電視產業作為一種特殊的產業,其產品就是電視節目,其消費對象就是電視受眾,其消費具有“一次性消費”的瞬時性特點,受眾消費的收益是信息、知識或精神享受,其消費的成本主要是時間,只有廣告商才是電視產品制造成本的直接支付者,其收益是通過電視觀眾購買其產品和服務來完成的,所以電視產業就形成了電視節目和廣告商與受眾的之間“一仆二主”的特殊關系。

長期以來,究竟是應該追尋“廣告商導向”還是“受眾導向”,成為困擾電視界的頗有爭議的話題,如何做到在尊重受眾心理的前提下,保證廣告導向與受眾導向的一致性,做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化,是擺在電視工作者面前的重要課題。筆者認為,由于廣告商的產品和服務以及電視節目的終端消費者都是統一的購買主體———“電視受眾”,因此“受眾導向”是電視欄目的終極導向,也是廣告商和電視內容提供商必須遵循的共同原則。

本文通過江蘇廣播電視總臺的品牌欄目戰略,對電視欄目的“受眾導向成因”進行分析。

成因之一:電視產業同質化競爭的需要

在當今這樣一個信息爆炸的年代,我們在應接不暇中驚嘆和感恩于時代:知識經濟促進市場的迅速發展,從而沖破地區界限、行為界限和時間界限,消費者的觀念和需求的改變、信息量爆炸都是隨著現代社會的發展而產生的,在包括電視產品在內的消費品供給過剩的“危機年代”,如何捕獲消費者的“注意力”,成為問題的關鍵所在。電視產業領域的消費者是電視受眾,要避免過多過濫的同質化競爭,就要以目標受眾為導向,進行電視產品定位。

江蘇電視傳媒市場競爭向來都比較激烈,因為這是一個非常獨特的完全競爭市場。它既不像廣東的傳媒市場受到香港以及境外電視強烈沖擊,不像上海傳媒市場競爭主體以及競爭資源的相對單一,同時也不像北京傳媒市場具有的高度政治敏感性,因此江蘇作為GDP僅次于廣東的經濟大省和歷史悠久的文化大省,具備了傳媒發展的得天獨厚的優勢。隨著電視行業領軍人觀念的圖新變革以及從業者的大膽踐行,如雨后春筍般涌現的電視新聞欄目在南京的遍地開花,各大媒體對新聞資源、新聞受眾、廣告市場的爭奪可謂達到了白熱化的程度,這就大大提高了受眾的接受預期和市場準入門檻。目前在南京的地面上,受眾每天都可以收看到六檔六十分鐘的直播電視新聞節目,有江蘇衛視的《1860新聞眼》、《江蘇新時空》、江蘇城市頻道的《南京零距離》、南京新聞綜合頻道的《直播南京》、江蘇教育頻道的《服務到家》、南京教科頻道的《法治現場》、南京18頻道的《標點》等等,被人稱作“南京十八點現象”,形成了“民生新聞群”,與此同時,讓大家始料未及的是,這種“七足鼎立”的電視新聞角逐,并沒有因為競爭飽和而分流了受眾,分攤了收視率,相反,所有這些節目的收視率都在逐節攀升,成為品牌節目,甚至改變了南京觀眾傍晚時分不開電視的收視習慣。究其原因,是因為這些欄目,都牢牢地樹立起了受眾導向意識,進行各自的差異化營銷。下表對《江蘇新時空》和《南京零距離》這兩個欄目的目標受眾作了一個比較。

雖然以《新時空》、《零距離》為代表的電視新聞欄目有著各自的功能定位,但是這些欄目構成了一個多樣化的收視行為,反而在媒介生態中與受眾群體慢慢形成一種“受眾聚集”現象。所謂“受眾聚集”是指大量受眾在一定的時間內同時關注少量幾個類型相近的節目。受眾在注意觀看這兩檔節目時會不斷地進行比較和鑒別,對身邊事、全省事、天下事就能做到“胸中有丘壑”,而節目在培養觀眾嶄新的收視習慣的同時,會通過受眾不斷的意見反饋取得一種“皮格馬利翁”效應,即新聞會做得越來越好。隨著電視傳媒業“窄播化”進程的加劇,欄目以及欄目主持人“大眾情人”的時代也將宣告結束,主持人也必將分眾化,以最大程度地吸引著自己節目所針對的受眾為目標。

與這種分眾化趨勢相映照的是,個性主持人將會隨之受到推崇。

成因之二:電視頻道專業化細分的需要

頻道專業化的趨勢也是一種受眾導向的需求,我國的電視觀眾的節目消費狀況經歷了從高忠誠度到隨意收看的變化。目前我國有各種電視頻道三千余個,觀眾在眾多雷同程度較高的頻道面前無所適從,頻道忠誠度下降,而觀眾越是沒有頻道忠誠度,就越需要頻道進行專業化發展,將觀眾劃分為不同的群體,根據不同的群體需求劃出不同的頻道,電視觀眾就會自然地凝聚在不同的頻道周圍。

頻道專業化戰略建立在受眾細分化基礎上,只有滿足觀眾不同需要的電視臺才能在爭奪中獲得穩定的受眾群體,受眾細分則取決于社會分工。在經濟比較發達,亞文化比較昌盛的區域中,電視觀眾才需要進行“市場細分”。從市場營銷角度來講,只有在市場比較成熟的情況下,要進一步擴張市場才需要進行市場細分,而在賣方市場或者說市場供不應求的情況下,就沒有必要進行市場的細分。所以頻道專業化的前提在于電視節目消費市場的成熟。

江蘇作為一個經濟文化大省,在改版的步伐上顯然不會落后于其他省份。早在2004年2月28日南京的新聞發布會上,江蘇衛視就以“情感特色頻道”嶄新亮相傳媒視野。同時,一個被命名為“萬水千山總是情”的大型全國巡回推廣活動也被正式宣布啟動。江蘇衛視走上了“情感立臺”之路,提出“以資訊為核心,以情感為特色”的準確定位,鎖定全國,做大江蘇;鎖定情感,兼顧資訊;鎖定女性,兼顧大眾;鎖定大眾消費品,兼顧其他。強化情感主題,江蘇衛視整合周播節目為日播節目,未來主打與情感相關度高的電視劇,把多個同周播情感欄目合成一檔日播節目,轉移與情感相關度低的節目去其他頻道;強化資訊主題,主打情感、社會新聞,每天多檔新聞節目,除政治需求外,主打情感類資訊,包括親情、友情、愛情等社會新聞,傾情打造中國情感特色頻道。