一、招貼廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)符號(hào)構(gòu)成的平衡法則

1.軸對(duì)稱(chēng)平衡法則

在招貼廣告設(shè)計(jì)中，軸對(duì)稱(chēng)平衡法則也是設(shè)計(jì)者最熟悉、應(yīng)用最多的一種視覺(jué)語(yǔ)構(gòu)形式法則。同普通事物的軸對(duì)稱(chēng)不同，招貼廣告設(shè)計(jì)中的軸對(duì)稱(chēng)平衡呈現(xiàn)出的并不一定是嚴(yán)格意義上“鏡像反映”式的完全重合的對(duì)稱(chēng)，但是其仍以對(duì)稱(chēng)軸兩側(cè)近乎等量的或是相似的平衡為主要特征，這樣不僅避免了作品中的單調(diào)重復(fù)，也能保持一種嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)定的視覺(jué)效果。以西安國(guó)際音樂(lè)節(jié)的招貼設(shè)計(jì)為例，其就是一幅典型的運(yùn)用軸對(duì)稱(chēng)平衡法則所構(gòu)成的招貼廣告設(shè)計(jì)作品，該作品以畫(huà)面正中間為軸，兩側(cè)的元素呈對(duì)應(yīng)形式展開(kāi)，雖然有部分陰影的存在，但卻不影響其整體所呈現(xiàn)出的豎軸對(duì)稱(chēng)的關(guān)系。又如，人類(lèi)抗擊SARS的主題招貼設(shè)計(jì)運(yùn)用的是十字軸對(duì)稱(chēng)的平衡法則，畫(huà)面中，在紅十字的背景之下，不同膚色的手緊緊地握在一起，體現(xiàn)出一種團(tuán)結(jié)與力量。
2.移動(dòng)對(duì)稱(chēng)的平衡法則

移動(dòng)對(duì)稱(chēng)是軸對(duì)稱(chēng)的一種升華和提升。在招貼廣告設(shè)計(jì)中，移動(dòng)對(duì)稱(chēng)是指將對(duì)稱(chēng)軸進(jìn)行等間距的移動(dòng)，使相同的或相近的構(gòu)成單元和元素進(jìn)行有規(guī)則的、重復(fù)的排列，從而形成一種大面積的對(duì)稱(chēng)性平衡關(guān)系。一般而言，設(shè)計(jì)師通常會(huì)根據(jù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和主題來(lái)確定基本的移動(dòng)特點(diǎn)和移動(dòng)方式，豎向移動(dòng)、橫向移動(dòng)、斜向移動(dòng)等都是常用的移動(dòng)方式。移動(dòng)對(duì)稱(chēng)平衡法則的運(yùn)用不僅可以突出整體畫(huà)面的重點(diǎn)和主題思想，還可以保持整體畫(huà)面的簡(jiǎn)潔明了和清晰的構(gòu)成節(jié)奏。例如，我國(guó)著名的招貼設(shè)計(jì)大師肖勇為和平招貼展覽所作的招貼廣告，畫(huà)面中，傳統(tǒng)房屋屋頂上所常用的灰色的瓦片成等間距的排列著，在陽(yáng)光的照射下其所呈現(xiàn)出的影子就好像和平鴿一樣。這幅招貼廣告設(shè)計(jì)遵循的就是斜向的等間距的移動(dòng)對(duì)稱(chēng)法則，呈斜向重復(fù)、對(duì)稱(chēng)鋪展開(kāi)來(lái)，表現(xiàn)出了一幅安詳寧?kù)o的景色，蘊(yùn)含了希望世界永遠(yuǎn)和平的美好愿望。又如，關(guān)于“符號(hào)與傳統(tǒng)”的招貼設(shè)計(jì)也是移動(dòng)對(duì)稱(chēng)的典型代表作品之一，此作品以風(fēng)車(chē)作為載體，并將每個(gè)時(shí)期具有代表性的文化元素融合進(jìn)風(fēng)車(chē)的造型中，然后將風(fēng)車(chē)按照豎向?qū)ΨQ(chēng)的移動(dòng)法鋪展開(kāi)來(lái)，雖然風(fēng)車(chē)的造型及圖案不是一樣的，但是其保持了一致性和相似性，在吸引受眾的同時(shí)也表現(xiàn)出了我國(guó)傳統(tǒng)文化的多樣性。

