（一）

一、企業(yè)在制定戰(zhàn)略考慮的因素

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，市場如戰(zhàn)場，是企業(yè)激烈競爭的場所，因此，戰(zhàn)略一詞也被應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營管理中來，是指具有全局性和決定全局的計謀。菲利普科特勒指出：戰(zhàn)略是公司如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，戰(zhàn)術(shù)是公司如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，需要考慮以下因素：（1）全局性。企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)的全局為對象，規(guī)定的是企業(yè)的總體行動，追求的是企業(yè)的總體效果。

（2）長遠性。企業(yè)戰(zhàn)略的制定要以企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件為出發(fā)點，并且對企業(yè)當前的生產(chǎn)經(jīng)營活動具有指導(dǎo)、限制的作用。

（3）客觀性。企業(yè)戰(zhàn)略要求在充分認識企業(yè)的營銷環(huán)境，評估企業(yè)自身的經(jīng)營資源及能力的基礎(chǔ)上制定，體現(xiàn)企業(yè)目標的切實可行的發(fā)展計劃。

（4）可調(diào)整性。企業(yè)戰(zhàn)略必須具備一定的彈性，做到在基本方向不變的情況下，對戰(zhàn)略的局部或非根本性方面進行修改和校正，以取得企業(yè)內(nèi)部條件和環(huán)境變化的相對平衡。

二、制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略時的主要內(nèi)容和制定步驟是

2.1在整體層次上規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)

規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)就等于確定了企業(yè)的奮斗目標和使命、企業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容和經(jīng)營范圍。在明確企業(yè)的任務(wù)時，要廣泛征求企業(yè)股東、內(nèi)部員工、經(jīng)銷商和顧客的意見，綜合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素、結(jié)企業(yè)制定合自身資源儲配情況，對企業(yè)自身進行SWOT分析，并編制企業(yè)任務(wù)書。完善的企業(yè)任務(wù)書中明確規(guī)定了企業(yè)的經(jīng)營范圍，如企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營范圍、所覆蓋客戶群體等。任務(wù)書中要明確激勵環(huán)節(jié)，使員工深切的感受到自身工作的重要性，同時以企業(yè)文化為依托，強調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和共同的價值觀，使全體員工有共同的目標和行為準則。

2.2根據(jù)基本任務(wù)的要求明確企業(yè)的目標

當企業(yè)任務(wù)確定后，要對企業(yè)任務(wù)書進行分解，把任務(wù)具體化，形成一套完整的目標體系分解到各個職能管理部門，使每個管理人員都明確自己的目標，各個部門齊心協(xié)力完成企業(yè)總體的經(jīng)營目標。企業(yè)目標體系一般包括貢獻目標、市場目標、發(fā)展目標和利益目標。

2.3依據(jù)一定的條件，區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位

企業(yè)在制定業(yè)務(wù)投資組合計劃時，要把所有業(yè)務(wù)分成若干個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。業(yè)務(wù)單位是有自己單獨的一組業(yè)務(wù)，有其競爭者，有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作，掌握一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別的開展業(yè)務(wù)活動的最小經(jīng)營單位。

2.4安排企業(yè)的業(yè)務(wù)組合或產(chǎn)品組合

由于企業(yè)資源有限，在規(guī)劃業(yè)務(wù)投資組合的過程中要對各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效益加以分析、評價，以便把有限的人力、物力、財力合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

2.5在業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次上制定新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略

在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進一步發(fā)展的機會，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性。或者考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)但有較強吸引力的業(yè)務(wù)。

三、制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略構(gòu)成企業(yè)基本的競爭戰(zhàn)略。這三種戰(zhàn)略構(gòu)架差異很大，成功的實施需要不同的資源和技能，分別適用于不同的企業(yè)和市場發(fā)展階段。根據(jù)企業(yè)在目標市場所擁有的市場份額，企業(yè)可按不同的競爭地位分為四種類型，即：市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略和市場補缺者戰(zhàn)略。處于不同的競爭地位的企業(yè)，其競爭戰(zhàn)略設(shè)計和選擇也不同。產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面全面的分析了市場營銷的各個環(huán)節(jié)，如果這四個方面能夠很好地配合，必然會達到企業(yè)的目標。

