一、中國畫元素與廣告設計之間的聯系

（一）高度凝練

中國畫追求化繁為簡的境界，不僅僅是單純的表現物象和色彩，而且是根據美學及畫面主題需要，對物象的具體特征給予歸納和取舍，通過此類藝術方式來增強作品感染力與獨特的藝術魅力，從而塑造出經典的藝術形象。中國畫在表達情感時，含蓄內斂，點到為止。例如梁楷的《李白行吟圖》中，就大膽的放棄對背景的描繪，僅寥寥數筆就將李白那種且行且吟的狀態勾勒出來，表現出李白瀟灑于世的姿態，間接地刻畫出“詩仙”形象。廣告設計中，簡潔是第一原則，廣告應鎖定目標，主題表達清晰，且從頭到尾都有邏輯發展的過程。簡潔并非指單調與簡單，而是能夠深刻有效的對創意主題完美表達。例如沃爾沃的廣告《安全別針》，它的整體創意就非常的簡潔出眾，廣告通篇只圍繞一個主題：“安全”，汽車狀的別針暗指沃爾沃產品所具備的安全性能，周圍的大面積留白使中心突出，觀眾的視覺感官全部集中到安全別針上，對廣告主題簡明扼要的指出，使得這則廣告成為設計典范。

（二）意境悠遠

意蘊可以體現深層內涵，經典作品總是蘊含悠遠意蘊，借由情、理、意、趣等多種因素得以展現。中國畫擅長利用筆墨表現意境，意蘊中隱含豐富的情感，“意”表達審美感性，它會啟發觀者去追尋探索其中的隱藏情感，從而在情感上引起共鳴。這種吸引觀者注目并且令人難以忘懷的特征，同廣告設計中利用廣告傳達隱藏精神，以實現廣告效應的目的具有一致性。所以，中國畫所追求的意境美能夠使廣告中文化的影響力與感染力增強。沃爾沃的廣告《洗禮》篇中，雖然沒有直接借用中國畫元素，但采用的黑白色系處理以及畫面的構圖方式仍給人們視覺產生強烈沖擊，畫面由遠及近，逐漸推進，產品設置在中景上，同時以天與水對畫面氣勢進行引導，令人贊嘆不已。

二、中國畫元素在廣告設計中的應用

（一）中國畫的筆墨技法元素在廣告設計中的應用

中國畫在創作時強調骨法用筆，并且創造出韻致獨到的筆法。筆力變化體現筆法變化，畫家在創作時筆隨氣行，心氣相合。在現代的廣告設計里，筆墨元素在其中的應用最為廣泛。例如靳埭強先生設計的海報，就將筆墨作為主要的形式語言，對比結合如蓮花、硯臺、光盤及人的形態等物體，碰撞出文化的演變，促使人們深入思考。又如紅?地產設計的《香水之約》系列廣告，將水墨元素與金魚、玉石、月色、茶壺等傳統文化進行組合，表現出人文內涵豐富且大氣婉約的形象，有利于樹立良好的品牌形象。中國畫歷來運用線條來表現事物的形體特征，“線”作為一種繪畫語言，可以起到抒發情懷的作用。例如山水畫中，線條的恰當運用可以表現出山峰硬朗險峻的特點。在現代著名人物畫家何家英的國畫作品中，線不僅是線，同時也是面和體，他在表達立體空間時，不是利用明暗進行表現，而是采用線的結構進行解決。因此即使運用的色彩不多，通過線條造型也能使人強烈地感受到空間延伸、體面婉轉起伏變化。李寧的《天、地、人》廣告中，就采用書法的筆墨意蘊對整體畫面進行分割，然后利用動態人物進行輔助平衡，清晰地表現出廣告所要傳達的運動精神。

（二）中國畫的構圖元素在廣告設計中的應用

每一幅中國畫必然有一個主體形象，構圖區分賓主，將主體突出表現。例如宋代作品《白頭叢竹圖》中，白頭翁為整個畫面的主體，竹子為賓，將白頭翁生活季節、環境進行襯托。廣告設計中，層次要求是特別需要強調的，主要的廣告信息元素應為視覺重心，以便在第一時間吸引觀眾視線，引起關注。如北京奧運會的系列主題海報，采用了傳統山水畫的全新創意，會徽為中國漢字篆體的“京”，天安門的整體顏色為金黃色，水立方表現為藍色，以及銀色的鳥巢，如此濃墨重彩，中國味道被強烈凸顯。虛實也是中國畫的常用表現形式，中國畫講究虛實相生，一般主題為實，而背景則是為虛，白色為虛，黑色通常為實。山水畫中，樹木山石這種具體的物象為“實”，而“虛”的表現則為天空云水。唐代李思訓的《江帆樓閣圖》中，山石樹木為近景，刻畫具體細致，體現主體之“實”，同遠處江面淡淡的船只表現的“虛”構成遠近結合的一種空間關系，虛實對比強烈。廣告設計版面力求簡潔，同樣需要“留白”，這樣才能實現主題突出，增強作品感染力。

（三）中國畫的色彩元素在廣告設計中的應用

中國畫的色彩，最開始是以紅黑色系為主要基調，隨著山水畫的發展，青綠、淺絳、水墨三大色系逐漸分出。中國畫的獨特色彩體系應用于廣告設計中，主要有以下幾類。一是紅黑色。中國紅寓意尊貴吉祥，是最原始也是最有代表性的中國特色。索尼《BRAVIA中國紅》廣告就采用了中國紅元素，色彩鮮明，大氣尊貴。二是青綠色。石綠色系具有鮮明的代表性，這種綠色偏冷，常代表不俗個性，彰顯產品品質與品位。《香水之約》的房產廣告以及龍鳳食品廣告均采用了這種青綠色系，典雅獨特。三是水墨色。水墨色摒棄色彩，是文人雅士的最愛，在色彩斑斕的現代社會，黑白灰的經典格調總是讓人感覺眼前一亮，清新高雅。四是淺絳色。這種色系給人以懷舊感覺，比較適合具有歷史淵源的產品，如宣傳世界讀書日的海報作品就采用了這種懷舊色系，古樸經典。

三、結語

中國畫元素應用于廣告設計中，可以賦予廣告更加豐富的內涵與精神，在二維空間中表現多維思想，彰顯現代廣告“大意境”的獨特格調。

作者：馬玲令 單位：中山火炬職業技術學院