二、招貼廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)符號(hào)的節(jié)奏法則

節(jié)奏的概念最早來(lái)源于音樂(lè)，指的是音樂(lè)中的音響持續(xù)的、有秩序的變奏。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展變化和意義上的不斷延伸，節(jié)奏的應(yīng)用范圍越來(lái)越廣泛。而招貼廣告設(shè)計(jì)中的節(jié)奏是一種空間的秩序，是視覺(jué)元素在一定空間范圍內(nèi)的一種持續(xù)的、有秩序的變化和顯現(xiàn)，其能生動(dòng)形象地將畫(huà)面的動(dòng)感和活力表現(xiàn)出來(lái)，使受眾感受到視覺(jué)認(rèn)知空間虛實(shí)強(qiáng)弱的變化。具體而言，招貼設(shè)計(jì)中的節(jié)奏變化又可詳細(xì)分為交替節(jié)奏和自由節(jié)奏。

1.交替節(jié)奏

交替節(jié)奏是指相同元素不同強(qiáng)弱虛實(shí)的結(jié)合。在招貼廣告設(shè)計(jì)中，交替節(jié)奏是指設(shè)計(jì)師將同一單元的視覺(jué)元素或是相近的視覺(jué)元素利用不同的空間排列組合表現(xiàn)出來(lái)，并使之呈現(xiàn)出強(qiáng)弱變化有序、虛實(shí)互相結(jié)合的視覺(jué)效果。這種交替節(jié)奏法則賦予了招貼廣告設(shè)計(jì)靈活、有韻律的動(dòng)感，能使招貼作品表現(xiàn)出一種動(dòng)態(tài)的變化，從而帶給受眾一種持久的、有規(guī)律的空間變化感。鑒于空間交替節(jié)奏的抽象性，招貼廣告設(shè)計(jì)對(duì)空間虛實(shí)強(qiáng)弱的交替節(jié)奏的運(yùn)用有一定的局限性，其只適合運(yùn)用在一些抽象事物的表現(xiàn)之中。例如，舊金山為了申辦2012年奧運(yùn)會(huì)所創(chuàng)作的申奧招貼設(shè)計(jì)就是應(yīng)用了交替節(jié)奏的構(gòu)成法則。整幅畫(huà)面以紅色為背景，在紅色背景之上所呈現(xiàn)出的心跳的心電圖，帶給人一種跳躍的視覺(jué)感受，傳遞出了人們希望申奧成功的激動(dòng)心情，同時(shí)這種充滿(mǎn)交替節(jié)奏的心電圖的圖案也代表了金門(mén)大橋，點(diǎn)名了奧運(yùn)會(huì)的申辦地點(diǎn)。

2.自由節(jié)奏

自由節(jié)奏是宇宙間最為普遍的一種事物存在形態(tài)和運(yùn)動(dòng)規(guī)律。在招貼廣告設(shè)計(jì)中，自由節(jié)奏被定義為沒(méi)有定量單位、沒(méi)有固定韻律所限制的節(jié)奏形式，具有很強(qiáng)的飄逸之感，極富人情味和趣味性。具體來(lái)講，自由節(jié)奏法則使空間設(shè)計(jì)中的視覺(jué)形象擺脫了固定程式節(jié)奏的束縛，無(wú)論是在體積占有、空間距離還是虛實(shí)關(guān)系方面都呈現(xiàn)出了一種松散自由的感覺(jué)，具有一定的隨機(jī)性和散漫性，表現(xiàn)出了一種很強(qiáng)的可塑性，這不僅有利于設(shè)計(jì)師創(chuàng)意的迸發(fā)和個(gè)性化的施展，還可以豐富視覺(jué)效果。此外，自由節(jié)奏法則的運(yùn)用還可以使對(duì)象形態(tài)呈現(xiàn)出明顯的疏、密、聚、散有致的層次感，營(yíng)造出動(dòng)靜結(jié)合、張弛有度、松緊有序的視覺(jué)畫(huà)面效果。以上海世博會(huì)所設(shè)計(jì)的《家》的招貼設(shè)計(jì)為例，畫(huà)面由無(wú)數(shù)只小蝌蚪組成，隨意散漫，卻又聚散有序，共同游向一個(gè)中心點(diǎn)，整體畫(huà)面生動(dòng)形象、趣味橫生，具有較強(qiáng)的流動(dòng)感。而畫(huà)面中這些小蝌蚪的代表就是我們?nèi)祟?lèi)，其設(shè)計(jì)的最終目的是號(hào)召我們?nèi)祟?lèi)要團(tuán)結(jié)一致，共同打造美好的家園。

