推出，點擊量達5356次；據統計，我館外網公告類的一般點擊量都達2、3千次以上，最多者達5000余次。

二、結論、思考與展望

1.結論

1.1注重建設更要注重維護

一個好的網站不能只注重前期建設，而忽視了后期維護。如果沒有及時動態的更新，那么無異于“死”掉的網站。在當今信息時代，是根本行不通的。因此，一是要加快信息更新率，加強即時信息報道。要注重原創新聞，及時反映館內外動態，特別是從公眾關注的角度去挖掘新聞報道。二是學會新媒體手段的運用。網站只是一個科學傳播的平臺之一，必須和其他傳播平臺相結合。如：微博等新媒體手段，并在媒體傳播的同時，線上線下聯合互動，形成綜合效應。例如：我館新推出臨展或科普活動，可以借助微博等新媒體手段，提前傳遞給公眾知曉；其次，借助微博這個新媒體平臺，策劃線上線下的活動。如：微活動等。根據百度百科“新浪微活動”簡介，微活動的類型包括三種：同城活動、有獎活動、線上活動。內容可以是聚會、打折促銷、交友、曬照片等。它成為眾多商家進行推廣和營銷的必然手段。

1.2欄目設置做加法，更要做減法

上?？萍拣^官方網站作為專業科普網站，自然要加強自身的優勢--科學教育功能。術業有專攻，在欄目設置上要做到專而精，做好加減法。在后期維護建設中，不能一味地做加法，而要有的放矢，適時做好減法，同時不失活潑本色，能夠為游客所接受。①加強科普知識的傳播：設立科普知識專欄具體舉措：延伸性、擴展性，結合臨展、教育活動等的科普知識。②設立教育課件下載專區具體舉措：增加免費和收費下載區的開拓?？膳c學校聯手設計教育課件。③突出“以人為本”，在功能和內容上更加人性化、新鮮生動注重熱門時段和重要事件的報道推介力度。

2.思考

網站自身也需要營銷，我們必須更注重網站營銷手段的運用，加強網站品牌形象建設。特別是身處上海這一國際化大都市，需要做好外文版本網站的建設。

3.展望

從館自身定位出發，我們認為未來的網站更應該注重科普知識的傳播、品牌形象的展示這兩方面功能的開發。網站功能上應該以“服務、傳播、互動、建議”為主，使之成為連接企業和網民之間最親密的平臺。

作者：王雪 曹敏 單位：上?？萍拣^