一、消費(fèi)者行為知識

1.社會環(huán)境因素

人與動物的根本區(qū)別是人具有社會性，在日常生活中，周圍人群的消費(fèi)行為及購買導(dǎo)向時(shí)刻都是在相互影響的，工作環(huán)境中的同事，生活環(huán)境中的好友等這些作為直接影響者能直接影響到你的消費(fèi)行為。在互聯(lián)網(wǎng)購物快速發(fā)展的今天，我們經(jīng)常會聽到：“把某某東西的鏈接發(fā)過來”這樣的話。同樣也存在一些間接影響者左右著消費(fèi)行為，比如媒體對質(zhì)檢不合格產(chǎn)品的曝光就會誘導(dǎo)消費(fèi)者放棄對該產(chǎn)品的購買。消費(fèi)者作為社會人，其消費(fèi)行為總是不自覺的受到社會環(huán)境因素的影響，因此在對消費(fèi)者個(gè)體及群體消費(fèi)行為的研究時(shí)應(yīng)結(jié)合社會環(huán)境因素的影響，在個(gè)性中發(fā)現(xiàn)共性并構(gòu)建出合理的營銷策略。

2.經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)狀況是消費(fèi)者做出任何消費(fèi)決策的關(guān)鍵性因素，經(jīng)濟(jì)條件會影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平及范圍，目前我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民安居樂業(yè)，經(jīng)濟(jì)形勢呈現(xiàn)出繁榮穩(wěn)定的態(tài)勢，然而，貧富差距也是客觀存在的。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，每一個(gè)人在做出經(jīng)濟(jì)決策時(shí)都希望以自己最小的支出去獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益，社會上的每一個(gè)人都是經(jīng)濟(jì)人，每一個(gè)人從事經(jīng)濟(jì)行為時(shí)都希望是利己的。因此，可認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)同樣也是希望以極小的支出去盡可能大的滿足自己的消費(fèi)需求。經(jīng)濟(jì)狀況的優(yōu)與劣，可支配資金的多與少都影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。因此在進(jìn)行市場營銷時(shí)要針對不同經(jīng)濟(jì)狀況的人予以不同的營銷手段。

3.文化背景

在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，微博促銷、網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物也逐漸在經(jīng)濟(jì)市場上也占有一定的份額，在利用這些手段進(jìn)行營銷時(shí)要評估這些用戶的年齡層次以及對新事物的的接受程度。文化背景的不同會直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)取向，如國人的團(tuán)體取向以及面子等傳統(tǒng)意識，會導(dǎo)致在消費(fèi)時(shí)更加注重品牌以及暢銷產(chǎn)品。因此，在設(shè)計(jì)市場營銷策略時(shí)要顧及消費(fèi)者的這種心理意識的變化，以產(chǎn)品的高質(zhì)量為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品包裝及產(chǎn)品的宣傳銷售模式上創(chuàng)新，定位好目標(biāo)人群，在具體的營銷實(shí)踐中采用分銷及多途徑的宣傳使得產(chǎn)品的銷售深入到目標(biāo)人群中。這不僅滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需要，也促進(jìn)了企業(yè)產(chǎn)品的售出。

二、消費(fèi)者行為知識對市場營銷實(shí)踐的指導(dǎo)

1.基于產(chǎn)品本身的營銷策略

消費(fèi)者需要購買商品是為了滿足其某些的需要，而商品作為市場交易中的另一方主體，所以制造出滿足消費(fèi)者需要的商品是市場營銷的基礎(chǔ)策略。首先，高質(zhì)量的產(chǎn)品是品牌建立和吸引消費(fèi)者的必要條件，如經(jīng)常會在報(bào)道上看到某公司召回已售的質(zhì)量出現(xiàn)問題的產(chǎn)品，這就是以一種對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，以退為進(jìn)，獲得消費(fèi)者的信任。其次，深入挖掘消費(fèi)者的潛在需求，很多實(shí)例都會發(fā)現(xiàn)商品的營銷無時(shí)無刻都在引導(dǎo)著技術(shù)的革新以及人們對產(chǎn)品的新的功能的追求，如手機(jī)在發(fā)明之初本沒有這么多的功能，然后帶有新的功能的手機(jī)面世后，消費(fèi)者在感受到新產(chǎn)品的便捷時(shí)不由自主的就激發(fā)出了消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求。最后，產(chǎn)品的精美包裝及品牌的建立會引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，現(xiàn)在的消費(fèi)者更追求品牌、時(shí)尚和享受，人們在同樣價(jià)格同樣質(zhì)量的產(chǎn)品中會優(yōu)先選擇外包裝精美的，品牌熟知度高的，一些高端的奢侈品牌甚至成為經(jīng)濟(jì)地位的象征。

