一、煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題

1.網(wǎng)站知名度低，影響力小。“新商盟”網(wǎng)站只是面向有專賣零售許可證的卷煙零售戶開放的交易平臺(tái)，非從事卷煙經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷人員和零售戶幾乎不了解網(wǎng)站的存在，網(wǎng)站知曉率低，影響力小，不能為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供足夠大的平臺(tái)。

2.電子商務(wù)推廣進(jìn)展緩慢，制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。開展電子商務(wù)離不開廣大零售戶的積極參與和配合，但由于受到網(wǎng)絡(luò)普及的限制和零售戶參與度低等因素的制約，目前實(shí)際開通電子商務(wù)的零售戶不足50%，而依托電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能就很難得到應(yīng)用和發(fā)展。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率低。目前，卷煙銷售渠道是通過卷煙零售戶銷售到消費(fèi)者手中，最終實(shí)現(xiàn)商品向消費(fèi)品的轉(zhuǎn)化。因此，能否增強(qiáng)品牌影響力，促進(jìn)卷煙銷售，卷煙零售戶的推介能力至關(guān)重要。由于“新商盟”網(wǎng)站是針對(duì)零售戶的交易平臺(tái)，雖然網(wǎng)站內(nèi)有產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品推薦技巧、品牌培育等內(nèi)容的文章，但卷煙零售戶很少去瀏覽關(guān)注，往往是被動(dòng)完成交易完事，對(duì)于產(chǎn)品的宣傳推介和賣點(diǎn)還是依靠客戶經(jīng)理面對(duì)面的宣傳介紹，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形同虛設(shè)，效果差強(qiáng)人意。

二、存在問題的原因分析

從煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀看，目前卷煙銷售依然依靠傳統(tǒng)的客戶經(jīng)理與零售戶的溝通方式，最多就是部分實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上訂貨，至于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然停留在口號(hào)和形式階段。造成目前現(xiàn)狀的主要原因有以下三點(diǎn)。

1.“新商盟”電子商務(wù)模式不夠完善。“新商盟”網(wǎng)站只是面向有專賣零售許可證的卷煙零售戶開放的交易平臺(tái)，它將一般網(wǎng)民排斥在外，因此對(duì)宣傳卷煙品牌，提高品牌知名度作用不大，削弱了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能。而且“新商盟”網(wǎng)站沒有更好的依托知名門戶網(wǎng)站，知名度不高，降低了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣度和影響力。

2.煙草從業(yè)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足，缺乏開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主動(dòng)性。作為煙草行業(yè)員工，沒有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)越性，缺乏成本意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，片面認(rèn)為現(xiàn)有的營(yíng)銷模式完全可以滿足卷煙銷售需要，沒必要花費(fèi)時(shí)間和精力開展什么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，因此工作動(dòng)力不足、主動(dòng)性不強(qiáng)。作為聯(lián)系消費(fèi)者的零售戶，在卷煙經(jīng)營(yíng)方面習(xí)慣了被動(dòng)管理，主動(dòng)營(yíng)銷的意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷甚至有一定的抵觸情緒。

3.電子商務(wù)受到網(wǎng)絡(luò)普及的限制和零售戶參與度低等因素的制約。推行電子商務(wù)，首先要求零售客戶具備基本的上網(wǎng)硬件和軟件條件。目前，在上網(wǎng)硬件方面，由于地域和生活水平的差異，特別是邊遠(yuǎn)的農(nóng)村卷煙零售戶還不具備上網(wǎng)條件。其次，在軟件條件方面，由于零售戶中有相當(dāng)一部分是老弱病殘人員，他們一般文化水平和業(yè)務(wù)技能較低，沒有上網(wǎng)操作的習(xí)慣，對(duì)他們來說完成網(wǎng)上交易相當(dāng)困難。另外，開展電子商務(wù)，增加了零售戶的成本，如網(wǎng)絡(luò)接入成本、硬件購(gòu)置成本、網(wǎng)頁(yè)鏈接時(shí)間等待成本等，較大程度上制約了零售戶的參與積極性。

三、加快卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策和設(shè)想

1.整合網(wǎng)絡(luò)資源，構(gòu)建開放平臺(tái)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響力。要整合全行業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源，以現(xiàn)有的“新商盟”為基礎(chǔ)，將“新商盟”打造成既是卷煙交易的平臺(tái)（僅供煙草企業(yè)和零售戶注冊(cè)登記交易），又是對(duì)外開放的平臺(tái)，讓廣大消費(fèi)者有機(jī)會(huì)參與進(jìn)來，了解煙草政策、發(fā)展動(dòng)向、卷煙品牌知識(shí)等有關(guān)信息，參與網(wǎng)上調(diào)查、營(yíng)銷互動(dòng)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。同時(shí)，依托知名門戶網(wǎng)站，做好網(wǎng)絡(luò)鏈接，提高“新商盟”的知名度和影響力，為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

