一、電視媒體品牌

隨著商業電視臺的激增、多頻道有線電視的服務影響、交互式和數字傳播的發展、觀眾在頻道和節目間的頻繁切換以及媒體分離和融合這一看似矛盾力量的出現，電視收視市場已經演化為一種飽和狀態，為了將觀眾從競爭對手手中爭取過來，各大電視媒體紛紛把品牌管理作為競爭獲勝的法寶［1］。電視媒體品牌（電視網品牌，例如CNN、ABC等）被看作是一種差異化的工具和吸引觀眾并建立忠誠的關鍵，使得它們能區分并超越其他的競爭對手，例如CNN、ESPN、MTV電視媒體都確立了自己獨特的業務品牌并等處于了領先地位［2］。

以McDowell、Bellamy和Chan-Olmsted為典型代表的國外媒介學者對電視媒介品牌的研究最為深入。他們指出必須關注品牌管理的核心概念———品牌資產，品牌作為特殊的資產會給電視媒體帶來價值。綜觀他們的文獻，筆者發現上述學者的研究主要以Aaker和Keller關于品牌資產的研究成果為理論基礎，來構建電視媒體品牌的概念，即把電視媒體品牌這種無形資產分解為三個維度：電視媒體品牌知名度、電視媒體品牌形象和電視媒體品牌忠誠度。雖然他們將營銷學中關于品牌資產的概念直接導入電視學中并無多大創新，但這至少促使電視媒體工作者認識到應該從品牌資產的高度來看待電視媒體品牌，對品牌的塑造也應該是圍繞著品塑造電視媒體網站培育電視媒體品牌牌資產來進行，這有利于媒體研究工作者走出電視媒體品牌的困惑。

品牌的建設并非短期的設計和控制功能，而是長期的戰略管理承諾，例如著名的CNN也是花了近30年的時間才獲得而今的品牌領導地位。品牌作為一項重要的資產需要長期的建設，國外塑造電視媒體品牌的研究主要集中在品牌定位、品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠度、電視節目品牌、頻道品牌和電視宣傳片上，但從電視媒體網站的角度來研究電視媒體品牌則少之又少。本文從品牌管理的視角對美國電視媒體網站進行深入分析，探討其對于培育電視媒體品牌的重要意義，以期為國內相關理論研究和工作實踐提供一點啟示。

二、電視媒體網站

根據傳播媒介的不同，人們把傳統的紙質媒介、廣播為代表的電波媒介和基于圖像傳播的電視分別稱為第一、第二和第三媒體。產生于40年前的互聯網被稱為繼報刊、廣播和電視后的“第四媒體”。人們可以通過訪問網站這一通訊工具，獲取自己需要的資訊和網絡服務。互聯網由于其開放性、適時性、大容量、互動性等特點，在大眾傳播中的地位越來越重要。

（一）電視媒體網站的內涵和特點

電視媒體網站(TelevisionWebsite)是指由電視媒體創立的網站，這些網站隸屬于電視媒體的一部分，是電視媒體的龐大機構中的一個分支。電視媒體網站作為電視媒體的一個擴展的平臺，主要功能和目的是擴大電視媒體的信息容量和影響力，成為電視媒體與受眾的互動平臺［3］。

1.電視媒體網站與傳統電視媒體不同，它具有以下特點［3］：

①多元性

電視媒體網站結合了報紙、廣播和電視三大傳統媒體的優勢，傳播的是文字、聲音和影像的多媒體信息，用戶可以根據內容以及個人喜好程度來接收信息。

②大容量

電視媒體網站包含的信息量巨大，涉及的面也很廣。網民不僅可以從網站獲得電視媒體的所有視頻、圖文信息外，還能獲得電視媒體所不能提供的海量信息，從政治、經濟、文化到娛樂、體育等各領域，無所不包。

③即時性

只要信息發送到電視媒體網站上，全世界的人都能通過網絡立刻看到。信息在網上不再受到時間和空間的阻礙，人們充分享受到獲得即時信息的樂趣。即時信息在新聞報道中的作用尤為突出。在美國，當重大事件出現時，人們已經習慣從類似于CNN和ABC的網站上獲取最新的新聞信息。

④互動性

互動性可以說是電視媒體網站最為重要的特點。就傳統電視媒體而言，觀眾只是被動地接收信息，信息的傳遞是單向的，缺乏反饋，這也是傳統電視媒體最大的弊端所在。而電視媒體網站由于其為受眾提供了一個交互式的平臺，實現了傳播者和接受者的雙向溝通，保證了信息的傳遞和反饋，無疑填補了傳統電視媒體的缺憾。

2.電視媒體網站與其他網站不同由于電視媒體網站以傳統電視媒體為依托，基本圍繞著電視媒體服務，并以電視媒體為主導，在屬性上與其他商業網站存在不同。電視媒體網站要避免走批量生產的道路、為受眾提供浩瀚如海的信息，網站也應該做到專業化，與其電視媒體專業特點相吻合。與yahoo.com等服務大眾的商業網站不同，電視媒體網站有其獨特定位，分別服務于不同的小眾人群，例如CNN.com定位于新聞網站，NBC.com定位于財經網站，Discovery.com則定位于科普網站。

（二）美國的電視媒體網站

鑒于互聯網的飛速發展及其不可替代的傳播優勢，美國電視媒體紛紛將目光投向了網站。1995年8月30日，CNN（CableNewsNetwork）啟動了自己的網站，www.CNN.com，通過影像、聲音和圖片傳播的方式，在互聯網上提供24小時隨時更新的新聞服務。這是互聯網上第一個新聞網站，也是第一個電視媒體網站。而后，美國各大電視廣播公司也紛紛跟進，相繼建立自己的網站，例如www.ABC.com、www.NBC.com、www.BBC.com等。電視媒體網站是電視媒體不可或缺的伴生品。在美國，幾乎所有的電視媒體都擁有自己的網站，超過了78％的網民都曾訪問過這些網站［4］。

美國人不再把電視機作為收看電視的唯一手段，由于互聯網極強的普及性和滲透性，現在將近6000萬的美國家庭通過互聯網來收看電視節目。

例如，為了參加ABC的王牌節目———《誰想當百萬富翁》（WhoWantstobeaMillionaire），超過800萬的美國人訪問了該網站。美國的電視媒體非常重視對網站的宣傳和利用。美國的電視節目通常有自己的專題式網頁，重點節目一般都有自身獨立的網站。美國五大電視網（ABC、NBC、CNN、CBS、FOX）在播出電視節目時，無一例外地都會在電視屏幕上給出網址，提示觀眾訪問其網站以獲得更多電視信息；在播放電視節目時，更是在屏幕上給出該節目的專門網址，吸引觀眾訪問相關網站。以FOX熱播的劇集《越獄》（PrisonBreak）為例，在該節目播出當中，屏幕的右下角會顯現出該節目專門的網站www.fox.com/prisonbreak，以吸引觀眾的訪問。據FOX《越獄》官方網站統計，該網站的注冊用戶已達到800萬人，而該網站的每日的訪問量更是突破了1000萬。美國的電視媒體越發看重節目網站的訪問量和觀眾投票，甚至將這些指標當作衡量節目成功與否的標準。