2.產(chǎn)品銷售渠道的多樣化

伴隨互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和人們快節(jié)奏的生活方式，網(wǎng)絡(luò)購物的普及度及交易額都大量增加，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物有著極大的選擇自由，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)提供的產(chǎn)品齊全且能滿足消費(fèi)者一些個(gè)性化的要求，因此以下幾種銷售途徑都有其獨(dú)特之處。其一，以消費(fèi)者需要為導(dǎo)向、滿足消費(fèi)者個(gè)性化要求的網(wǎng)絡(luò)直銷方式，它不受地域限制，可以在全球定制自己需要的產(chǎn)品，且交易方便快捷。踢出中間商也極大的降低了企業(yè)的營銷成本，在方便了消費(fèi)者的同時(shí)也有利于企業(yè)的發(fā)展。其二，微博、微信等新的網(wǎng)絡(luò)平臺，這些網(wǎng)絡(luò)平臺在現(xiàn)代消費(fèi)者中占有率極高，通過這些網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布一些產(chǎn)品的信息以及促銷折扣活動將會吸引很大數(shù)量的消費(fèi)人群。企業(yè)與消費(fèi)者直接進(jìn)行聯(lián)系，對產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越及品牌知名度高的企業(yè)非常有效。其三，借鑒西式快餐企業(yè)的營銷模式—特許經(jīng)營策略，它以較低成本的經(jīng)營來擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的增加，它是國內(nèi)的一些特色企業(yè)融入國際市場的重要營銷模式之一。

3.多樣化的促銷方式

消費(fèi)者通常對促銷信息的都是異常敏感的，多樣化的促銷方式會刺激消費(fèi)者的購物欲望。其一是利用創(chuàng)意獨(dú)到的廣告宣傳，精致的廣告會激發(fā)消費(fèi)者樂于嘗試的心理。其二，以會員卡、積分卡及有獎(jiǎng)回饋等營銷推廣以促進(jìn)消費(fèi)者自主的消費(fèi)行為，如限時(shí)促銷活動以及節(jié)假日會員產(chǎn)品的降價(jià)活動等，這些會在一定程度上打破消費(fèi)者原有的購物計(jì)劃，增加了企業(yè)營業(yè)額的增長，同時(shí)也以這種形式密切了與消費(fèi)者的聯(lián)系，購置了會員卡的消費(fèi)者很大程度上將轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)忠實(shí)的消費(fèi)者。最后，在對新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，恰當(dāng)?shù)膶οM(fèi)者提供產(chǎn)品免費(fèi)體驗(yàn)。這種方式可以迅速使得消費(fèi)者了解新產(chǎn)品的性能，在消費(fèi)者滿意的情形下有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的售出。

三、結(jié)語

市場營銷在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中是企業(yè)得以生存發(fā)展的重要手段，消費(fèi)者行為與市場營銷這二者是相輔相成的，對消費(fèi)者行為知識的學(xué)習(xí)能夠認(rèn)識消費(fèi)者行為的新的改變和特征，基于消費(fèi)者行為知識指導(dǎo)下的市場營銷將會很成功，同時(shí)消費(fèi)者的行為無時(shí)無刻不受著市場營銷策略的影響，如廣告、品牌等的效應(yīng)。因此，要不斷的推動對消費(fèi)者行為調(diào)研并以此為基礎(chǔ)制定營銷策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)定有序發(fā)展。

作者：陳林 單位：湖北工程學(xué)院新技術(shù)學(xué)院