一、由“喜羊羊”引發(fā)的質疑

2011年2月24日，據《新京報》報道，香港“紅籌之父”梁伯韜任主席的香港上市公司意馬國際，正式收購了《喜羊羊與灰太狼》的衍生品版權管理方動漫火車集團，收購費用為8.14億—10.47億港元(約合人民幣6.877億—8.846億元)，這也成為香港公司對內地動漫企業(yè)迄今為止最大的一筆收購案。值得一提的是，這次收購并不包括《喜羊羊與灰太狼》的電影和電視內容制作業(yè)務，但意馬國際表示，將會陸續(xù)推出3部3D《喜羊羊與灰太狼》電影。①

然而，由于雙方迄今為止都未發(fā)出準確的公開聲明，引起業(yè)內外一片質疑聲。

首先，“喜羊羊”衍生品版權收購能否借助國際資本打破目前國內動漫產業(yè)衍生品開發(fā)不足的困境。主張“收購”的電影學院動畫學院院長孫立軍認為，“喜羊羊”品牌下的衍生產品目前仍屬于低端衍生品，消費群體主要面向兒童，沒有帶動成年人。后產品開發(fā)這部分還很欠缺，如果意馬國際能夠給予“喜羊羊”衍生品更好的開發(fā)創(chuàng)新，也是個好的借鑒。然而，東北大學秦皇島分校動畫產業(yè)研究所所長蘇峰卻指出：“意馬國際擅長動畫制作，衍生品領域卻并不在行，假設意馬國際現(xiàn)在有意在“喜羊羊”消費品授權上有一番作為，那么必然要考慮兩個問題，第一，如何把投資的10個億賺回來；第二，此項業(yè)務是否具有可持續(xù)造血的能力。”質疑核心直指這場收購案是否為“意馬公司與動漫火車的一場資本游戲”，其目的是為了盡快實現(xiàn)資本套現(xiàn)。

其次，“喜羊羊”衍生品版權被收購是否具有發(fā)展規(guī)律上的普遍性，成為今后國內動漫產業(yè)可復制的模板。《中國知識產權報》樂觀地認為《喜洋洋與灰太狼》被投資者看好的正是它成功的品牌效應為衍生品開發(fā)所帶來的巨大利潤。而“喜羊羊”被購是中國動漫整體發(fā)展迅速的一個側影，此次被購有可能會引發(fā)港資、外資對國內其他動漫企業(yè)的關注和好奇，由此引發(fā)外資、港資的投資熱潮，從而成為中國動漫產業(yè)今后發(fā)展的方向。與此同時，有人士提出質疑，認為“喜羊羊”是中國動漫產業(yè)的一個獨具特色的企業(yè)模式，它的成功不具有可復制性，所以最好是當成個案分析。“喜羊羊”更像是在一個特殊時期抓住機會發(fā)展成的一個具有獨特性的企業(yè)。“喜羊羊”的成功本身就具有太多的獨特性，且“喜羊羊”的產品和動畫在國外也不一定有消費群體。

再次“，喜羊羊”能否通過被收購這一途徑進入國際市場？盡管國內外媒體高呼這筆高達10億的收購將“喜羊羊”品牌提升到國際化產品的新高度，盡管專家們對“喜羊羊”這個品牌“出國”有著充分的信心。如同米老鼠和唐老鴨如果沒有迪士尼，也不會有今天的成功。創(chuàng)意產業(yè)尤其動畫產業(yè)是要“接地氣”的。與此針鋒相對的是動漫行業(yè)內部的擔憂“：喜羊羊走出去必然面臨文化差異的問題，即便有意馬國際這樣的國際化團隊協(xié)助，也無法在短時間內突破。”另外，就本身的動畫制作水準來看，“喜羊羊”在國內就頻繁被指動畫過于低齡，技術粗糙，對白幼稚。這也是中國很多動漫作品的通病，“喜羊羊”要真想借此次機會拓展國際化，除非進行一次徹底而全面的改革。

這些質疑聲核心指向同一問題：在國內動漫產業(yè)環(huán)境改善和國家政策大力支持的背景下，動漫產業(yè)如何與世界動漫市場并軌？

二“、喜羊羊”———動漫產業(yè)的中國化發(fā)展模式

（一）動漫產業(yè)及其發(fā)展模式

依據《國務院辦公廳轉發(fā)財政部等部門〈關于推動我國動漫產業(yè)發(fā)展的若干意見〉的通知》（國辦發(fā)〔2006〕32號文件）對動漫產業(yè)的界定，動漫產業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發(fā)、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業(yè)。這是目前國內最為權威的界定。

根據動漫產業(yè)的內容，其盈利點主要包括動漫自身產品、衍生產品、動漫企業(yè)三大部分。首先是動漫自身產品盈利。動漫，是動畫與漫畫的簡稱，作為造型藝術的一門分支，以其生動活潑、個性鮮明獨特的藝術魅力在各個時期和地區(qū)都獲得過巨大成功，一直是深受全球青少年乃至成人喜愛的文化形式。近年來動漫產品市場蓬勃發(fā)展，據統(tǒng)計，2004年全球數字動漫產業(yè)的產值達2500億美元，而與動漫產業(yè)相關的衍生產品產值則在5000億美元以上。

從全球來看，經濟發(fā)達國家的創(chuàng)意產品、營銷、服務，已形成一股巨大的創(chuàng)意經濟浪潮，用動漫形象打造文化創(chuàng)意產業(yè)鏈是全球創(chuàng)意文化產業(yè)的主力軍。其次是動漫產業(yè)衍生產品盈利。目前，全球動漫市場可分三個層次：初級市場只包含部分內容要素，可能存在部分非內容要素，具體產品形態(tài)主要包括動漫形象和漫畫作品等；中級市場強調八個內容要素俱全，包括電視動畫、動畫電影、動畫特技和FLASH動畫等；高級市場則強調非內容要素的存在，又可進一步細分為低端和高端衍生品，主要包括游戲、玩具、服裝、收藏工藝品、舞臺劇和主題樂園等。第三是動漫企業(yè)盈利。動漫企業(yè)根據動漫產業(yè)的三級市場也進行三步走；動畫企業(yè)大都偏重從中級到高級；玩具和游戲等企業(yè)則采取從高級到中級的策略。

（二）“喜羊羊”———中國動漫的發(fā)展模式

首先是“動畫片+院線+衍生品”的盈利模式。2005年8月，杭州少兒頻道首播了動畫片《喜羊羊與灰太狼》。次年10月，北京卡酷動畫衛(wèi)視開始播放該片。據卡酷工作人員透露“：起初收視率一般，但到第三輪播出時，收視率漲了四倍。”如今，電視版“喜羊羊”系列已播出五部，很多衛(wèi)視仍在每天黃金時間更新播出。2009年，首部“喜羊羊”電影在春節(jié)期間公映，憑借電視劇積攢的超強人氣，該片以600萬的制作成本創(chuàng)下了8500萬的票房，加上相關后產品消費，盈利破億。