1農業旅游的涵義

收人的增加，閑暇時間的增多，生活節奏的加快以及競爭的日益激烈，使人們渴望多樣化的旅游，尤其希望能在典型的農村環境中放松自己。于是，農業與旅游業邊緣交叉的新型產業———農業旅游應運而生。農業旅游又稱農業觀光旅游，它是指以農業資源、農業生產活動為依托，以生態學、系統科學和環境學等理論為指導，以科學合理地利用現有各種農業資源為基礎，將農業生產活動、農民風俗活動和現代旅游相結合的一種新興綜合型產業。［2］它的目標消費群體以長期生活在城市的都市人群為主，通過農業旅游者參與農業生產活動、農村民俗活動，參觀農業生態風景觀光，達到放松身心的效果。這既滿足了都市人求新、求異的精神需求，也迎合了旅游者體驗鄉村文化，親近鄉村生活的消費需求。

2安徽省農業旅游發展存在的問題

2．1經營理念落后單一農業旅游的經營主體為農民，他們往往對農業旅游經營理念認識不足，對自身的定位也缺乏深入分析，在農業自然資源的特色開發方面缺乏充分的認識，甚至只考慮眼前經濟利益而忽視了對生態環境和旅游資源的保護。由于農民文化水平較低、經營理念落后、缺乏有效的引導培育培訓與統一的規范指導管理，許多農業旅游景區推出的產品只注重表面，而忽視了其文化內涵，產品的表現形式較為單一，在縱深方向發掘的較少，對旅游資源的開發利用往往都停留在較低的層次，造成了旅游產品缺少廣泛的認同和吸引力。

2．2旅游配套設施落后農業旅游景點大都位于經濟水平較為落后、開發水平較低的郊區或農村，娛樂設施簡單且配套不足，在此基礎上開發的農業旅游活動形式單調，消費者游而不樂。［3］景區基礎設施在數量和檔次上都滿足不了游客的需要，住宿、餐飲設施及衛生條件差，必要的相關設備缺乏。如在皖南的一些村落，有些農戶生活污水任意排放，生活垃圾隨意丟棄，農家旅館、飯莊等缺乏必要的消毒設施。除此之外，旅游的發展離不開便利的交通，在安徽省很多地區，尤其是貧困山區，雖有優質的旅游資源，但交通條件十分困難，旅游者由于交通條件落后而不得不放棄前往旅游，嚴重制約了當地農業旅游活動的開展。

2．3服務人員質、量欠佳從整體上看，安徽省農業旅游產品多為農家樂項目，其涉農旅游項目管理不夠規范，服務質量有待改善和提高?，F有農業旅游地人力資源儲備較少，不注重人才的引進和培養，人才隊伍薄弱，尤其是專業的管理人才較缺乏。如表1所示，與長江三角洲其他四個旅游地區相比，安徽無論是星級飯店、還是旅行社從業人員數量都偏低，僅比江西省略高，但江西省從業人員的總量可高出安徽省近一倍。對于安徽省來說，不僅旅游從業人員數量不足，更重要的是有些服務人員尤其是農業旅游服務人員文化素質不高、服務意識淡薄，服務水平總體欠佳，缺乏專業的能力，導致游客的重游率低，甚至出現游客投訴現象。這極大損害了安徽省旅游形象，阻礙了安徽省農業旅游的發展。

2．4宣傳力度不夠方法單一安徽省近年來雖然比較重視旅游宣傳工作，但是現有宣傳無論是“量”還是“質”多不到位。首先，政府與旅游企業在旅游宣傳促銷上因分工、協調不夠，導致配合不佳，未能形成整體態勢。促銷方式科技化、網絡化程度不高，仍以傳統的圖片、講解為主。旅游企業自身宣傳促銷的主體意識性不強，宣傳的總體形象不夠鮮活、生動，宣傳語言缺乏鼓動性，未能突出其激發大眾來安徽旅游的理念和興趣點。其次對宣傳對象的細分也做得不夠明確，由于收入水平的限制，目前安徽接待的國內農村旅游的游客中，省內城鎮居民占多數，周邊省份與邊遠省份的游客需求增長量還有待增加。［4］