（1）產(chǎn)品策略：菲利普科特勒提出，產(chǎn)品是能夠滿足市場需求的所有物品。可以是實體的物品、財產(chǎn)、人物，同時也可以是服務(wù)、體驗、事件、組織、以及信息、創(chuàng)意等不可見的資源。產(chǎn)品策略直接影響著其他營銷組合因素的管理，是整個營銷組合策略的及時。主要包括產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品生命周期策略和產(chǎn)品組合策略、品牌及包裝策略的應(yīng)用等。

（2）價格策略。價格因素是市場營銷組合中是最活躍的因素，也是企業(yè)可控罌粟中最難以確定的因素。價格的變化，直接影響著消費者的購買行為，也關(guān)系到生產(chǎn)經(jīng)營者盈利目標的實現(xiàn)，因此，任何企業(yè)定價不僅要遵循市場規(guī)律，還要符合定價側(cè)率。所以定價策略可從產(chǎn)品、消費者心理心理、產(chǎn)品組合定價和差異化定價幾個策略。

（3）分銷渠道策略。在市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者和消費者之間存在著時間、地點、數(shù)量、品種、產(chǎn)品評估和所有權(quán)等方面存著著差異和矛盾。企業(yè)成產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過一定的分銷渠道，才能在適當?shù)臅r間、地點，以適當?shù)膬r格和方式供應(yīng)給消費者或用戶，從而克服生產(chǎn)者和消費者之間的矛盾，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標。

（4）促銷策略。促銷是四大營銷方式之一，對市場營銷有著舉足輕重的作用，常見的促銷方式有人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公關(guān)四種。合理運用促銷方式對樹立良好的企業(yè)形象，對贏得市場競爭至關(guān)重要，正確制定并合理運用促銷策略時企業(yè)在市場競爭中取得有力的產(chǎn)銷條件、獲得較大的經(jīng)濟效益的必要保證。

作者：魏蕾 單位：西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院

（二）

一、中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中存在的問題分析

1.中小企業(yè)的營銷觀念更新的比較慢。伴隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場營銷的觀念已經(jīng)被廣大企業(yè)經(jīng)營者所接受，中小企業(yè)也開始用新的市場營銷的戰(zhàn)略武裝自己，這在一定程度上增強了中小企業(yè)自身的競爭力。但從整體上來，我國的中小企業(yè)對于市場營銷的認識還不夠充分，企業(yè)市場開拓的力度還有待進一步的提升。在實踐中，中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的觀念更新的比較慢，多數(shù)企業(yè)在市場開拓過程中過分的強調(diào)營銷的業(yè)績，而對于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量關(guān)心不足。另外在開展營銷的過程中，企業(yè)往往對于個人的營銷業(yè)績較為關(guān)心，而忽視了整個團隊之間的配合。

2.缺少創(chuàng)新性的營銷人才，營銷的方法較為落后。從目前市場發(fā)展的情況來看，中小企業(yè)的管理者已經(jīng)逐漸認識到了創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略的重要性，并且在實際的工作中進行了應(yīng)用，創(chuàng)新性的營銷觀念開始對中小企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深層次的影響。雖然很多中小企業(yè)在產(chǎn)品的營銷中都進行了創(chuàng)新，但是從最終的結(jié)果來看，成果并不樂觀。這主要是因為中小企業(yè)創(chuàng)新性的營銷人才比較缺乏，這在一定程度上制約了企業(yè)各種營銷戰(zhàn)略的實施。優(yōu)秀人才隊伍的缺乏這和中小企業(yè)處在發(fā)展的初期實力弱、資金少有一定關(guān)系，也和企業(yè)自身的人才觀有關(guān)。目前企業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底是人才之間的競爭，然后一些中小企業(yè)發(fā)展中還沒有認識到人才的重要性，特別是沒有認識到優(yōu)秀營銷人才對于企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵作用，導(dǎo)致企業(yè)營銷方案屢屢受挫。中小企業(yè)之所以在發(fā)展的過程中之所以苦難重重，最為重要的原因就是中小企業(yè)缺少創(chuàng)新性的營銷人才。