三、招貼廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)符號(hào)中的對(duì)比法則

對(duì)比是把兩個(gè)或兩個(gè)以上不同性質(zhì)的要素放在一起，是利用多種對(duì)立的要素來(lái)凸顯所要表達(dá)事物的主題和特點(diǎn)。招貼廣告設(shè)計(jì)中的對(duì)比法則是為了強(qiáng)調(diào)視覺(jué)要點(diǎn)、突出視覺(jué)特征，并形成視覺(jué)趣味中心，由此對(duì)比所產(chǎn)生的刺激性有利于加深受眾對(duì)該作品的印象，具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。在招貼廣告設(shè)計(jì)中常用的對(duì)比法則有色彩對(duì)比法則和質(zhì)感對(duì)比法則。

1.色彩對(duì)比法則

利用色彩的對(duì)比可以使對(duì)比雙方表現(xiàn)出一種相互排斥的視覺(jué)現(xiàn)象，從而使參與對(duì)比的雙方的色彩特征更加鮮明、強(qiáng)烈。在招貼廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩對(duì)比法則能使受眾在觀看時(shí)產(chǎn)生一種視錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象，從而進(jìn)一步突出招貼設(shè)計(jì)的主題，加強(qiáng)色彩的表現(xiàn)力，強(qiáng)化視覺(jué)對(duì)象的表現(xiàn)特征。以萬(wàn)事達(dá)信用卡的招貼廣告設(shè)計(jì)作品為例，畫(huà)面中，下雨天，周?chē)鷵纹饋?lái)的全是黑色的雨傘，而此時(shí)傘群中卻赫然出現(xiàn)了以萬(wàn)事達(dá)的代表色紅黃色為傘面的雨傘，黑色和紅黃色形成了鮮明的對(duì)比，受眾在黑色調(diào)中一眼就能發(fā)現(xiàn)與眾不同的顏色，從而加強(qiáng)了受眾的印象，突出了萬(wàn)事達(dá)卡的形象。

2.質(zhì)感對(duì)比法則

質(zhì)感是指材料給人的感覺(jué)和印象，是人對(duì)材料刺激的主觀感受，而質(zhì)感對(duì)比是不同材料所表現(xiàn)出的有關(guān)粗糙、軟硬、透明與不透明等的對(duì)比。招貼廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用質(zhì)感對(duì)比法則是為了突出表現(xiàn)所要表達(dá)對(duì)象的特征，質(zhì)感的差異性越大，對(duì)比就越強(qiáng)烈，所要傳遞的信息就越豐富，感情也就越真摯；反則反之。例如，某潤(rùn)膚液的招貼廣告設(shè)計(jì)就采用了質(zhì)感對(duì)比的表現(xiàn)法則，這幅招貼設(shè)計(jì)從人體的皮膚為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)比粗糙干裂的皮膚和潤(rùn)滑光澤的皮膚來(lái)突出使用該商品的效果，從而明確地突出了該商品的使用特性，使受眾對(duì)該商品的優(yōu)越性一目了然。總之，要想使招貼廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出更完美的視覺(jué)表現(xiàn)效果，設(shè)計(jì)師就要嚴(yán)格遵守視覺(jué)符號(hào)的構(gòu)成法則，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，從而使其得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和進(jìn)步。

作者：吳菁 單位：武漢科技大學(xué)