2．5特色模糊收入偏低安徽省農業旅游雖然發展較快，但與全國及周邊省份相比，還有較大的差距，農業旅游創收能力還偏低。目前安徽省的農業旅游多以單純的“農家樂”為主題，這種方式在許多年前就是已經廣泛開展的旅游項目，但現在仍被效仿，而且內容雷同、內涵單薄、產品更新緩慢，已逐漸削弱農業旅游對游客的吸引力。圖1表示的是2009年長三角旅游圈五省市主要旅游經濟指標。［5］很明顯，安徽省的旅游外匯收入和人次只有周邊地區上海市的五分之一左右。農業旅游產品是安徽現有的旅游產品中的拳頭產品之一，責任不容推卸。

2．6環境受損影響持續發展在市場經濟條件下，由于利益的驅動，農民和游客環境保護意識淡薄。隨著游客的增多，垃圾、噪聲、污水等一系列污染也日益增加;自駕游的增多使農村堵車問題開始涌現，汽車尾氣污染嚴重;觀光農業旅游配套設施的建設破壞了部分植被，從而破壞了生態環境。另外，有些地方只重視眼前的經濟利益而忽視了長遠的生態發展，對天然旅游資源任意開發和使用，更使生態環境雪上加霜，影響了旅游業可持續發展。旅游業可持續發展，需要旅游企業的自身規范開發，更需要政府的引導和監督，需用經濟、法律、行政、教育等手段綜合治理。

3推進安徽省農業旅游發展的對策

3．1轉變觀念，科學引導對于農業和旅游大省的安徽來說，振興農村經濟、提高農民收入的重要舉措之一就是大力發展農業旅游。為此，政府部門應倡導和扶持農業旅游。具體做法可以有以下幾個方面:(1)充分發揮引導作用，向農業旅游經營者提供必要的培訓，加大他們對科學管理和創新管理的認識，轉變原先落后的經營觀念。(2)為確保農業旅游的科學發展，盡快完善農業旅游政策法規，向農業旅游經營者提供優惠政策，實現旅游和農業的和諧統一發展;構建城市和鄉村交流平臺，為都市游客農業旅游提供信息和便捷，實現互惠利益。(3)與國際上的通常做法接軌，統一制定農業旅游發展的總體規劃，成立專門領導小組，依照農業性、生態性、娛樂性相結合的開發原則，加大旅游市場秩序綜合整治力度，強化市場營銷。(4)加大資金和技術的投入，幫助當地農民合理利用農業資源。農業旅游投資大、見效慢、回收期長，這就需要得到政府和社會的多方支持，爭取扶持資金，實現以政府投入和社會投入為主體的多渠道投資模式，建立健全農業旅游項目投資機制。

3．2合理規劃，健全配套設施農業旅游吸引游客的不僅是豐富多彩的田園風光帶給游客美的享受，更要體現博大精深的農耕文化和原生態氣息。農業旅游的目標顧客是城市游客，他們對旅游環境和服務質量的要求較高。因此，在設施的設計上，既要講求“不失本色”，又要做到舒適、衛生，追求科技化設施與農業特色民俗文化和生態環境的和諧統一，避免破壞農業旅游的可持續發展。農業旅游景點在努力創造優美舒適的條件的同時，應注意依托自然環境的地方特色性，保護生態環境。既要突出“生態、休閑、參觀、體驗”的主題，又能結合當地的特色產業和農耕文化，彰顯農業原生態的震撼力。［6］

3．3提高從業人員素質，提高服務質量作為服務行業，游客的滿意度取決于服務人員的服務質量。而目前從事農業旅游服務工作的人員多數是農民，文化素質有限，管理水平低，服務意識差。所以旅游部門要形成一套對服務質量監督的有效監管體系，通過培訓來培養一批高素質、專業化的從業人員隊伍，為游客提供高素質、專業的貼心服務。［7］從安徽省的具體情況來看，可以實施“請進來，走出去”的方法引進管理人才，為了滿足日益增長的服務需要，也應重視培養、使用當地剩余農村勞動力，培養當地管理人才與從業人員，這樣有利于留住人才，提高當地農民素質，增加其為家鄉服務的自豪感，獲得當地農民對旅游區的認同與支持。