2.加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員和零售戶的培訓(xùn)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)和能力。首先要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員和零售戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性和優(yōu)越性的宣傳解釋，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例，傳遞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新方法、新思維，提高思想認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)營(yíng)銷人員及零售戶參與的主動(dòng)性。其次，要做好網(wǎng)上交易操作培訓(xùn)。可以采取以點(diǎn)帶面的方式，按照區(qū)域挑選有條件的零售戶代表進(jìn)行集中培訓(xùn)，充分發(fā)揮他們的示范作用，提高培訓(xùn)效果。必要時(shí)，客戶經(jīng)理登門現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)指導(dǎo)，使具備條件的零售戶盡快掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的操作使用技能。

3.加強(qiáng)引導(dǎo)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是一種新的變革，其推行離不開煙草企業(yè)的引導(dǎo)。煙草企業(yè)要增強(qiáng)主動(dòng)性和創(chuàng)新意識(shí)，堅(jiān)定開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信心和決心，加強(qiáng)對(duì)零售戶的引導(dǎo)，做好宣傳解釋工作，說明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)越性，同時(shí)，通過已經(jīng)實(shí)行網(wǎng)上交易的零售戶，現(xiàn)身說法帶動(dòng)其他零售戶創(chuàng)造條件加入到網(wǎng)上交易的隊(duì)伍中來。另外，對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)暫時(shí)接入互聯(lián)網(wǎng)困難的零售戶，可以嘗試一定期限內(nèi)給零售戶適當(dāng)通信補(bǔ)助的方式，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，加快實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易進(jìn)程，培養(yǎng)零售戶網(wǎng)上交易習(xí)慣。

4.延伸網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觸角，實(shí)施精準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，騰訊推出即時(shí)通訊應(yīng)用微信，為商家實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷提供了有效平臺(tái)。煙草作為一種特殊商品，廣告促銷因受到《煙草專賣法》、《廣告法》等法律法規(guī)的限制較多，大范圍的在互聯(lián)網(wǎng)上做品牌宣傳、促銷活動(dòng)容易引起社會(huì)關(guān)注，而微信營(yíng)銷通過一對(duì)一的關(guān)注和推送，比較容易被社會(huì)接受，也非常適合目前煙草的營(yíng)銷模式。

4.1收集和開發(fā)優(yōu)質(zhì)的信息源。煙草行業(yè)要打造自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，必要時(shí)聯(lián)合社會(huì)上的專業(yè)團(tuán)隊(duì)共同收集開發(fā)高質(zhì)量的信息，確保提供新穎、高質(zhì)量的信息源，提高公眾賬號(hào)的吸引力和粘合度。在公眾賬號(hào)的創(chuàng)設(shè)方面，結(jié)合目前地級(jí)公司為銷售主體的現(xiàn)有營(yíng)銷模式，每個(gè)地級(jí)公司創(chuàng)設(shè)一個(gè)公眾賬號(hào)，負(fù)責(zé)本轄區(qū)的信息發(fā)布和推送。地級(jí)公司通過接收、甄選行業(yè)發(fā)送的信息，并結(jié)合本地區(qū)銷售實(shí)際，適當(dāng)增加一定的產(chǎn)品信息或活動(dòng)信息，確保信息發(fā)送的針對(duì)性和實(shí)效性。在信息的內(nèi)容方面，要做到既能突出煙草營(yíng)銷的特性，又要兼顧信息的知識(shí)性、趣味性和可讀性；在信息的推送頻率和數(shù)量上要適度，做到精簡(jiǎn)適當(dāng)，讓受眾喜聞樂見，避免產(chǎn)生逆反心理。

4.2利用現(xiàn)有的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)積極開展微信營(yíng)銷。煙草擁有遍及城鄉(xiāng)各個(gè)角落的從業(yè)人員和廣大卷煙零售戶，如果他們都成為煙草公眾賬號(hào)的粉絲，并通過微信平臺(tái)推送有關(guān)信息，幾乎能夠?qū)崿F(xiàn)微信受眾全覆蓋。因此，煙草從業(yè)人員特別是廣大卷煙零售戶要充分利用這一優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)微信營(yíng)銷意識(shí)，形成人人參與的良好氛圍，讓煙草營(yíng)銷信息直接傳達(dá)到消費(fèi)者，真正解決“最后一公里”的問題。在這方面，零售戶具有很大的營(yíng)銷空間，他可以將老顧客加為朋友圈，也可以通過LBS的功能插件“查看附近的人”，并適時(shí)向他們推送有關(guān)煙草營(yíng)銷信息。同時(shí)，還可以將自己的店名作為微信號(hào)，將店面照片、詳細(xì)地址、有關(guān)商品等信息放入微信附件欄，使用戶可以方便地進(jìn)行內(nèi)容選擇與分享，擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷，打造屬于自己的微商圈。

作者：梁金平 單位：肥城市煙草專賣局（營(yíng)銷部）