3.營銷的戰(zhàn)略缺乏創(chuàng)新。受到傳統(tǒng)的營銷觀念的影響，中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略主要是基于市場前提下所采取的隨機應(yīng)變的發(fā)展套路，這種營銷觀念僅僅是為了獲取短期的營銷利益，沒有從戰(zhàn)略規(guī)劃的角度來制定營銷戰(zhàn)略。很多中小企業(yè)在產(chǎn)品營銷的過程中，主要利用一些廣告媒體和傳統(tǒng)的營銷手段進行市場營銷，缺少營銷體系上的創(chuàng)新，這導(dǎo)致中小企業(yè)難以獲得更加廣闊的市場，在一定程度上影響了中小企業(yè)自身的健康發(fā)展。

二、構(gòu)建中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系的策略探討

1.在企業(yè)中樹立創(chuàng)新型的營銷觀念。在中小企業(yè)的發(fā)展過程中，要樹立現(xiàn)代化的營銷戰(zhàn)略體系，關(guān)鍵在于建立科學(xué)合理的企業(yè)營銷價值體系，以產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為先導(dǎo)、輔以價格競爭，這種綜合性性的現(xiàn)代營銷理念在目前的市場競爭過程十分重要。伴隨著經(jīng)濟全球化步伐的加快，企業(yè)之間的價格競爭已經(jīng)很難為企業(yè)帶來比較大的經(jīng)濟效益，此時應(yīng)該將企業(yè)的價格競爭轉(zhuǎn)向非價格的競爭，如產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量等等，通過創(chuàng)新營銷的體系來增強產(chǎn)品的競爭力，在競爭中獲得優(yōu)勢。另外需要強調(diào)的是在營銷過程中需要為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠很好的增強客戶對于產(chǎn)品的體驗，提升產(chǎn)品的成交率，促進企業(yè)經(jīng)濟效益的提升。

2.在企業(yè)中創(chuàng)新營銷渠道。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)不斷發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為了中小企業(yè)發(fā)展過程中的重要原則。網(wǎng)絡(luò)營銷具有速度快，成本低、范圍廣等一些特點，這使得中小企業(yè)不受到發(fā)展規(guī)模的現(xiàn)值也能夠獲得展示自身的產(chǎn)品，獲得客戶的關(guān)注。通過網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，企業(yè)可以將各種信息和企業(yè)的情況傳遞給目標客戶，和大企業(yè)之間開展公平的競爭，提升企業(yè)的市場知名度和產(chǎn)品的占有率。中小企業(yè)通過微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺可以拉近和客戶之間的距離，了解客戶對于產(chǎn)品的需求，進而對生產(chǎn)進行一定的調(diào)整，生產(chǎn)出適銷對路的優(yōu)勢產(chǎn)品，促進企業(yè)經(jīng)濟效益的有效提升。

3.在企業(yè)中創(chuàng)新營銷的戰(zhàn)略模式。中小企業(yè)來所開展的營銷活動必須要以市場為導(dǎo)向。在營銷活動中，營銷人員應(yīng)該定期開展消費者行為的調(diào)查研究，對市場進行走訪調(diào)研，研究競爭對手的產(chǎn)品和營銷策略，對消費者的各種潛在需求進行分析，為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略體系的制定提供可靠的信息。對于中小企業(yè)來講，構(gòu)建市場營銷創(chuàng)新模式關(guān)鍵就是要能夠掌握市場的各種最新動態(tài)，根據(jù)市場的變化對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行調(diào)整和優(yōu)化，選擇適當?shù)臓I銷戰(zhàn)略手段拓展市場，提升企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。另外企業(yè)在發(fā)展的過程中除了要堅持以市場為導(dǎo)向的營銷策略之外，還應(yīng)該注重對于營銷人才隊伍的建設(shè)。人才是企業(yè)最為寶貴的資源，建設(shè)一支富有創(chuàng)新精神的營銷隊伍有利于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實施，優(yōu)秀的營銷人才是中小企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展最為重要的保障。

三、結(jié)語

總的來講，目前我國中小企業(yè)必須要結(jié)合外部發(fā)展環(huán)境和自身的特點，明確自身的優(yōu)勢和不足，抓住發(fā)展的機會，構(gòu)建符合企業(yè)發(fā)展實際的市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系，使得中自身所開展的營銷策略更加的科學(xué)、有效，進而提升企業(yè)自身的產(chǎn)品競爭力，促進中小企業(yè)的健康發(fā)展。

作者：饒麗 單位：四川交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理系