3．4改進方式加大宣傳，實施品牌化經營戰略在分秒必爭、只爭朝夕的今天，正確的營銷手段和必要的宣傳推介手段對農業旅游的知名度和影響力會起到很大的作用。只有當更多人傾慕安徽的好山好水，才會吸引旅游者選擇到安徽農業旅游。首先，加大對農業旅游的宣傳力度，擴大影響力、廣納客源，通過各種途徑進行推廣，比如報紙、廣播、電視廣告網絡等平臺;同時，可以大量舉辦農事節慶活動，根據當地農產品和特有的農業資源為載體。這些做法不僅有利于提高知名度，增強吸引力，更有利于拓展和挖掘農業旅游市場。［8］其次，對農業旅游客戶群進行市場細分。目前，國內能夠外出旅游的群體多為城市中高收入階層。所以，為了使宣傳更加具有針對性，要迎合這些群體有的放矢的營銷。再次，創新宣傳推介方式。宣傳除了以傳統的推介方式外，更要注重網絡營銷方式的使用。建立農業旅游的門戶網站，網站除了宣傳本地特色旅游資源外，還可以介紹旅游風景點的餐飲、住宿、旅游線路，甚至進行網上訂票、訂餐和訂房。最后，安徽省歷史文化底蘊深厚，這在游客心中具有較高的知名度和美譽度。農業旅游的發展應該依托這一優勢，把該地區農業旅游的市場營銷納入到歷史文化旅游營銷的整體框架內。

3．5突出特色，培育亮點安徽省自然景觀得天獨厚，人文景觀薈萃，內涵豐富，民俗風情多姿多彩。［9］圍繞安徽省的山水作為文章，發揮自然農業旅游的優勢，設計出體現農業特點、當地特色、旅游對象個性化的旅游紀念品，同時將當地特色產品精心的再加工，形成富有特色的土特產品。當然農業旅游還要能滿足不同游客的參與性和特殊體驗的需求，設計出大量農業特色體驗項目，連點成線，使生態優勢、資源優勢和經濟優勢三者聯動起來。根據安徽現有優勢，以農家樂為平臺，創設的特色項目如表2所示。在農業旅游的發展上，依托豐富的山水資源，不斷開發無可替代的互動性強的新產品、新項目，打造品牌，培育亮點，促進安徽省農業旅游做大、做強。［5］

3．6走可持續發展道路目前，破壞農業生態環境的事件時有發生，這對農業和農業旅游的發展極為不利，要確保促進農業旅游可持續發展，要注意避免對農業生態環境的破壞，從根本上切實對農業資源進行有力的保護;此外，還應當推廣農業新技術和新能源的開發和利用，解決農業生產和農民生活中碰到的各種實際問題。這就要求政府部門建立并完善農業生態環境保護體系，采取經濟、政策、法律法規等多種措施實現對農業生態環境的全方位保護。農業旅游發展必須走長遠、可持續性發展的道路，在發展過程中，要兼顧經濟效益和社會效益，妥善處理環境保護和經濟發展之間的矛盾。［10］要始終貫徹科學發展觀，統籌兼顧，不能為了眼前的利益犧牲長遠的利益，對農業資源要進行切實有效的保護和合理的開發利用，走一條高效益、低能耗、低污染的發展道路。目前，安徽省農業旅游發展已經取得了一定的成績，積累了較為豐富的經驗，但是發展過程中暴露出的問題也需要我們認真研究并解決。未來一段時期內，安徽省農業旅游的進一步發展必須依托現代農業科技，注重對農業資源的合理開發和利用，加強對農業資源的保護，不斷發掘和提高農業旅游產品的文化內涵，提高旅游產品的價值，走長遠可持續發展的道路。